安踏2014訂貨會連增兩季 或已過低谷期

　　安踏體育昨天晚間發布公告，披露了2014年第二季度訂貨會表現及2013年第三季度同店銷售情況。在業內人士看來，安踏有意放棄中高端領域而轉型平價路線，不過上述人士表示，清晰的產品定位將有助于品牌在二叁線市場站穩腳跟。

　　11月01日訊 安踏體育(02020.HK)昨日收市后公布，由于集團零售渠道管理完善，及品牌與產品的差異化較大，因此零售商的盈利能力及他們對集團的信心正不斷提升。鑒于零售商對安踏明年次季新品系列的訂貨意欲改善，今年九月結束的明年次季度訂單金額，以批發價計按年錄得高單位數的升幅。

　　分析人士認為，集團重申連續兩季訂單增長，進一步確認安踏或已走出低。

　　實際上，公司早前曾表示，明年首季訂單金額按年同樣錄得高單位數升幅，為自去年第三季度訂貨會以來首次錄增長，令市場開始對內地體育用品股復蘇的態度轉趨樂觀。各大行亦陸續調升安踏目標價，其中瑞銀將其目標價升至13.5港元。

　　不過，截至今年九月底止第三季，安踏品牌產品的同店銷售增長，按零售價計，則按年維持平穩，與第二季情況相若。

　　安踏股價昨日表現搶眼，截至10:14，該股報11.42港元，漲幅達2.7%。

　　報告顯示集團2014年前兩季度的訂貨會訂單持續增長，確認可能已經走出低潮，集團于今年九月結束的二零一四年第二季度訂貨會之訂單金額(按批發價值計算)按年錄得高單位數的升幅。同時，今年三季度同店銷售與去年同期維持平穩。

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　　與其他國內體育品牌一樣，在行業下行期，安踏將戶外和兒童作為新的增長點，不過，安踏并未像同行一樣緊盯“時尚”，而是將眼光轉向了中低端市場。今年9月，其發布了第四代簽名球鞋——KG4代，售價為399元，并提出“國民球鞋”的概念。與之形成鮮明對比的是，從KG1到KG3，加內特前叁代球鞋的定價均為699元。在業內人士看來，安踏有意放棄中高端領域而轉型平價路線，不過上述人士表示，清晰的產品定位將有助于品牌在二叁線市場站穩腳跟。

　　據淘寶數據魔方顯示，在淘寶男裝品牌類目TOP50排行榜中，閩南電商占據了10席。其中，七匹狼、勁霸、駱駝品牌分別以成交金額1.3億、7373萬、6482萬排名第2、第7和第9名;卡賓、九牧王、柒牌分別以4298萬、3959萬、2739萬排名14、16、25位;而在2400萬到1100萬成交金額區間中，諾奇、千紙鶴、利郎、太子龍等品牌表現優異。

　　根據公布數據，上述男裝品牌“雙十一”當天平均客單價分布在140元到370元之間，其中6家品牌平均客單價在220元到270元之間。業內人士認為，目前公布的數據，“雙十一”的單筆價格為220元，與全年平均220～240元的單筆價格基本一致。“這一價格正好是很多品牌打折后的價格。這也充分說明，很多消費者還是比較認可品牌力量的。”

　　與去年“雙十一”相比，傳統男裝品牌銷售增長明顯。值得一提的是，男裝類目熱賣前100名排名中，去年還能在前一百名后排找到的諸多閩南電商男裝淘品牌，今年卻寥寥無幾。據記者觀察，“雙十一”當天，銷量要達到560萬元的品牌才能殺進男裝類目前一百名。

　　從一些商家的反饋看，“雙十一”對品牌商新用戶拉動力度并不大，媒體廣告屬性并未完全發揮作用，大多數用戶仍為既有用戶，這也意味著“雙十一”會對網購消費帶來透支。“不僅透支原有的品牌用戶，還透支著中小品牌未來的潛在用戶。”一位不愿意透露姓名的男裝淘品牌負責人告訴記者。