中國體育品牌競(jìng)相下注奧運(yùn) 誰贏誰輸拭目以待

　　安踏成為了中國奧委會(huì)(COC)最高級(jí)別的“戰(zhàn)略合作伙伴”。

　　北京奧運(yùn)會(huì)一結(jié)束，安踏就瞄準(zhǔn)了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)。2009年，經(jīng)過北京奧運(yùn)會(huì)后的漫長(zhǎng)談判，安踏擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧和阿迪達(dá)斯，最終與中國奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009~2012年中國奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴。

　　在跟安踏競(jìng)爭(zhēng)“戰(zhàn)略合作伙伴”以微弱優(yōu)勢(shì)輸?shù)舻睦顚帲紝A力支持橫跨五大洲的600多名運(yùn)動(dòng)員，為他們提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，同時(shí)，他們簽下了中國體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)和羽毛球隊(duì)5支金牌之師——中國的“夢(mèng)之隊(duì)”提供裝備支持。

　　匹克將目光放到了國外，他們與新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯7支奧運(yùn)代表團(tuán)簽約，簽約的代表團(tuán)數(shù)僅次于國際品牌耐克和阿迪達(dá)斯，位列國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之首。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，匹克將為這7支奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服、比賽外套等運(yùn)動(dòng)裝備。

　　361°除了常規(guī)贊助國家曲棍球隊(duì)、國家現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)、國家自行車隊(duì)等6支中國國家隊(duì)和簽約體育明星外，還贊助了朝鮮、白俄羅斯、拉脫維亞、克羅地亞、馬爾代夫的奧委會(huì)，361°還為中央電視臺(tái)奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)提供全套的報(bào)道裝備。

　　而更小一些的體育品牌，比如鴻星爾克就宣布為3個(gè)國家提供隊(duì)服，分別是烏茲別克斯坦、南非和伊朗。喬丹體育則表示贊助了蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦3國奧委會(huì)。包括李寧公司在內(nèi)，所有的體育公司都以“有協(xié)議為由”拒絕透露他們?yōu)檫@一次奧運(yùn)會(huì)的贊助投入具體數(shù)額。

　　作為中國奧委會(huì)“戰(zhàn)略合作伙伴”的安踏，其體育執(zhí)行董事及首席運(yùn)營官賴世賢只肯透露，“雙方合作涉及權(quán)益覆蓋之廣、年限之長(zhǎng)以及贊助額之高，在中國奧林匹克史上都是空前的。”而中國奧委會(huì)表示，安踏這次提供的贊助費(fèi)用，已經(jīng)超過了“奧運(yùn)會(huì)top贊助商”的費(fèi)用。但多數(shù)的市場(chǎng)分析根據(jù)往屆贊助數(shù)字指出，安踏體育的贊助級(jí)別至少鎖定在6億元上下。而根據(jù)安踏體育公開披露的財(cái)報(bào)，2011年中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率升至12.6%，2012年將進(jìn)一步升至14%——按照2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這一包括奧運(yùn)在內(nèi)的體育營銷費(fèi)用已超過12億元。

　　匹克這一次的贊助投入，跟2008年只贊助了伊拉克一家代表隊(duì)，而今年卻贊助了7家代表隊(duì)來推算，他們投入也上升了7-10倍。

　　突圍

　　本土體育品牌增速放緩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國本土體育公司，都把這一次奧運(yùn)會(huì)視為一次“翻身”的機(jī)會(huì)。

　　在過去的2011年，中國的幾大體育品牌，都飽受庫存積壓的困擾。李寧的年報(bào)顯示，2011年他們庫存已達(dá)到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍。另外幾大體育品牌的庫存同樣巨大，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。

　　“4年前，北京奧運(yùn)期間銷售業(yè)績(jī)直線上揚(yáng)，今年國內(nèi)體育品牌企業(yè)一直受高庫存壓力的困擾。在庫存壓力重重，渠道擴(kuò)張遇阻之下，大家都希望押寶倫敦奧運(yùn)會(huì)，以突破目前的困局。”匹克公司公關(guān)副總監(jiān)劉翔說。

　　安踏成為中國奧委會(huì)的官方合作伙伴，被外界認(rèn)為花費(fèi)超過了6個(gè)億，很多業(yè)內(nèi)并不看好這一投入的回報(bào)。但安踏公司卻表示，很值，因?yàn)樵谒麄兛磥恚袊鴬W委會(huì)官方合作伙伴的身份，最核心價(jià)值是提升品牌高度，這對(duì)安踏的品牌再定位非常有價(jià)值，這也是安踏現(xiàn)在最需要的。“命名冠軍龍服，在體育用品行業(yè)中搶先發(fā)布奧運(yùn)戰(zhàn)略，也正是希望傳遞‘代表中國’和‘代表體育精髓’的品牌形象。”安踏體育董事局主席丁世忠談道。

　　而李寧則希望通過倫敦奧運(yùn)會(huì)，重塑李寧品牌形象，挽回下滑的市場(chǎng)。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，李寧作為最后一棒的火炬手，點(diǎn)燃了奧運(yùn)火炬，這也讓“李寧”這個(gè)品牌成為最大贏家，李寧公司當(dāng)年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其全年?duì)I業(yè)額為66.9億元人民幣，較2007年增長(zhǎng)了53.8%，銷售毛利率為48.1%，而2009年，李寧公司在中國市場(chǎng)銷售額超過阿迪達(dá)斯。但從2010年起，李寧開始下滑，而今年更是比去年同比下滑65%，這導(dǎo)致退隱十多年的李寧重新出山，并對(duì)高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了巨大調(diào)整。

　　“李寧公司期望借助2012倫敦奧運(yùn)的契機(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)公眾對(duì)李寧品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定健康的發(fā)展。”李寧公司在回復(fù)本報(bào)記者的郵件中說，為了增加影響力，他們董事長(zhǎng)李寧“再次出山”，親自出馬在希臘雅典傳遞圣火，為了配合奧運(yùn)宣傳，他們發(fā)布了赤鱗“系列比賽服，選取龍的五種神性——好飛、征瑞、喜水、通天、靈性來分別命名中國體操隊(duì)、中國射擊隊(duì)、中國跳水隊(duì)、中國乒乓球隊(duì)和中國羽毛球隊(duì)。

　　李寧公司表示，這五支隊(duì)伍一直都是李寧多年的贊助對(duì)象，也是傳統(tǒng)的奪金大戶，在2008年北京奧運(yùn)時(shí)，這5支隊(duì)伍一共奪得51枚金牌，奧運(yùn)賽事一直都是直播，這從傳播角度來說，這是極其有利。此外，他們還贊助了五大洲600多個(gè)運(yùn)動(dòng)員，這些運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)，也會(huì)增加李寧的品牌認(rèn)知。

　　一向走國際化路線的匹克，則把他們的奧運(yùn)突圍，寄托在了海外市場(chǎng)上。匹克去年的表現(xiàn)并不理想。凈利下滑了5.4%，為7.8億元，存貨也上漲了25.73%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上一年的38天上漲到了49天。其財(cái)報(bào)顯示，2012年第四季度訂貨會(huì)匹克訂單金額(按批發(fā)價(jià)格計(jì)算)同比下降幅度為20%～30%。鞋類、服裝的平均批發(fā)價(jià)格均為零增長(zhǎng)。在這種情況下，匹克表示他們會(huì)控制國內(nèi)的夸張步伐，同時(shí)擴(kuò)大對(duì)海外市場(chǎng)專賣店。

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　　中國品牌下注奧運(yùn)

　　匹克CEO許志華接受采訪時(shí)，毫不掩飾他的野心，表示匹克希望借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球大舞臺(tái)，全面提升知名度和市場(chǎng)占有率。在其奧運(yùn)戰(zhàn)略計(jì)劃發(fā)布會(huì)上，匹克更是喊出了企業(yè)發(fā)展的“三百目標(biāo)”，即：5年內(nèi)匹克商標(biāo)在100個(gè)國家注冊(cè)、匹克產(chǎn)品進(jìn)入100個(gè)國家和地區(qū)、匹克產(chǎn)品海外銷售收入10年內(nèi)達(dá)到100億元人民幣。

　　賭局

　　從品牌公司的角度出發(fā)，挑選體育明星做代言是一場(chǎng)押寶式的賭局。如果品牌公司挑選的體育明星能在奧運(yùn)會(huì)中奪金的話，從曝光率以及品牌認(rèn)知度來說，都對(duì)公司是一個(gè)利好消息。但運(yùn)氣不好的公司，也許簽約的所有明星中，則沒有一個(gè)能奪得金牌。

　　因此，如何挑選體育明星代言人，對(duì)于國內(nèi)的體育品牌都是一場(chǎng)眼光考驗(yàn)。據(jù)本報(bào)記者了解，每個(gè)品牌公司都有專門運(yùn)動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)資源的篩選和服務(wù)。但跟國外公司會(huì)從青澀運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)的習(xí)慣不同，國內(nèi)的體育品牌公司更青睞于著名運(yùn)動(dòng)員和有了一定名氣的新秀。

　　李寧公司表示，他們現(xiàn)在所簽約的對(duì)象，均是著名運(yùn)動(dòng)員和有潛力的新秀。比如他們簽下了牙買加飛人阿薩法·鮑威爾(Asafa Powell)、撐桿跳女皇葉琳娜·伊辛巴耶娃(Yelena Isinbaeva)、標(biāo)槍王子安德烈亞斯·托希爾德森(Andreas Thorkildsen)和新科世錦賽冠軍克里斯蒂安·泰勒(Christian Taylor)，這一次，將為他們提供奧運(yùn)會(huì)專用運(yùn)動(dòng)鞋。

　　“如何挑選運(yùn)動(dòng)員，我們有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評(píng)估，并有一整套的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。”李寧公司對(duì)記者表示，但這套篩選體系的標(biāo)準(zhǔn)，涉及商業(yè)機(jī)密，但其透露，簽約運(yùn)動(dòng)員時(shí)，奧運(yùn)周期是他們的一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)和影響力，也是他們?cè)u(píng)估的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，匹克沒有簽任何一支中國國家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，而是贊助了7支西亞代表隊(duì)。“贊助西亞運(yùn)動(dòng)隊(duì)，這由市場(chǎng)決定的，匹克產(chǎn)品在西亞銷路一向比較好，而且贊助這些代表隊(duì)，費(fèi)用也比較低，國際化一直是我們的路線，只不過以前影響力不夠，聲音不夠響亮而已。”

　　匹克的CEO許志華也對(duì)記者表示，由于條件所限，本土品牌沒有能力像國外一樣去從青澀運(yùn)動(dòng)員開始培養(yǎng)，因此匹克大多數(shù)選擇的都是著名運(yùn)動(dòng)員和有了成功苗頭的運(yùn)動(dòng)員。如果從青澀更雖然投入早，運(yùn)動(dòng)員成名后的回報(bào)會(huì)更大，但另一個(gè)方面，則意味著風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高。那些已經(jīng)過度開發(fā)的對(duì)象，則不是他們考慮范圍內(nèi)。