環(huán)球視覺：疫情導(dǎo)致日本百貨店泡沫消費(fèi)

疫情，揭開浮華，顯露經(jīng)營本色。
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苗頭：圍繞伊勢(shì)丹百貨店的冷笑話
2021年1月22日晚，富士電視臺(tái)播放了一個(gè)信息，前一號(hào)陪酒女在伊勢(shì)丹新宿店消費(fèi)1700萬日元，第二天有幾家網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道該消息，第三天早上便看不到了。
陪酒女是1980年代通脹泡沫消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中興起的一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，俗稱“キャバ嬢”，賣藝不賣身，但是收入非常可觀。過去有江湖傳說，新宿伊勢(shì)丹超級(jí)業(yè)績中有一部分是這些牛人帶來的。不過疫情苦日子中說這個(gè)事，感覺不太像正能量，難怪很快刪掉。
2020年12月8日，有一位叫馬渕磨理子的經(jīng)濟(jì)分析師，寫文章分析幾個(gè)百貨店的壽命，以2020年2月和3月的實(shí)際業(yè)績?yōu)榛鶞?zhǔn)，測(cè)算三越伊勢(shì)丹有28個(gè)月，高島屋有170個(gè)月，阪急阪神有19個(gè)月的“余生”，有點(diǎn)讓人哭笑不得，實(shí)際上到2020年9月份，三越伊勢(shì)丹自有資金比例43.1%，高島屋33.2%，大丸28.1%，不存在很快關(guān)門危機(jī)。
不過這種冷信息總是圍繞百貨店，尤其是伊勢(shì)丹這個(gè)“傾城”時(shí)尚頭牌，在大家都面臨二戰(zhàn)厄運(yùn)以來***災(zāi)難的情況下，不良口碑會(huì)讓品牌降級(jí)，讓人不寒而栗。
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現(xiàn)實(shí)：百貨店主打合作模式開始崩潰
日本家庭消費(fèi)支出支撐GDP一半多，疫情期間，總體消費(fèi)支出有下降但是回升也比較明顯，3月份下降6%，4月下降11.1%，5月下降16.2%，到10月、11月的時(shí)候，整體消費(fèi)恢復(fù)為1.9%、1.1%，對(duì)比而言，百貨行業(yè)下跌慘重，而且復(fù)蘇艱難。10月份以后有所緩解，進(jìn)入2021年以后更加嚴(yán)峻，有媒體分析除了地下食品餐飲，其它都將步履艱難。
2020年日本百貨店銷售額下降25.7%，業(yè)績總額4.2204萬億日元，下降到1975年以來45年間最低水平。主打品類服裝銷售額為1.1409萬億日元，下降31.1%，其中女裝銷售下降32.2%，從各個(gè)品類占比看，服裝品類下降到27.0%，食品類銷售額為1.3193萬億日元，在各品類占比提升到31.3%，成為***業(yè)績品類。化妝品銷售下降39.1%，家庭用品占比從4.0%上升到了4.2%。
百貨店主打合作模式體現(xiàn)在與服裝品牌“消化”合作機(jī)制。這個(gè)合作模式基于1980年代泡沫高漲時(shí)期，百貨店單純食利，服裝品牌獨(dú)耍大刀。
1990年代初業(yè)績達(dá)到頂峰時(shí)，已經(jīng)開始受到質(zhì)疑，一些國際品牌逐漸轉(zhuǎn)向租賃渠道，但是一些服裝名門品牌，比如樫山和三陽商會(huì)，還是維持與百貨店合作關(guān)系。
2000年以后服裝生產(chǎn)供給數(shù)量快開始加速超過消費(fèi)，到2019年市場(chǎng)消化率只有40%左右，沒有引起足夠警醒與轉(zhuǎn)型。疫情揭開百貨店服裝類合作機(jī)制泡沫，服裝品牌與百貨店的合作關(guān)系走向瓦解。大批服裝品牌關(guān)店。
2020年度，主要經(jīng)營百貨店、綜合超市、購物中心的5大綜合服裝品牌合計(jì)關(guān)店3100個(gè)。包括：ONWARD700個(gè)店、WORLD450個(gè)店、TSI210個(gè)店、三陽商會(huì)160個(gè)店、Renown1700個(gè)店。其中三陽商會(huì)關(guān)店同時(shí)壓迫繼續(xù)裁員150人，與2016年底約1350個(gè)店鋪相比，4年間減少近40%。三陽商會(huì)社長大江伸治說：“從現(xiàn)在開始，我不會(huì)再做百貨店的生意了。”
問題不僅限于服裝品牌，2019年開始，資生堂、高斯等主要化妝品品牌擺脫百貨店渠道依賴，開設(shè)獨(dú)立的旗艦店，以美容、化妝、咨詢、健身、餐飲等復(fù)合化模式，配合獨(dú)立的數(shù)字化系統(tǒng)，打造完整的品牌聚客效應(yīng)。
僵持老化的西武百貨店從2011年2月的28個(gè)店鋪減少到2021年春天的10個(gè)店鋪，有媒體分析照此下去很快就剩下池袋總店一個(gè)店鋪了。在不得已情況下，西武百貨店決定打破消化式合作，以往只在郊外地方店鋪執(zhí)行的“定期借家契約”模式，在城市中心店鋪也引入這種固定時(shí)限、固定租金合作模式，加快自救。
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背后：高成本泡沫消費(fèi)機(jī)制難以為繼
有媒體關(guān)注銀座“GSIX”租戶撤店信息，提出各種分析。筆者不久前對(duì)此作文分析以為，過于注重形式豪華，大成本制作場(chǎng)景之下，創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品組合不足以轉(zhuǎn)化并達(dá)成交易，支撐大制作成本是其內(nèi)在原因。本文繼續(xù)提出以下三點(diǎn)看法，作為補(bǔ)充：
一是疫情刺激直接阻斷客流，造成主要商業(yè)區(qū)店鋪“斷糧”。
疫情是災(zāi)難，不能用常規(guī)經(jīng)營視角分析。接近2021年，東京感染者連續(xù)超過1000人，以新宿地區(qū)為例，截至1月20日累計(jì)人數(shù)為5720人，包括伊勢(shì)丹新宿店，去年以來感染者接連不斷，2021年1月份已經(jīng)公布出現(xiàn)9名感染者，很多顧客傳說新宿伊勢(shì)丹店疫情嚴(yán)重，不敢光顧。這種情況下按嚴(yán)格管控標(biāo)準(zhǔn)是要關(guān)閉店鋪的，能保持限時(shí)營業(yè)已經(jīng)是幸運(yùn)。不僅是受關(guān)注的銀座“GSIX”，銀座其它店、六本木和原宿區(qū)域的餐飲、服裝店已經(jīng)出現(xiàn)大量空置店鋪。其他臨街旗艦店、形象店同樣遭殃。
二是日本國內(nèi)年輕的高消費(fèi)群體萎縮。
日本零售商業(yè)之所以對(duì)入境游客消費(fèi)如此過度依賴，一個(gè)重要因素是日本國內(nèi)新的年輕高消費(fèi)群體力量不足，總體高消費(fèi)群體萎縮。持續(xù)高消費(fèi)或者泡沫消費(fèi)市場(chǎng)，需要有連續(xù)不斷的跨層年輕消費(fèi)群體（速生韭菜）支持。這樣的消費(fèi)群體的基本特點(diǎn)是，處于社會(huì)生活和個(gè)體身心成長的多重壓力下，追逐新興消費(fèi)熱點(diǎn)，釋放不良心理情緒，他們的消費(fèi)欲望如同星火一點(diǎn)就著，往往超過實(shí)際消費(fèi)能力。
這一特點(diǎn)在日本年輕群體中表現(xiàn)不顯著，他們流行簡約、自我、回歸自然，去物化消費(fèi)，甚至反物化消費(fèi)的佛系觀念。其中有部分北歐***消費(fèi)群體的簡約化自然化影響，也有心理精神需求轉(zhuǎn)型，淡化物質(zhì)消費(fèi)的人本主義回歸思潮的特點(diǎn)。
三是高成本機(jī)制形成的泡沫消費(fèi)市場(chǎng)，面臨破滅。
2015年以后，在入境游客消費(fèi)加速高漲的背景下，市中心路面店和主要商業(yè)區(qū)的經(jīng)營房租持續(xù)高漲，很多旗艦店和形象店房租甚至接近銷售額的一半，而常規(guī)的理想租金等成本水平是12%上下，綜合成本接近銷售額30%已經(jīng)難以承受，極端化狀態(tài)下形成經(jīng)營泡沫。
疫情阻斷客流以后，店鋪難以支持高額成本，本來夢(mèng)想疫情快點(diǎn)結(jié)束，依靠奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)噱頭還可以撈回來，可是疫情再次惡化，奧運(yùn)會(huì)發(fā)財(cái)夢(mèng)想變得模糊和破滅，關(guān)店就像破堤渠水連續(xù)不斷。
不僅東京，受益于游客消費(fèi)的大阪和京都也蔓延關(guān)店情緒。西武百貨打出的經(jīng)營夢(mèng)想和希望的廣告語，殘忍地反轉(zhuǎn)成本真悲劇。
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空鏡：主要商業(yè)區(qū)面臨無人捧場(chǎng)的威脅。
在多元化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)下，受疫情打擊***的不是消費(fèi)者，而是站在消費(fèi)者對(duì)面的商業(yè)一線服務(wù)群體。店鋪基層管理人員、導(dǎo)購員、餐飲服務(wù)員，這些非正規(guī)的一線勞動(dòng)群體占比達(dá)到60%多，將直接承受疫情次生蕭條的惡果，可能成為今后幾年商業(yè)人性化的話題之一。
東京人口在2020年5、6月出現(xiàn)疏散苗頭，轉(zhuǎn)向周邊三個(gè)縣，全年疏散40萬人，政府補(bǔ)貼100萬日元，希望向更遠(yuǎn)的地方喬遷，創(chuàng)興地方經(jīng)濟(jì)。如此措施導(dǎo)致城市人口下降。
疏散人口中，除了主動(dòng)規(guī)避疫情家庭以外，一部分是零售、餐飲等店鋪不景氣引發(fā)失業(yè)，生活貧困甚至失去租賃住所，不得不離開。還有一部分是新生階層群體，由于社交受控，工作方式從上下班到遠(yuǎn)程工作，消費(fèi)方式從店鋪購買到網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊購買，生活場(chǎng)景收斂到社區(qū)住所周邊。
消費(fèi)群體大規(guī)模轉(zhuǎn)移，加上入境游客“蒸發(fā)”因素，城市商業(yè)區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)可能面臨空洞化，甚至極端觀點(diǎn)認(rèn)為，交易商場(chǎng)的“場(chǎng)”文明可能走向崩潰。各種煽動(dòng)營造出的泡沫消費(fèi)場(chǎng)景，在泡沫消費(fèi)衰退時(shí)，留下的只有空鏡。
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兩點(diǎn)樂觀啟示：
第一、百貨店傳統(tǒng)模式走到頭，新的模式有待創(chuàng)新。仍以服裝類為例，離開百貨店的服裝品類怎么賣？上網(wǎng)。從美國的市場(chǎng)占比看，服裝類在線銷售占總的市場(chǎng)份額的比例，2017年是29.9％、2018年是34.0％、2019年是38.6％，在線銷售渠道已經(jīng)成為引導(dǎo)服裝品類成長的大趨勢(shì)。日本網(wǎng)絡(luò)銷售驅(qū)動(dòng)較晚，各個(gè)服裝企業(yè)在線銷售占比在15%上下，***的也不過20%，發(fā)展空間巨大。同時(shí)，各個(gè)百貨零售企業(yè)都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)成長沒有發(fā)力，前景可期。國內(nèi)百貨店服裝品類營銷渠道在快速分化，正規(guī)服裝品牌已經(jīng)形成獨(dú)立于百貨店的自有渠道，如何創(chuàng)新合作模式，成為擺在百貨店面前的必答題。
第二、國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)資源多類多級(jí)，相對(duì)日本市場(chǎng)樂觀。列舉兩例：與日本消費(fèi)市場(chǎng)相比，中國市場(chǎng)后續(xù)年輕跨層群體非理性消費(fèi)觀念較強(qiáng)，依戀物質(zhì)性消費(fèi)疏解心理壓力，可以有力支持選擇性商品市場(chǎng)。
從阿里研究院的分析看，近兩年是消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，老年化需求啟動(dòng)展開的重要節(jié)點(diǎn)，從城市部分屬性鮮明的大院街道社區(qū)看，老年需求已經(jīng)呈現(xiàn)系統(tǒng)化增長趨勢(shì)，包括百貨店在內(nèi)的各類零售店，迎來了選擇組合新的經(jīng)營產(chǎn)品的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
在歷史上百貨店為王，本質(zhì)上是因?yàn)樯唐诽匦允悖驗(yàn)閮?nèi)容特質(zhì)聚客，今天還是要在經(jīng)營內(nèi)容組合創(chuàng)新上下功夫，不要簡單以為合作模式蛻化，就自甘淘汰。
中商聯(lián)副會(huì)長王耀說得好：百貨店自己要興奮起來，從傳統(tǒng)的銷售商品使用功能，轉(zhuǎn)向銷售社會(huì)情感的附加價(jià)值，人從商品導(dǎo)購變成生活導(dǎo)師；貨從品牌物品主導(dǎo)，到生活方式主導(dǎo)，如同在北京西部見到商業(yè)健康情景故事場(chǎng)，而不是千篇一律的初級(jí)社區(qū)商場(chǎng)、區(qū)域奧萊賣貨店，拉開與東部的價(jià)值差異、創(chuàng)建新的店鋪和場(chǎng)景商業(yè)服務(wù)模式。