聚美優品赴美IPO 解讀盈利的邏輯

　　繼京東之后，今年國內又有一家電商企業啟動了赴美上市之路。

　　2014年4月12日凌晨，聚美優品向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO(首次公開招股)上市申請文件，計劃通過IPO交易籌集最多4億美元資金，擬在紐約證券交易所/納斯達克掛牌，股票交易代碼為“JMEI”。對此，聚美優品方面表示，尚未了解到有關IPO的具體情況。

　　自2010年3月成立以來，聚美優品一直保持爆發式的增長態勢，目前已經連續7個季度實現盈利。但業內人士認為，聚美優品赴美上市需面臨兩大難題：首先，按照聚美優品目前的實力和體量，4億美元的IPO融資額相對較高，上市失敗或者破發的風險增大。其次，如何保證100%無假貨也是聚美優品需要注意的問題。

　　盈利的邏輯

　　作為一家垂直行業的B2C網站，聚美優品以團購模式切入化妝品電商行業后，迅速拓展商城業務，目前定位在“化妝品限時特賣商城”。創辦之初，新東方(26.51, -0.30,-1.12%)創始人徐小平給聚美優品的第一筆投資是18萬美元，2011年紅杉資本等幾家VC共投入1300萬美元，此后聚美優品沒有拿過一分錢的融資直至啟動 IPO。

　　從招股說明書來看，聚美優品計劃通過IPO交易籌集最多4億美元資金，擬在紐約證券交易所/納斯達克掛牌，股票交易代碼為“JMEI”。高盛亞洲)、瑞士信貸和摩根大通等擔任其IPO承銷商。

　　“聚美優品現在選擇上市最主要的原因是資本在背后的驅動。投資商走過這幾年后需要套現，而且從目前市場的情況來看，電子商務類公司在美國資本市場上都有不錯的表現，比如唯品會接下來包括京東等也紛紛扎堆在美國上市，以資本炒作和資本回報來說，預期應該還是不錯的。另外，聚美優品連續7個季度實現盈利，具備了一定的上市條件。”艾媒咨詢CEO張毅在接受《中國經營報》記者采訪時表示。

　　數據顯示，聚美優品于2010年3月上線運營，啟動資金為1300萬美元。2011年凈虧損為402.9萬美元。2012年實現盈利，凈利潤為810.4萬美元。

　　聚美優品之所以能夠在成立僅近兩年后便步入盈利式軌道，很大程度上得益于“閃購模式”，其以閃購精品化妝品網站的形式存在，吸引了大量對價格相對不夠敏感、但對于品牌忠誠度很高的用戶。這是一個被證明了可行的商業模式，在美國有母嬰閃購網站Zulily，在中國有唯品會。在唯品會以閃購為主營業務創立的前3年，其公開披露數據顯示復合增長率高達800%。而在2013年唯品會的總營收已增長至17億美元，增幅高達145%。

　　實際上，在唯品會之后，眾多模仿者紛紛入局，包括當當網尾品會、天貓名品特賣、京東“紅”閃購平臺等，將閃購模式推向高潮。據唯品會內部人士向記者介紹，“在國內做閃購的網站是有一些，但是規模沒有我們那么大。雖說閃購的門檻并不高，但要做好還是很看能力和實力的。一方面，唯品會起家比較早，在閃購模式上積累了很多經驗，其次就是我們的整個運營、團隊比較完善，很多買手都是從線下實體百貨店來的，很有經驗。未來還會有一些自己的特色，推出獨立的奢侈品網站。”

　　此外，低費用率則是另一個關鍵。對于電商行業而言，客戶獲取、物流這兩部分會耗費大量資金，所以只有捕捉到高毛利率的品類，建立起規模效應，并且控制客戶獲取成本和物流配送成本，才有可能盈利。聚美優品2013年的毛利率是24.5%，與唯品會基本持平，其相比京東9.9%的毛利率滋潤不少。

　　值得注意的是，此次聚美優品的計劃融資金額是4億美元，與新浪微博相當。而對比一些更為成熟的公司，如去哪兒網當時的計劃融資金額是1.25億美元，58同城的計劃融資金額是1.9億美元等，有業內人士擔憂按照聚美優品目前的實力和體量，4億美元的融資金額相對較高，上市失敗或者破發的風險增大。不過，在張毅看來，4億美元的融資對于聚美優品這樣一個平臺還是比較合理，畢竟聚美優品是做實物電子商務的，要加強供應體系、物流體系和市場體系，這三個方面都是要花大錢的，所以和新浪微博、去哪兒網等沒有可比性。

　　“假貨”的風險

　　來自全球企業咨詢公司Frost & Sullivan的報告顯示，中國美妝產品行業零售銷售總額從2010年的1362億元人民幣增長至2013年的2209億元人民幣，年復合增長率為17.5%。到2018年，預計這一銷售額將達到4318億元人民幣。在此期間，線上美妝電商的份額也會逐漸上升，由2010年在線B2C美妝產品銷售額占中國美妝產品零售銷售總額的1.3%上升至2013年的10.2%，到2018年該比例預計將增長至21.9%。

　　由此可見，中國美妝電商行業正在呈現上漲趨勢，而且用戶需求十分旺盛，在客觀上為聚美優品的爆發式增長提供了市場前提。聚美優品營收額也從 2011年的0.92億美元，飆升至2013年的8.17億美元，上漲近8.85倍。然而，也正是在這樣的美妝電商行業里，一直未能解決一線大牌的授權問題，有時會深陷假貨風波。

　　3月19日，央視《經濟半小時》中曝光了亞馬遜與當當網銷售假冒國際品牌化妝品的事件，其中涉及兩款化妝品碧歐泉潤膚精華與雅詩蘭黛紅石榴日霜并不是正品，而且透露很多網上銷售的化妝品竟然來自批發市場。而互聯網巨頭阿里巴巴此前也受到假貨困擾。

　　近日，聚美優品更是遭到百麗的炮轟。百麗稱，聚美優品網站在名品特賣頻道推出“4周年百麗春季女鞋專場”，作為百麗品牌唯一網絡銷售和分銷渠道，優購從未與聚美優品有過任何合作，也從未給聚美優品供貨。

　　“聚美優品的貨應該不會是假的，但可能是躥貨，即本來可能在某個地方賣的產品卻發到了聚美優品的平臺上。一般來說，躥貨對于經銷商是有損害的，比如廣東的經銷商訂了100萬套設備或者產品，結果賣不完，原因是北京的貨躥過來了，所以分流了他的市場，這種情況時有發生，但也沒有法律說這是違法的，而且對于只管總銷量的廠商來說這也是被默許的。但是由于代理商有意見，廠商就會在口頭上提出來，其實應該也不會真的找聚美優品去打官司。”張毅認為。

　　而唯品會的內部人士則表示，“雖然不能說一線大牌100%給我們授權，但是我們要賣的話一定賣有授權的產品。而且美妝方面也專門有人從國內授權的經銷商那里入貨。唯品會上賣的化妝品都是正品。”

　　聚美優品已經不是第一個赴美IPO的垂直電商企業了，因為唯品會已經開了好頭。倘若此次聚美優品能夠成功上市且有優秀表現，無疑是該行業的增強版，對于整個中國的垂直電商來說有刺激和鼓勵作用。機遇與風險并存，像當年當當網一心奔著上市大展宏圖而后來逐漸被邊緣化的現象也存在。“主要還是看聚美優品與競爭對手之間的磨合，以及對市場策略的營銷推廣，同時對于產品體系和市場系統的把握能力也十分重要。”業內人士分析。