老品牌趕不上快時尚 品牌服裝賣出白菜價

　　班尼路、佐丹奴、美特斯邦威、森馬、Esprit……這些曾經被80后熱捧名牌，現在已漸失光芒。常逛北京路的人肯定會發現，不知從何時開始，這些品牌服裝旗艦店儼然已變成折扣場，曾經緊衣縮食一個月也買不起一件這些品牌的T恤，現在竟跌到29元的白菜價。從業績上也反映出它們的窘境，這些品牌紛紛出現負增長。

　　“它們借著國內時尚服飾剛起步而興起，曾經嘗試轉型，但并未成功。隨著優衣庫、H&M等快時尚進入國內市場，這些品牌繼續下滑的可能性將更大，2/3所謂的品牌都將會被淘汰。”一位服裝業內人士對記者表示。

　　現狀 曾經的名牌現在100元兩件還有找

　　這邊廂推出低至1折的優惠活動，那邊廂也打出夏季大促銷。在北京路商圈，班尼路、佐丹奴、美特斯邦威等品牌服飾，特別是T恤已經賣出了白菜價。記者在班尼路門店看到，一件T恤只需29.9元，而且款式不少，尺碼都全;美斯特邦威也有29元的T恤;佐丹路則可以99元購得3件POLO衫。記者仔細查看一番發現，這些品牌即使價格較高的，一件T恤也就40-50元，像佐丹路大部分T恤都95元兩件。

　　“這些品牌的價格好像近10年都沒什么變化，甚至更便宜了。”從前是班尼路粉絲的白領黃小姐對記者表示。不過即使價格便宜，黃小姐也不愿意再挑這些品牌，“以前覺得穿著班尼路有面子，但現在這個品牌賣得比小店還便宜，撞衫幾率高，都不敢穿上街了。”

　　記者注意到，目前上述品牌的T恤比例都較高，但吸引的客群再也不是當初的80后或年輕一代，記者走訪時發現反而是不少上了年紀的阿姨在選購，“這里的衣服挺便宜的，而且上了年紀也不在乎款式，所以還挺喜歡來買衣服。”一位在佐丹路選購的阿姨對記者表示。

　　實際上，在北京路，該商圈一直是商家必爭之地，而且大多品牌喜歡在此開出旗艦店。記者了解到，佐丹奴、美特斯邦威、森馬等品牌在此也均是旗艦店。然而，這些作為品牌臉面的門店現在卻成為了折扣場。

　　記者在美特斯邦威的門店看到，其店內的門面已經一分為二，折扣商品放到了門口最顯眼的地方，分別以39元、69元與99元把促銷品分門別類，另一半則放了不參加打折的新品。但記者逛了一圈發現，在這家位于北京路的旗艦店中，美特斯邦威除了在一樓進門處擺設了少量新品外，場內商品幾乎都打折出售，且大部分都在5折左右。在S&K(生活幾何)也遇到了同樣的情況，其女裝新品僅兩個貨架，門店其他地方均在銷售打折品。

　　班尼路、佐丹奴的專賣店內同樣飄揚著紅色的折扣信息，銷售員在場內喊著各種促銷口號，新品均被落在一角。

　　業績 佐丹奴上半年內地業績大降46.94%

　　門店的情況往往會在財報中有所反映。根據最新中報，班尼路、佐丹奴、森馬等業績紛紛出現下滑。其中，森馬服飾(002563)表現最差，其營業收入跌16.54%，凈利潤大跌43.22%，分別至25.11億元和2.48億元。森馬服飾坦言，業績下滑是由于宏觀經濟放緩、服裝需求增長緩慢所致，加上國際服裝品牌與國內服裝新品牌的快速發展，市場競爭加劇所致。另一方面，其存貨跌價準備增多，終端渠道成本及人工成本上漲，也增加了經營成本。

　　此外，曾經紅遍大江南北的“洋品牌”佐丹奴、班尼路在國內市場也不好受。佐丹奴(0709.HK)披露的半年報顯示，雖然其整體銷售額有增長，但作為最大的市場，中國內地的銷售額卻同比下滑了4%，至9.18億港元，撇除匯率影響后，同比下降了6%。經營溢利降至7800萬港元，同比大降46.94%，是目前佐丹奴經營的三個大區中表現最差的。

　　而擁有班尼路、S&K、I.P.Zone (互動地帶)等多個品牌的德永佳集團(0321.HK)2012財報也顯示，營業收入為137.7億港元，同比增長16%，但凈利潤9.3億港元，下滑了18%。德永佳稱，由于中國內需放緩，加上盈利率受部分競爭者提供大額價格折扣而受到影響。其毛利率已經下跌了2.3%，至44.8%。記者注意到，該毛利率是德永佳集團近5年來的最低水平，其營業利潤也跌至了1.57億港元，也屬5年以來的最低水平。

　　此外，曾風靡一時的Esprit也風光不再，其已在近日宣布確定關閉80家虧損店鋪，其中15家位于亞太區。目前，該品牌在上海的旗艦店已經關門。相關資料顯示，Esprit母公司思捷環球盈利能力連續三年下滑，3年間股價跌幅超過90%。

　　雖然在業績上看，美邦服飾表現仍算較好，但其上半年毛利率也下降了0.88%。同時庫存商品高企，達17.58億元，跌價準備4796萬元。

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　　探因 線上：網購平價T恤正影響價格體系

　　網購的力量正在沖擊這些零售商。“現在以凡客為首，T恤的價格已經降至了29元，加上T恤的差異性不大，在哪里買都一樣，也導致了擁有實體店的品牌要低價兜售T恤。”有業內人士對記者表示，“但從另一個角度考慮，品牌定價太低也會影響品牌的美譽度，最后導致價格定位進退兩難。”

　　記者走訪時就注意到，雖然快時尚如優衣庫在T恤方面也很強，經常與消費者熟悉的動漫人物合作推出新品，但與班尼路、佐丹奴等品牌相比，其可選擇的品類要多得多，而且雖然T恤的定價也不高，但服裝的平均價格在200元左右，如褲子售價249元，不乏售價599元、699元的高價服裝。

　　其實，在服裝品類上，森馬等并不如這些國際快時尚。資料顯示，目前森馬的產品以T恤、褲類為主，占主營業務收入合計66.93%。“這些服裝品牌都以生產為核心，以‘推式’加大代理商、經銷商的庫存壓力在銷售，這與以‘拉式’的模式不同，后者以銷售為核心，不會大量生產，在門店內每件服裝都只有幾件，加強設計師團隊，產品緊跟市場潮流。”胡寶鋼表示。

　　線下：快時尚搶占市場

　　十年前，國人對時尚的理解還停留在初級階段，美邦、森馬這些品牌被看做是‘名牌’，但現在對時尚的認識已經發生了翻天覆地的變化了。”資深鞋服專家胡寶鋼對記者表示，現在年輕人喜歡的款式已經不再僅僅是T恤，韓流、日系風、歐美風……消費者喜歡的潮流正不斷、快速地更新，這些品牌并沒有追上“潮流”，變化太少。

　　相較之下，近年才進入廣州市場的快時尚品牌優衣庫、ZARA、H&M正以更加貼近消費者喜好的強項搶占市場，而且還紛紛宣布將加快進攻國內市場。以優衣庫為例，自2009年才進入廣州市場，其目前已經有6家店，在華南區擁有23家店，其在北京路的首店去年底還擴大了近1倍的經營面積。

　　資料顯示，中國已經成為優衣庫最大的海外市場，截至8月，中國門店達175家。其最新季度報告顯示，優衣庫70%的國際市場銷售增長和48%的總盈利增長幾乎全部來自中國市場。旗下擁有ZARA、Massimo Dutti、Bershka、Pull&Bear等品牌的西班牙服裝零售商Inditex集團主席也表示，中國尤其具有強大的增長機會，將加大對華投資。該集團去年年報稱，今年將在中國新增150家店，并在秋季推出快時尚ZARA網上商店。