多元化營銷小投入推動鞋服品牌實現價值最大化效果

　　現階段，中國鞋服經濟出現了"滑鐵盧"式的現象，鞋服市場新品牌不斷涌現，中小型鞋服企業品牌無法打入市場，同行業品牌之間競爭日趨白熾化。在信息高速傳播的發展時代，多元化營銷的小投入可以進一步推動鞋服品牌實現價值最大化效果。

　　本期嘉賓：

　　余進杰，喜得狼控股有限公司營銷總監

　　張族榮，莆田市雙威體育用品有限公司思威琪品牌營銷總監

　　鄭永慧，福建省晉江遠通鞋業有限公司商品管理部經理

　　一、品牌不同定位及發展需求下的多元化營銷

　　喜得狼控股有限公司營銷總監余進杰在接受記者的采訪時說道："很多人認為，娛樂營銷只局限于企業邀請明星做代言人或出席產品發布會，其實不然。在廣告的邊際效應越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷更注重借助‘明星效應‘與用戶互動，即讓消費者在有趣、好玩的事件中形成對產品的感性認識。娛樂營銷，是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的一種營銷方式。"

　　余進杰告訴記者："娛樂營銷的關鍵在于讓消費者‘潛移默化‘地接受品牌信息，而不是硬生生地推銷產品。娛樂營銷必須結合當下品牌定位和消費群體的生活習慣，實現品牌實體、傳播媒體、消費群體的‘三位一體‘和‘互動性‘。喜得狼在推行娛樂營銷模式的過程中，果斷地將品牌定位由傳統體育轉向潮流休閑，并由此確立了‘打造潮流休閑的領先品牌‘的長遠戰略目標，品牌也趨向于表現更多青春、時尚、個性、休閑的風格，力求將品牌最的每一面都展現給消費者。"

　　福建省晉江遠通鞋業有限公司商品管理部經理鄭永慧在向記者闡述為何推行娛樂營銷時也說道："足下登品牌定位的消費群體是年輕人，而湖南衛視這一平臺的資源主要也是針對年輕人的群體。足下登的產品以布鞋、硫化鞋為主，消費群體以年輕人為主，在一定層面上，二者的品牌定位受眾群體是相吻合的。"

　　"思威琪請快女張含韻做品牌的形象代言人與思威琪做硫化帆布鞋‘潮品‘概念是很匹配的，而且，攜手形象代言人來推行公益營銷是品牌發展的需要，公益營銷只是品牌推廣的一部分。"莆田市雙威體育用品有限公司思威琪品牌營銷總監張族榮在接受記者的采訪時說道。

　　二、多元化營銷中的"小投入大傳播"效益

　　1.娛樂營銷助力品牌商業價值最大化

　　今年9月12日，喜得狼在河南鄭州舉辦的"星耀綠城--喜得狼2013春夏潮流秀暨明星快樂會"是娛樂營銷事件成功的案例。針對本次活動，喜得狼進行的多角度、全方位地推廣與傳播，傳播載體涵蓋電視、報刊、雜志等傳統媒體以及微博等新興媒體。

　　余進杰告訴記者："通過這次娛樂活動，喜得狼不僅提升了品牌的影響力，也提升了品牌的美譽度和產品的銷售業績。在品牌影響力提升方面，一是代理商、經銷商、消費者以及每一位來到現場的粉絲，都能充分感受到品牌與明星娛樂方式給受眾群體帶來樂趣的同時，品牌得到了自然有效的傳播。娛樂營銷活動，不僅擴大了喜得狼在行業內的影響力，同時也在潮流休閑行業中樹立了品牌的領先位置。二是把‘明星快樂會‘的娛樂營銷方式傳達給終端渠道，通過互動方式讓消費者無時無刻感受到娛樂營銷帶來的樂趣和品牌所傳遞的信息。在銷售業績方面，本次‘明星快樂會‘的娛樂營銷使河南省終端新增專賣店近20家，活動當月銷量比去年同期翻一番。"通過娛樂營銷事件的小投入可以最大程度的促進品牌商業價值實現最大化。

　　此外，通過小投入產生價值更大化的娛樂營銷事件還有很多，例如，今年2月14日，足下登與湖南衛視新媒體在湖南長沙正式成立"足下登金鷹觀影團"，成為湖南衛視新媒體戰略合作伙伴和2012金鷹觀影團總冠名。"足下登金鷹觀影團"依托明星主持帶隊的明星力量及熱門電影的號召力，集結每場至少300人強大線下觀影陣容的觀影團。鄭永慧告訴記者："足下登這種娛樂營銷的商業價值是無限的。一方面，每場觀影活動后，湖南衛視娛樂無極限、新浪、網易等媒體都有進行相關的報道，這對足下登的宣傳力度是很大的。湖南衛視及7大網絡媒體(迅雷看看、PPS、PPTV、芒果TV等)全線同步，7大同步直播視頻足下登廣告每日5721412次PV曝光。另一方面，通過娛樂營銷進一步提升了足下登的品牌價值。不僅增加終端客戶的信心，而且在授權牌的陳列方面對受眾群體也有很大的吸引力。"  

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　　"現在是網絡信息的時代，年輕人瀏覽這一信息，無形當中就會增加消費者對足下登品牌概念的認識。通過娛樂營銷，無形擴大影評、報名方式、現場領票、論壇同步告知、用戶觀影和品牌體驗，通過論壇、微博等方式傳播給更多網友。這種品牌價值傳播都是無限擴大化的。"鄭永慧說道。足下登通過娛樂營銷，不僅票務有效拉動銷量，提高當地知名度。而且，攜手明星，借勢電影高調品牌升級。"觀影團活動把娛樂營銷發揮到極致，借力發力，投入的成本很小，但是產生的價值最大化。"鄭永慧說道。

　　2.公益營銷助力品牌公益性形象價值最大化

　　思威琪品牌請快女張含韻作為形象代言人來推行公益營銷，是一種共贏的結果。張族榮告訴記者："今年9月份，思威琪支持福建省環保產業協會的號召，率先啟動‘創新環保中國行‘公益活動，邀請張含韻擔任該公益活動的環保大使，是為了進一步推廣思威琪硫化帆布鞋潮品的環保概念。在整合現有資源的基礎上，把張含韻和思威琪的資源有效地結合起來，攜手明星做公益，實現資源最大化，并在線上線下進行同步宣傳推廣公益性的營銷活動。給受眾群體樹立正確的思想導向，讓消費者意識到潮人、潮品也要環保。"

　　"創新環保中國行活動是支持福建省環保產業協會的公益環保活動，思威琪公司注重科技的創新，通過企業自主組建科研攻關小組的努力，成功完成技術上的創新，擁有的設備可通過回收舊鞋子等廢品資源再進行的二次利用，公益環保概念體現了思威琪品牌的真正價值，樹立了企業的社會責任感。利用更多的社會資源，減少二次污染，也體現了很有責任感的品牌。"張族榮說道。通過請形象代言人的公益營銷，進一步體現企業回報于民的價值意義樹立了思威琪在行業內公益環保的形象，使企業品牌的公益效能價值更大程度的實現最大化。

　　3.文化營銷助力品牌文化價值最大化

　　品牌的營造往往是文化理念倡導出來的，柒牌男裝的理念就是"立民族志氣，創世界名牌"，而傳達這一無形理念的有形代言曾一度是中國功夫皇帝李連杰。另外，在廣告的宣傳詞上--"柒牌，比肩世界的男裝"，也多少讓人領會到了一點民族自強自傲的風骨。企業賣的是什么?麥當勞賣的僅僅是面包加火腿嗎?答案是否定的。麥當勞賣的是快捷時尚個性化的飲食文化(QSCV形象)。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時，還滿足消費者精神上的需求，給消費者文化上的享受，滿足消費者高品位的消費。企業的文化營銷在一定程度能夠助力品牌文化價值的最大化。

　　"思威琪以‘我的方式我定義，我的精彩我演繹‘為品牌主張，強勢打造成為中國潮品行業第一品牌，引領潮品行業時尚發展趨勢，成為中國潮品市場產業化的領航者。思威琪在終端形象和產品上融入品牌文化元素進行品牌文化營銷，通過文化營銷來助力思威琪真正的文化價值最大化。"張族榮如是說。

　　足下登致力成為帆布鞋的領先品牌，品牌的主題是從簡放行、崇尚經典和愛在潮向。鄭永慧告訴記者，"文化是品牌特有的內涵，足下登在推行文化營銷方面：一是產品設計融入品牌的主題;二是產品的POP宣傳都是圍繞品牌主題來展開。同時，也讓在受眾群體進一步了解足下登‘青春不一樣‘的概念。"足下登小投入的文化營銷，在一定程度上達到自身品牌文化價值的更大化。

　　三、多元化營銷互相融合達到資源效能最大化

　　"在某種層面上，娛樂營銷與文化營銷有共性，兩者之間可有效地融合在一起。娛樂營銷和文化營銷要根據企業的需求，通過傳播平臺把品牌推廣出去，讓受眾群體了解品牌價值。此外，娛樂營銷與文化營銷在緊密結合企業品牌戰略定位的基礎上，實現資源互補，實現鞋服品牌效能價值最大化。"鄭永慧說道。

　　"公益營銷是未來品牌營銷的主流之一，公益營銷與文化營銷可以互相融合，使原有單一資源更加擴大化，進一步達到品牌的效能價值更大化。"張族榮說道。

　　"企業應深度挖掘與品牌定位相匹配的娛樂資源，借助更多的娛樂營銷事件，達到品牌價值的最大化，實現品牌娛樂與商業的高效結合。"余進杰說道。