安踏戰略轉型重返兩位數增長

　　零售轉型策略

　　安踏上市前后，正是中國體育用品行業的巔峰時代。此后，體育用品行業進入調整期后，頻頻爆出高庫存、關店潮、業績利潤下滑等消息。

　　“重新回到增長的軌跡上來。”安踏執行董事兼安踏品牌總裁鄭捷對上半年業績這樣評價。

　　半年報顯示，安踏及旗下兒童、FILA品牌店鋪的數量繼續調整，目前店鋪總數為7701家，較去年減少56家。其中安踏兒童體育用品系列店為987家，較去年年底增加106家，FILA專賣店較去年增加25家至441家。

　　盡管反映在數字上的店鋪數減少不多，仍基本保持原有的零售規模，但實際上，安踏著眼于零售網絡的可持續發展，進行了大刀闊斧的店鋪優化和升級的行動。“店鋪的質量，包括位置、大小、店內裝潢等比店鋪數目更為重要。”丁世忠認為，基于提升店效、提升盈利能力的目的進行的店鋪調整意義重大。

　　存貨方面，數據顯示，截至6月底，安踏存貨較去年末的6.9億元增加至目前的7.91億元。丁世忠稱，目前的庫銷比為4：1，處于健康狀態。“健康的庫存水平確保銷售的需要，同時避免出現大幅打折的狀況。”

　　在上述表現的背后，安踏借助的是零售轉型戰略，目標是提高安踏和經銷商的盈利能力。2012年，在行業進入寒冬之際，丁世忠提出安踏要由“品牌批發”轉向“品牌零售”。

　　安踏實施精簡的分銷架構，組織架構更加趨于扁平化，密切監控零售商的銷售表現和店內的庫存水平;利用ERP系統收集實時數據，為零售商提供精確的訂貨指導;在零售折扣政策上，較之以往表現更為強勢，原因是“從長期看能夠加強經銷商的競爭力和盈利能力”;在供應鏈管理上，安踏加強了彈性供應鏈管理，優化補貨的彈性和效率，以求能夠滿足產品差異化和當季主推產品的市場需求。

　　“增長的動力，來源于管理品質的提升和創新商品的銷售。”鄭捷說，經過兩年的推進，零售轉型戰略開始見效，隨著經銷商的零售運營水準的提高，企業開始走出低谷。

　　兩大巨頭的比拼

　　在發布今年半年報之前的兩天，安踏突然宣布成為國家體育總局體操管理中心的合作伙伴。

　　令業內吃驚的是，安踏是從另一體育用品巨頭李寧有限公司(下稱“李寧公司”)處接手合作。眾所周知，李寧公司掌門人李寧本人為前體操世界冠軍，體操中心與李寧公司的合作已長達23年。

　　丁世忠回應說，安踏的品牌發展戰略是，只要與中國體育相關的項目都會關注，其中體操是最具代表性和最具象征意義的項目，與之合作，與安踏的品牌發展戰略匹配。

　　業內分析人士稱，安踏深入李寧公司的根據地，反映了國內體育用品行業正在深度洗牌。

　　數據顯示，2012年8月10日，安踏市值為人民幣118億元，李寧公司市值為64億元;2014年7月30日，安踏市值為人民幣324億元，李寧公司市值為64億元。在過去近兩年時間里，安踏股價上漲了近2倍，公司市值增長1.7倍。

　　2012年，安踏首度超越李寧公司，業績達人民幣76.2億元，后者為67.4億元。從營收的絕對值上看，安踏成功成為國產體育用品品牌的老大。也正是從這一年起，兩大巨頭展開了轉型競賽。

　　7月17日，李寧公司發布的盈利警告預期今年上半年大幅虧損5.5億元，去年同期，李寧公司虧損1.84億元。

　　面對強勁的競爭對手，李寧公司并非躑躅不前。對于安踏簽約體操管理中心，李寧公司稱自己主動放棄了續約，原因是戰略營銷的重點變為籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動生活五大快速增長的核心體育項目。資料顯示，李寧公司已經巨資簽約NBA球星韋德，拿下CBA等賽事資源。

　　行業未來

　　“安踏的復蘇，不代表整個行業的復蘇，”丁世忠認為，并非所有企業都能從低谷中走出來，“一個行業做不好，的確對企業的發展有影響，但企業做好自己，空間很大。”

　　丁世忠提供的一組數據顯示，在美國市場，平均每人擁有運動鞋4.5雙，在中國香港市場，這一數字為2雙，在中國內地，這一數字為0.5雙。

　　他認為，內地的體育用品市場不存在復蘇還是沒有復蘇的情況：“一直以來都在增長。”丁世忠認為，對于體育用品企業而言，關鍵是找準定位，并且抓住屬于自己的市場份額。

　　安踏正在受益于多元化的品牌策略和產品組合。安踏品牌覆蓋大眾市場，通過并購獲得的FILA品牌則覆蓋高端消費市場，同時，安踏加快了兒童體育用品系列店的發展。

　　丁世忠承認，此前電商業務處于摸索階段，以清庫存為主要目標，接下來，電商業務將成為安踏的重要增長動力之一，在統一的產品銷售策略之下，未來安踏將允許經銷商線上線下同步銷售產品，同時，會專門為電商平臺提供差異化的產品，目標是把線上線下的相互影響降到最低，實現優勢互補。

　　安踏在半年報中亦提及國際化戰略，丁世忠透露，安踏的策略是企業走出去而非品牌走出去，他以聯想和吉利作為安踏的對標企業，承認安踏一直在尋找合適的并購對象。

　　“體育用品行業在短期內仍面臨產品同質化，以及競爭激烈等因素影響，存在不確定性。隨著城鎮化進程加速、體育運動的日益普及，體育用品市場未來還有很大潛力。”丁世忠說。