2012服裝業發展的三大策略

　　記者在珠三角進行調研時了解到，受內需不振、原材料價格大幅波動、外需市場低迷等因素影響，紡織服裝行業一季度增速放緩，高庫存、低出口、品牌建設滯后成為服裝行業面臨的三大難題。

　　接受記者采訪的多位專家和業內人士認為，2012年是服裝行業優勝劣汰、繼續洗牌的關鍵年，企業需要加快轉型升級，努力建立具有影響力的品牌。

　　面臨三大難題　服裝行業進入“蓄勢期”

　　工信部發布的《2012年一季度我國紡織行業運行形勢分析》顯示，2012年1-2月，我國服裝產量38億件，同比下降4.9%。1-2月限額以上企業服裝、針紡織品零售額1726億元，同比增長12.8%，增速較2011年同期下降9.4個百分點。預計3月份紡織行業生產將繼續保持平穩增長，出口有望止跌回升。

　　中國服裝協會有關負責人說，在經歷了2010年的“過熱”和2011年的“過冷”后，我國服裝行業進入“蓄勢期”，各項經濟指標增幅回落。記者在珠三角調研時了解到，目前服裝行業主要面臨著高庫存、低出口、品牌建設滯后等三大難題。

　　難題一：內需不振，高庫存困局成行業之痛。

　　廣東溫州服裝商會會長潘永森說，“高庫存”是服裝行業面臨的共同問題。特別是2012年受“冷春”氣候的影響，大量春裝貨品積壓，銷量不佳。意大利恒生貿易有限公司是一家集設計、生產、銷售為一體的服飾貿易公司，在溫州擁有自己的服裝生產基地。該公司2012年生產的春裝大量積壓，第一季度庫存服裝價值高達1億多元。

　　廣發證券紡織服裝行業分析師林海認為，以加工為主的服裝企業庫存問題相對緩和一些，這些企業主要是先接訂單再生產，所以庫存主要積壓在原材料上，而以終端為主的品牌服裝企業平均庫存量占到服裝總量的50%以上，庫存主要積壓在渠道和經銷商那邊，高庫存會導致經銷商在秋冬訂貨會上謹慎下單，從而影響企業的收入增速。

　　難題二：出口遭遇瓶頸，訂單大幅縮水。

　　歐債危機持續升級，作為國際市場消費主體的美、歐等發達經濟體復蘇乏力，制約了對我國紡織服裝產品的需求。

　　工信部的統計數據顯示，2012年1-2月，我國紡織品服裝對歐盟出口額同比下降12.7%，對加拿大、澳大利亞、韓國、港澳臺等發達國家和地區的出口也都同比出現下降。對美日的出口雖有所增長，但增速同比分別回落0.8和6.4個百分點。

　　潘永森說，溫州商會下的服裝企業主要出口至歐美等國家，據統計，2012年第一季度大部分企業的訂單和出口量都下降了一半以上。

　　廣州市創興服裝集團有限公司副總經理李恩說，2012年第一季度公司訂單量較2011年同期減少20%以上。國內市場方面，利潤空間不斷收窄。為了開發新客戶、增加訂單，公司不得不降低接訂單的標準。以前單張訂單的產品數量沒有達到10萬件，公司是不接單的，現在數量達到8萬公司就接。價格也在下調，牛仔褲定價從一條15美元調整為14美元。{page_break}

　　難題三：品牌建設滯后，中國服裝世界上“叫不響”。

　　“如果給你四百元錢讓你選擇一雙運動鞋，你是會選擇國內品牌還是打折后的國際品牌?”同樣的問題記者問了10個人，回答竟驚人地一致，10人中有9人的選擇是后者。國產品牌“不被待見”的尷尬一直存在。

　　潘永森說，從嚴格意義上來講，中國沒有自己的服裝品牌。一個牌子要形成品牌，需經過長時間文化的積淀，包括設計風格、設計理念、公司企業文化等等。國際上叫得響的牌子，都是經過了百年文化的沉淀和積累。而我國服裝行業起步晚、起點低，目前多以加工制造為主，缺乏自己的文化內涵，因此產品的附加值低。

　　劉岳屏認為，國際品牌因具備文化、歷史、運營經驗、資金、人才等諸多發展優勢，并且已經在大眾消費領域占據一定份額，所以品牌發展較為成熟。企業品牌的建立是一個系統科學的建設過程，許多服裝企業由于受市場因素的影響，隨意改變原有的品牌策略，這樣很難建立真正的品牌。

　　加快轉型升級　企業積極應對“破勢突圍”

　　面對嚴峻的形勢，國內不少服裝企業都在謀求升級換代，塑品牌、拓經營的策略初見成效。

　　策略一：加強數據分析，進行渠道改革。

　　為了消化庫存，不少企業做了積極而有益的探索。珠海威絲曼服飾有限公司副總經理林振棟表示，公司設立了一個專門的數據中心，用以控制庫存，因此庫存量遠低于全國平均水平。

　　李寧公司則較早提出了渠道改革的想法，包括在零售終端提高運營效率、建設清貨渠道等措施。李寧在年報中表示，2011年加大了對經銷商的批發折扣力度，并增開了136家工廠店和178家折扣店，用以清理庫存。2012年該公司將持續推進渠道變革，加強二至四線市場零售效率提升，進一步清理零售端庫存，加快現金周轉。

　　策略二：把握訂單流向，正確選擇市場。

　　在外需低迷的國際經濟環境下，準確把握訂單流向，明智選擇市場就成了出口“逆勢”增長的制勝法寶。

　　林振棟介紹，出口地的選擇至關重要。在選擇出口國家時，應該先對國際政治經濟形勢有一個預判。公司2012年一季度運營穩健，出口量增加了50%以上。這很大程度上得益于將出口市場選擇在了石油輸出國——俄羅斯，因而公司出口并未受到油價攀升的負面影響。{page_break}

　　策略三：掌握時尚脈搏，創新營銷模式。

　　為改變中國服裝品牌在世界上“寂寂無聲”的尷尬困局，不少企業開始拓寬國際視野，尋求跨國合作。

　　廣東省服裝服飾行業協會會長助理陸秀淮告訴記者，歌力思公司聘請了世界頂尖服裝設計師JeanPaul　Knott擔任其全球設計顧問;左岸服飾與國際知名時尚與生活方式研究機構巴黎娜麗羅荻設計事務所合作;特步(中國)有限公司則從韓國引進了首席設計師為其時尚運動產品更為大膽地搭配色彩和款式。

　　“閉門造車是不行的。要掌握世界時尚脈搏，利用自己的優勢與獨特的品牌文化進行創新。”以純公司董事長郭東林說。以純在國內擁有數個設計中心，在倫敦也建立了自己的設計工作室，便于和國際時尚第一時間對接。

　　此外，優質的營銷策略也是助推中國服裝品牌發展的良策。李寧公司相關負責人表示，“李寧”與美國方合資成立了“數字李寧”，通過電子商務網站開拓美國市場。潘永森說，國內知名女裝品牌歐時力公司在東南亞多個國家發展了代理商，積極開拓當地市場。

　　2012年行業洗牌加劇　升級步伐需加快

　　劉岳屏等專家認為，2012年是服裝行業優勝劣汰、繼續洗牌的關鍵年。從外需來講，目前我們需要重視的是訂單的掌控權，訂單的流向對于行業現階段來說至關重要。

　　“一方面我國加工成本高企使海外客戶試探性尋找新貨源，同時低附加值訂單也使成本剛性上升的國內企業難以為繼;另一方面，競爭國在海外投資和國內產業政策帶動下實現了快速提升。隨著國際分工的深入，訂單轉移難以避免，但是新的平衡尚未達成。未來一兩年訂單的轉移速度、方向、方式等都是我國服裝行業密切關注的要點。”　劉岳屏說。

　　多家接受記者采訪的企業負責人表示，對2012年的行業發展形勢并不看好。潘永森說，目前我國服裝行業中，除了少數大型企業運營較為穩健外，其他中小型企業中，僅1/3企業微有盈利，1/3企業艱難保本，1/3企業已經或正在被淘汰。

　　“公司正經歷著近10年來經營最難的時刻，預計2012年仍將是服裝行業的‘寒冬期’。公司加大了一倍的研發投入，從土耳其引進了世界上最為先進的洗水設備。此外，公司還盡可能多地參加國際展會，以此加強和海外客戶的聯系。”李恩說。

　　廣東服裝服飾行業協會有關負責人認為，廣東的服裝產量占據中國的半壁江山，理應創造出“響當當”的名牌。面對近年來ZARA、H&M、優衣庫等國際快時尚品牌的沖擊，服裝行業應提高研發設計水平、深化品牌建設、增加科技應用、開展資本運作、創新營銷模式，從而實現產業整體轉型升級。