鞋服行業(yè)庫存“高燒不退” 駱駝逆勢進(jìn)軍專業(yè)戶外

　　在鞋服行業(yè)普遍庫存高企的壓力下，不少企業(yè)下半年正為“去庫存”忙得焦頭爛額。而近日，以戶外休閑著稱的CAMEL駱駝，卻正式宣布將進(jìn)軍專業(yè)戶外市場。值得關(guān)注的是，CAMEL駱駝意外地對(duì)電商渠道保持了謹(jǐn)慎的態(tài)度。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，在鞋服行業(yè)庫存“高燒不退”，以及傳統(tǒng)體育品牌市場下滑的“兩面夾擊”下，駱駝此舉面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。在渠道和產(chǎn)品升級(jí)方面下功夫?qū)鹘y(tǒng)鞋服品牌“脫困”有很大的幫助，能否轉(zhuǎn)型成功還有待觀察。

　　業(yè)務(wù)拆分

　　近日，CAMEL駱駝?wù)叫紝⑵湫蓍e板塊拆分為商務(wù)、戶外兩大板塊，在保持商務(wù)板塊既有優(yōu)勢的同時(shí)，在戶外版塊特別提出，要在戶外休閑的基礎(chǔ)上進(jìn)軍戶外專業(yè)市場。

　　“現(xiàn)在傳統(tǒng)體育品牌市場普遍下滑，反而休閑戶外是一個(gè)增長點(diǎn)，我對(duì)這一方面的增長很有信心?！盋AMEL駱駝總經(jīng)理萬金剛向記者表示，目前駱駝休閑鞋份額已占據(jù)整個(gè)市場30%;2013年駱駝將對(duì)戶外專業(yè)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理、研發(fā)、測試，生產(chǎn)頂尖的專業(yè)戶外裝備?！拔覀冊谛蓍e領(lǐng)域有強(qiáng)大市場基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)鄰近品類的深度擴(kuò)張，這對(duì)駱駝并不是難事。此外，會(huì)考慮加大與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)營銷。”

　　根據(jù)泰亞股份2011年發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)品牌項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》，當(dāng)前中國的戶外市場正呈直線上升趨勢，戶外運(yùn)動(dòng)裝備市場每年將以50%增速成長，所蘊(yùn)藏的市場將會(huì)超過百億元，而傳統(tǒng)體育用品行業(yè)增速相對(duì)放緩，年均增長率只有15%—20%。

　　萬金剛向記者表示，一方面，CAMEL駱駝?dòng)袘敉庑奉惖幕A(chǔ);另一方面，大戶外市場正高速發(fā)展。正是這兩方面促成了本次業(yè)務(wù)調(diào)整。

　　“駱駝自己對(duì)市場進(jìn)行重新的切割和細(xì)分，從此前的泛戶外向入門級(jí)市場升級(jí)，對(duì)其自身發(fā)展有一定好處。泛戶外產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較低，競爭門檻也低，如果提升其產(chǎn)品的專業(yè)程度，其價(jià)位段也會(huì)隨之提升?！毙袠I(yè)獨(dú)立評(píng)論人士馬崗告訴記者，由于專業(yè)戶外和休閑戶外完全是兩個(gè)消費(fèi)群體，企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、新產(chǎn)品的銷售能力以及人力資源配置是拓展新領(lǐng)域的必要條件，“專業(yè)戶外的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的專業(yè)度，而休閑戶外的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的性價(jià)比?！?/p>

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊分析，駱駝此舉是應(yīng)對(duì)業(yè)績下降的有效措施，一方面，公司實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，可以擴(kuò)寬市場，滿足更多顧客的需求;另一方面，有利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，多元化產(chǎn)品可以激發(fā)公司的創(chuàng)新動(dòng)力，為公司輸送新鮮血液。

　　渠道選擇

　　有電子商務(wù)觀察人士分析，目前，戶外用品的消費(fèi)者多為年輕人，他們又是網(wǎng)購大軍中的主要成員，因此戶外用品走向網(wǎng)絡(luò)是大勢所趨。另據(jù)艾瑞網(wǎng)預(yù)測，2012年國內(nèi)電子商務(wù)市場交易規(guī)模有望接近10萬億元，整體增長率達(dá)39%。但令人意外的是，萬金剛對(duì)記者表示，駱駝會(huì)側(cè)重實(shí)體線下的發(fā)展，也就是以線下實(shí)體為主，以電商為輔的發(fā)展策略。

　　“其實(shí)駱駝在2009年就試水電商，并率先啟動(dòng)了‘品牌大促’行動(dòng)，促銷上實(shí)現(xiàn)了從最初10單/天的銷量到目前近10000單/天，成為了傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍電商之路的標(biāo)準(zhǔn)模式?！比f金剛對(duì)記者表示，CAMEL駱駝自2010年正式布局電商市場以來，已迅速躍升為淘寶男鞋類目第一品牌及戶外鞋類目第一品牌，這為此次市場戰(zhàn)略調(diào)整奠定了渠道基礎(chǔ)。在線下，CAMEL駱駝也已有3600家品牌專賣店。

　　對(duì)于駱駝為何不太重視電商，萬金剛向記者解釋，傳統(tǒng)品牌運(yùn)營電商容易水土不服，而網(wǎng)絡(luò)品牌則缺乏足夠商業(yè)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力支持?！暗磥砹闶凼袌?，電商是必不可改趨勢。”萬金剛說。

　　在線上線下渠道的平衡上，CAMEL駱駝進(jìn)行了“款式區(qū)分”——線下定位于成熟消費(fèi)者，風(fēng)格偏休閑、厚重;線上定位于時(shí)尚消費(fèi)者，風(fēng)格更時(shí)尚、年輕;同時(shí)特別為專業(yè)戶外建立中高端旗艦店、形象概念店。

　　馬崗認(rèn)為，傳統(tǒng)鞋服品牌“觸網(wǎng)”必須做到產(chǎn)品區(qū)分，否則線上與線下渠道的利益就會(huì)產(chǎn)生沖突，“因?yàn)榫€下渠道不可能由企業(yè)100%自營，如果線下加盟商的利益和線上的利益無法平衡——比如誰的價(jià)格低，誰就能贏得消費(fèi)者，這樣勢必侵害一方渠道合作伙伴的利益。”而朱慶驊認(rèn)為，在目前經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境中，CAMEL駱駝面對(duì)較多具有價(jià)格優(yōu)勢的競爭對(duì)手，其銷量大幅提升有不小的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　馬崗也認(rèn)為，如果能提高產(chǎn)品的專業(yè)度和品牌的專業(yè)度，無論是從毛利空間還是品牌形象來說，對(duì)駱駝無疑都有好處，但這種轉(zhuǎn)變的難度不小，駱駝能否成功還有待觀察。