中國品牌如何走向國際

 　　在我們掌握的統計結果中，2013年全球最有價值品牌100強，中國大陸企業無一上榜。”在日前由中國貿促會主辦、北京貿促會協辦的“2013中國國際品牌發展論壇”上，中國國家知識產權局保護協調司副司長武曉明如是指出，但不容忽視的是，中國企業發展國際品牌，尋求知識產權保護的訴求正越發強烈。

　　事實也表明，在全球價值鏈中，中國企業正“力爭上游”，冀望通過創建國際“品牌”促經濟轉型，擺脫制造業“大而不強”的尷尬。與會代表坦言，當今中國，并不缺乏質量過硬、得信于眾的“商標”，真正缺乏的是拿得出手的“國際品牌”。這既需要企業轉換思路、改變策略，也需相關部門予以政策協力。

　　中國品牌有潛力

　　眾所周知，由于缺乏核心的自主知識產權，品牌不過硬，在國際經貿往來中，中國企業往往吃暗虧，只能在價值鏈下游換取極少的加工利潤。但這并不妨礙中國企業向價值鏈上游進發。“的確，大多數的中國品牌僅僅是個公司的名稱，并非真正的‘品牌’。當前，中國經濟在全球排名第二，不過財富500強公司只有23家中國企業。”未來品牌公司北亞區執行董事韓彬介紹說，但這個數字會繼續增加，中國品牌有很大的潛力晉升為“國際品牌”。原因在于，中國是經濟強國，擁有巨大的消費市場，走向國際的根基很好。

　　問題的關鍵在于，如何發揮優勢，拓展渠道，讓優秀的中國品牌揚名國際。RetailPro公司副總裁、大中華區總經理傅瑜從事奢侈品行業多年，深諳國際營銷渠道的妙處。她說，海外大牌近年來在中國市場如魚得水，與其進入中國市場的成功模式分不開。傅瑜說，由于中國零售企業的特點，大多數百貨店實際是“二房東”的模式，層層轉手，渠道過長導致零售價格非常高昂。未來的趨勢將逐步向買手制轉型。當我們的品牌進入國際市場時，將采取建立旗艦店、與同檔次門店簽署品牌進入協議、建立自己的工廠店的模式。

　　對此，北京圣雅詩進出口有限公司研發部副經理張振忠深有感觸。他告訴記者，公司接手的“懋隆”品牌是中國的老字號，具有歷史傳統和品牌故事，很有國際“賣點”。而傳承多年的中國珠寶首飾的質量和工藝水準是過硬的，關鍵是要在品牌上創造價值。張振忠說，目前，為了讓更多人知道自己的品牌，他打算借力電子商務，線上線下聯合運營，并在微博、微信上加大廣告投放的方式，讓更多受眾知道“懋隆”。

　　企業如何借力?

　　其實，像張振忠這樣前來取經的中國企業不在少數，他們在國內有著響當當的名號，但一走出國門，便感受到巨大落差。華通明略大中華區研發總監譚北平提供的數據顯示，國際市場對中國品牌的認知度非常低，其中，聯想最高，超過50%;華為第二，超過40%;第三名海爾，知名度在30%以下。在中國市場，知名度低于30%的，都是三線品牌。“中國品牌走向國際，道路仍顯漫長。”

　　因此，企業家們在努力參加各種學習和研討會議，冀望得到啟發和幫助。

　　據中國貿促會信息部副部長賈槐介紹，為了幫助企業更好地建立自己的品牌，商協會在積極發揮自身的紐帶作用。當日，中國貿促會發布了《中國商務指南系列——中國自主品牌發展報告》，為企業發展自主品牌介紹了很多有益的國內外做法和經驗。無獨有偶，中國品牌建設促進會也于今年6月正式掛牌。據了解，我國從2011年開始品牌評價試點工作，2012年頒布品牌價值評價國家標準，并對449家企業上市公司進行了試評價。今年仍然遵循企業自愿參與、免費的原則，幫助相關企業測算品牌價值。

　　政府層面也在力求做好支持工作。武曉明坦言，我國正在積極參與國際規則的制定，為企業“走出去”保駕護航。今后政府將以主動參與制定和服務企業“走出去”為重點，提高知識產權的國際應對能力：第一，優化知識產權國際化戰略布局，全面提升我國運用知識產權實現國際化發展的能力;第二，提高處理知識產權國際事務的主動性和能力;第三，探索建立我國企業涉外知識產權糾紛的援助機制，幫助企業了解知識產權國際規則和慣例。