環(huán)球視覺：疫情導致日本百貨店泡沫消費

疫情，揭開浮華，顯露經(jīng)營本色。
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苗頭：圍繞伊勢丹百貨店的冷笑話
2021年1月22日晚，富士電視臺播放了一個信息，前一號陪酒女在伊勢丹新宿店消費1700萬日元，第二天有幾家網(wǎng)絡媒體報道該消息，第三天早上便看不到了。
陪酒女是1980年代通脹泡沫消費經(jīng)濟中興起的一個服務項目，俗稱“キャバ嬢”，賣藝不賣身，但是收入非常可觀。過去有江湖傳說，新宿伊勢丹超級業(yè)績中有一部分是這些牛人帶來的。不過疫情苦日子中說這個事，感覺不太像正能量，難怪很快刪掉。
2020年12月8日，有一位叫馬渕磨理子的經(jīng)濟分析師，寫文章分析幾個百貨店的壽命，以2020年2月和3月的實際業(yè)績?yōu)榛鶞剩瑴y算三越伊勢丹有28個月，高島屋有170個月，阪急阪神有19個月的“余生”，有點讓人哭笑不得，實際上到2020年9月份，三越伊勢丹自有資金比例43.1%，高島屋33.2%，大丸28.1%，不存在很快關門危機。
不過這種冷信息總是圍繞百貨店，尤其是伊勢丹這個“傾城”時尚頭牌，在大家都面臨二戰(zhàn)厄運以來***災難的情況下，不良口碑會讓品牌降級，讓人不寒而栗。
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現(xiàn)實：百貨店主打合作模式開始崩潰
日本家庭消費支出支撐GDP一半多，疫情期間，總體消費支出有下降但是回升也比較明顯，3月份下降6%，4月下降11.1%，5月下降16.2%，到10月、11月的時候，整體消費恢復為1.9%、1.1%，對比而言，百貨行業(yè)下跌慘重，而且復蘇艱難。10月份以后有所緩解，進入2021年以后更加嚴峻，有媒體分析除了地下食品餐飲，其它都將步履艱難。
2020年日本百貨店銷售額下降25.7%，業(yè)績總額4.2204萬億日元，下降到1975年以來45年間最低水平。主打品類服裝銷售額為1.1409萬億日元，下降31.1%，其中女裝銷售下降32.2%，從各個品類占比看，服裝品類下降到27.0%，食品類銷售額為1.3193萬億日元，在各品類占比提升到31.3%，成為***業(yè)績品類。化妝品銷售下降39.1%，家庭用品占比從4.0%上升到了4.2%。
百貨店主打合作模式體現(xiàn)在與服裝品牌“消化”合作機制。這個合作模式基于1980年代泡沫高漲時期，百貨店單純食利，服裝品牌獨耍大刀。
1990年代初業(yè)績達到頂峰時，已經(jīng)開始受到質疑，一些國際品牌逐漸轉向租賃渠道，但是一些服裝名門品牌，比如樫山和三陽商會，還是維持與百貨店合作關系。
2000年以后服裝生產供給數(shù)量快開始加速超過消費，到2019年市場消化率只有40%左右，沒有引起足夠警醒與轉型。疫情揭開百貨店服裝類合作機制泡沫，服裝品牌與百貨店的合作關系走向瓦解。大批服裝品牌關店。
2020年度，主要經(jīng)營百貨店、綜合超市、購物中心的5大綜合服裝品牌合計關店3100個。包括：ONWARD700個店、WORLD450個店、TSI210個店、三陽商會160個店、Renown1700個店。其中三陽商會關店同時壓迫繼續(xù)裁員150人，與2016年底約1350個店鋪相比，4年間減少近40%。三陽商會社長大江伸治說：“從現(xiàn)在開始，我不會再做百貨店的生意了。”
問題不僅限于服裝品牌，2019年開始，資生堂、高斯等主要化妝品品牌擺脫百貨店渠道依賴，開設獨立的旗艦店，以美容、化妝、咨詢、健身、餐飲等復合化模式，配合獨立的數(shù)字化系統(tǒng)，打造完整的品牌聚客效應。
僵持老化的西武百貨店從2011年2月的28個店鋪減少到2021年春天的10個店鋪，有媒體分析照此下去很快就剩下池袋總店一個店鋪了。在不得已情況下，西武百貨店決定打破消化式合作，以往只在郊外地方店鋪執(zhí)行的“定期借家契約”模式，在城市中心店鋪也引入這種固定時限、固定租金合作模式，加快自救。
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背后：高成本泡沫消費機制難以為繼
有媒體關注銀座“GSIX”租戶撤店信息，提出各種分析。筆者不久前對此作文分析以為，過于注重形式豪華，大成本制作場景之下，創(chuàng)造價值的產品組合不足以轉化并達成交易，支撐大制作成本是其內在原因。本文繼續(xù)提出以下三點看法，作為補充：
一是疫情刺激直接阻斷客流，造成主要商業(yè)區(qū)店鋪“斷糧”。
疫情是災難，不能用常規(guī)經(jīng)營視角分析。接近2021年，東京感染者連續(xù)超過1000人，以新宿地區(qū)為例，截至1月20日累計人數(shù)為5720人，包括伊勢丹新宿店，去年以來感染者接連不斷，2021年1月份已經(jīng)公布出現(xiàn)9名感染者，很多顧客傳說新宿伊勢丹店疫情嚴重，不敢光顧。這種情況下按嚴格管控標準是要關閉店鋪的，能保持限時營業(yè)已經(jīng)是幸運。不僅是受關注的銀座“GSIX”，銀座其它店、六本木和原宿區(qū)域的餐飲、服裝店已經(jīng)出現(xiàn)大量空置店鋪。其他臨街旗艦店、形象店同樣遭殃。
二是日本國內年輕的高消費群體萎縮。
日本零售商業(yè)之所以對入境游客消費如此過度依賴，一個重要因素是日本國內新的年輕高消費群體力量不足，總體高消費群體萎縮。持續(xù)高消費或者泡沫消費市場，需要有連續(xù)不斷的跨層年輕消費群體（速生韭菜）支持。這樣的消費群體的基本特點是，處于社會生活和個體身心成長的多重壓力下，追逐新興消費熱點，釋放不良心理情緒，他們的消費欲望如同星火一點就著，往往超過實際消費能力。
這一特點在日本年輕群體中表現(xiàn)不顯著，他們流行簡約、自我、回歸自然，去物化消費，甚至反物化消費的佛系觀念。其中有部分北歐***消費群體的簡約化自然化影響，也有心理精神需求轉型，淡化物質消費的人本主義回歸思潮的特點。
三是高成本機制形成的泡沫消費市場，面臨破滅。
2015年以后，在入境游客消費加速高漲的背景下，市中心路面店和主要商業(yè)區(qū)的經(jīng)營房租持續(xù)高漲，很多旗艦店和形象店房租甚至接近銷售額的一半，而常規(guī)的理想租金等成本水平是12%上下，綜合成本接近銷售額30%已經(jīng)難以承受，極端化狀態(tài)下形成經(jīng)營泡沫。
疫情阻斷客流以后，店鋪難以支持高額成本，本來夢想疫情快點結束，依靠奧運會的市場噱頭還可以撈回來，可是疫情再次惡化，奧運會發(fā)財夢想變得模糊和破滅，關店就像破堤渠水連續(xù)不斷。
不僅東京，受益于游客消費的大阪和京都也蔓延關店情緒。西武百貨打出的經(jīng)營夢想和希望的廣告語，殘忍地反轉成本真悲劇。
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空鏡：主要商業(yè)區(qū)面臨無人捧場的威脅。
在多元化消費網(wǎng)絡下，受疫情打擊***的不是消費者，而是站在消費者對面的商業(yè)一線服務群體。店鋪基層管理人員、導購員、餐飲服務員，這些非正規(guī)的一線勞動群體占比達到60%多，將直接承受疫情次生蕭條的惡果，可能成為今后幾年商業(yè)人性化的話題之一。
東京人口在2020年5、6月出現(xiàn)疏散苗頭，轉向周邊三個縣，全年疏散40萬人，政府補貼100萬日元，希望向更遠的地方喬遷，創(chuàng)興地方經(jīng)濟。如此措施導致城市人口下降。
疏散人口中，除了主動規(guī)避疫情家庭以外，一部分是零售、餐飲等店鋪不景氣引發(fā)失業(yè)，生活貧困甚至失去租賃住所，不得不離開。還有一部分是新生階層群體，由于社交受控，工作方式從上下班到遠程工作，消費方式從店鋪購買到網(wǎng)絡點擊購買，生活場景收斂到社區(qū)住所周邊。
消費群體大規(guī)模轉移，加上入境游客“蒸發(fā)”因素，城市商業(yè)區(qū)的消費市場可能面臨空洞化，甚至極端觀點認為，交易商場的“場”文明可能走向崩潰。各種煽動營造出的泡沫消費場景，在泡沫消費衰退時，留下的只有空鏡。
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兩點樂觀啟示：
第一、百貨店傳統(tǒng)模式走到頭，新的模式有待創(chuàng)新。仍以服裝類為例，離開百貨店的服裝品類怎么賣？上網(wǎng)。從美國的市場占比看，服裝類在線銷售占總的市場份額的比例，2017年是29.9％、2018年是34.0％、2019年是38.6％，在線銷售渠道已經(jīng)成為引導服裝品類成長的大趨勢。日本網(wǎng)絡銷售驅動較晚，各個服裝企業(yè)在線銷售占比在15%上下，***的也不過20%，發(fā)展空間巨大。同時，各個百貨零售企業(yè)都意識到網(wǎng)絡成長沒有發(fā)力，前景可期。國內百貨店服裝品類營銷渠道在快速分化，正規(guī)服裝品牌已經(jīng)形成獨立于百貨店的自有渠道，如何創(chuàng)新合作模式，成為擺在百貨店面前的必答題。
第二、國內消費市場資源多類多級，相對日本市場樂觀。列舉兩例：與日本消費市場相比，中國市場后續(xù)年輕跨層群體非理性消費觀念較強，依戀物質性消費疏解心理壓力，可以有力支持選擇性商品市場。
從阿里研究院的分析看，近兩年是消費市場進一步轉型，老年化需求啟動展開的重要節(jié)點，從城市部分屬性鮮明的大院街道社區(qū)看，老年需求已經(jīng)呈現(xiàn)系統(tǒng)化增長趨勢，包括百貨店在內的各類零售店，迎來了選擇組合新的經(jīng)營產品的戰(zhàn)略機會。
在歷史上百貨店為王，本質上是因為商品特性十足，因為內容特質聚客，今天還是要在經(jīng)營內容組合創(chuàng)新上下功夫，不要簡單以為合作模式蛻化，就自甘淘汰。
中商聯(lián)副會長王耀說得好：百貨店自己要興奮起來，從傳統(tǒng)的銷售商品使用功能，轉向銷售社會情感的附加價值，人從商品導購變成生活導師；貨從品牌物品主導，到生活方式主導，如同在北京西部見到商業(yè)健康情景故事場，而不是千篇一律的初級社區(qū)商場、區(qū)域奧萊賣貨店，拉開與東部的價值差異、創(chuàng)建新的店鋪和場景商業(yè)服務模式。