傳統百貨企業試水電商入不敷出：遭遇三大困局

　　對比京東、當當等電商年均100%以上的增幅，傳統百貨企業試水電子商務卻步履維艱。

　　據不完全統計，在華南地區，大小百貨企業已陸續開設電子商務業務，這些企業運行時間長則幾年，短則近一年，但探索至今，業績表現卻并不如預期。

　　“百貨企業做電子商務，投資動輒過千萬元，但直到現在，我們都還不敢輕言盈利。”作為華南一家百貨企業電子商務業務的“開荒牛”之一，林琳(化名)介紹，雖然百貨企業有實體店操作的成熟經驗，但缺乏電商領域的專業人才和適合網絡銷售的商品搭配，目前企業電商業務大都入不敷出。

　　雖然年報的最終統計數據還未出爐，但林琳知道，去年公司的網上業務仍然是虧損狀態。林琳坦言，這一成績單早在預料之中，電商部門已成立2年，公司從未要求部門給出明確的投資回報時間表，而目前，百貨企業的電商業務談盈利還為時過早。

　　這種業績表現在業內并非個案。廣發證券的一份研報稱，2010年上線的網上天虹，預計2011年銷售收入能達幾千萬元。該公司電子商務部助理總監曾雅芳也證實，去年公司網上商城業績增速達到100%以上，但至今還未實現盈利。廣百方面也透露，公司在電子商務領域還是一個新生兒，暫時不能與廣百實體店作為華南地區一個龍頭企業的規模進行比較。廣州友誼方面則表示，雖然目前的客單價表現不錯，但網上商城的銷售宗數遠不及淘寶、京東、當當等電子商務企業。

　　一份調研報告顯示，2011年中國電子商務市場交易規模達7萬億元，同比增長46.4%。其中，網絡購物交易規模超過7700億元，同比增長67.8%。

　　“網購市場份額大都被幾大電商巨頭占據。”林琳坦言，百貨企業受益的幅度遠不及這些電商大鱷。

　　未來，電子商務市場蛋糕還將被快速做大。廣州市出臺的《加快推進商貿流通領域電子商務的相關意見》中透露，廣州未來5年將全力打造“網絡商都”，力爭2012年流通領域廣泛應用電子商務，年交易10億元以上的專業市場全面應用電子商務，至2015年廣州要力爭網絡購物滲透率超過70%。

　　廣東省連鎖經營協會負責人表示，除了電商的沖擊外，如今的百貨業還面臨租金上漲、整體消費力下滑、行業過度競爭等因素的影響，因此，盡管在電商領域的表現暫時還不佳，電子商務業務仍是百貨企業尋找新的利潤增長點的首選。

　　“未來，還會有更多的企業進入電商領域。”曾雅芳表示，2012年，天虹將在電商領域的人才培養和網上商場的盈利模式等方面做出明確計劃，具體部署將在2011年年報中公布。

　　此外，營銷模式的創新也將是百貨企業的著力點。廣州友誼方面表示，目前，除了網上商品經營品類更加年輕化、時尚化外，公司還在努力加強多樣化支付手段。此外，公司還特別引入一種3D全景現場模擬網絡技術等方式，以彌補網購無法親身體驗的不足。

　　而廣百方面也表示，除了在線購物外，公司還將利用網上平臺，為顧客提供在線增值、資源分享的延伸服務。廣百百購網還與全國的實體店開展聯合互動，定期組織策劃線上線下合作的促銷方式，及區域性門店便捷自提服務等營銷、服務模式的創新。

　　三大困局

　　匱乏的人才

　　事實上，對比電商巨頭，百貨企業拓展電商業務，具有現成的采購渠道、穩定的客戶群、成熟的售后服務體系以及有一定品牌影響力的實體店等優勢。但為何百貨企業在電商領域的競爭力不如電商企業?

　　林琳認為，人才的匱乏是其中的一個重要原因。

　　“百貨企業運作電商業務不太專業，但專業的人才又很難找。”林琳說，電子商務其實是個燒錢的行業，投資動輒過千萬元，但其盈利模式完全不同于實體店，特別是涉及到適合網絡銷售的商品品類選擇、物流配送、網絡營銷等方面的專業性十分強，但目前的百貨企業拓展電商業務大都是直接從實體店中出來的員工，缺乏專業性。

　　而相比杭州、北京等城市，珠三角各大城市的電商行業集中度和規模都不夠大，對人才的吸引力也不強。林琳曾試過從電商業環境成熟的城市高薪挖角，但這些人才覺得職業發展前景不理想，意愿不強。而到目前為止，公司電商部門的員工構成中，主要是實體店員工和剛畢業的大學生，在行業有一定積累的專業人才占比不夠大。

　　人才的緊俏還讓行業從業人員的薪資水平水漲船高。林琳透露，目前，在華南區域，一些關鍵崗位的工資比其他普通同行業的工資高出一倍左右，普通崗位的薪資也比同類其他行業崗位高50%左右。而電商行業的從業人員薪資水平基本上一年一個價。

　　依賴實體店的物流配送體系

　　除了人才外，困擾中小電商的物流配送能力也是考驗百貨企業進軍電商的又一個重要瓶頸。

　　目前，大部分百貨企業的電子商城大都完全依賴實體店的庫存和物流配送，尚無獨立的物流配送網絡和體系。“這樣就導致網上的庫存與實體店實時對接還有一定的差別。”廣東省連鎖經營協會負責人透露，這樣容易導致庫存不對稱，將影響到網上商城后續的配送問題和貨不對板及消費者訂單無效導致的企業誠信損失。而此外，百貨行業地域性強的傳統特點還未被突破，而網絡銷售則涉及到全國各地，因此，依賴實體店的配送方式將會影響到企業商品的配送。

　　正因為受制于物流配送環節，目前，天虹網上商場的范圍還限制在深圳市內。廣州友誼方面也坦言，如何讓配送服務和多樣的支付方式無縫對接，目前還沒有找到一套十分有效的方法。

　　未差異化的商品品類

　　在實體店的品類、動線搭配及品牌引進等方面已擁有十分成熟操作經驗的百貨企業，在網上商品的品類選擇上，似乎還有些手足無措。

　　目前，各大百貨企業網上商城的運營模式大都采用自采、代銷和與供應商聯營等多種形式共同運營。在這種模式支撐下，有企業嘗試將實體店商品全部搬上網，且線上線下的品類、商品價格都并無太大差別。還有企業則通過商品精選的方式經營品類布局，比如企業根據實體店的銷售經驗，將線下銷售中十分暢銷的精品放到網上銷售。

　　“但事實上，網絡銷售必須與實體店的商品經營實現錯位經營。”上述協會人士表示，網上商城的顧客群更年輕化，他們對時尚、價格更敏感，且傳統網絡電商大都通過價格戰的比拼，讓消費者已經形成網上商品價格遠低于實體店的消費習慣。也就是說，網上商品必須跟實體店完全錯位才對顧客更有吸引力。

　　但從目前的表現來看，由于缺乏經驗，許多百貨企業對于哪些商品更適合網上消費者、定價機制如何在保證企業利潤的同時擴大市場、線上線下兩種渠道如何避免此消彼長的尷尬等方面還沒有清晰的定位和模式。林琳表示，她所在的公司還在探索。