“跨界+回歸” 從馬克華菲看傳統企業的電商之舞

　　2014年，電子商務行業依然呈爆炸式增長，各電商本身也是一枚枚疾走爆彈，兩兩相遇便是火花四射：華為和小米的價格戰，滴滴和快的燒錢戰，美團網與大眾點評的外賣戰……互聯網時代就是如此劍拔弩張,但除了最能眼見為實的砸錢行為，互聯網思維背后還隱藏著創意營銷的巨大軟實力：提供商品之外的附加品牌價值，讓消費者高興掏錢。

　　傳統企業人看電子商務的發展的碎碎念，無非經歷過“看不見”、“看不懂”“看不起”以及“來不及”這幾個歷程。不過部分優秀傳統企業在“覺醒”后，在與曾紅極一時的淘品牌或純互聯網品牌競爭中，也迅速占據了一席之地。

　　現在已經不是討論做不做電商的問題，而是如何利用創新模式來發展電商。以時尚男裝品牌馬克華菲為例，今天重點剖析一下它的電商崛起之路。

　　這家成立于2001年的傳統服裝品牌，在全國各地擁有1600多家專賣店，曾也一度受到互聯網大潮沖擊茫然失措。但如今僅有3年時間他們電商部門年銷售額從幾千萬做到7個億的規模，如今已經成為互聯網服裝品牌中最炙手可熱的新貴，今年更是在各種頒獎禮風光無限：

　　榮獲2014商業評論大會頒發的——年度電商領域管理行動金獎;

　　榮獲2014金麥獎頒獎盛典頒發的——男裝類目金獎;

　　榮獲2014互聯網年度創新大會頒發的——易觀之星;

　　榮獲2014年商派電商大會頒發的——金商獎，獲“最具成長性企業”稱號。

　　那么他們是怎么做到呢?且聽筆者一一分解!

　　管理變革：電商不僅是一種渠道,更是一種良好品質的生活方式

　　傳統企業做電商，其優勢主要體現品牌影響力、多年沉淀下來的客群以及產品研發與供應鏈優勢。最初，由于電商部門在成本上的優勢和整個網絡銷售的低價氛圍，很多服裝品牌的決策層僅僅把電商部門當作一個處理庫存產品的途徑，低價過時、斷碼的產品充斥其中。

　　馬克華菲卻很早就預見了這種模式的不合理之處，電子商務不僅只是一種渠道，更是一種趨勢，一種更進步的，向前的生活方式的變革。基于此，馬克華菲迅速對電商部門的重要性提升到戰略的位置，電商部門是與傳統并行的渠道，而非傳統的附庸。

　　在企業內部，CEO楊坤田親自主導組織結構變革，在2012年，電商版塊真正獨立出來，成立獨立電商子公司。馬克華菲電商公司擁有獨立的財權、人事權、新產品開發權，直接向公司CEO匯報。這一改變徹底釋放了生產力和創造力，電商公司總經理王丹帶領著以85后、90后居多的年輕電商團隊迅速成長，也催進業績節節攀升。

　　在電子商務大行其道的今天，這種管理思路的變革理所當然，回溯到2009和2010年時，電子商務在傳統企業會遇到很大阻力，因為傳統企業很多人思維中僅把電商當成傳統渠道的一種附屬，當電商申請超低折扣或者秒殺時，財務部門并不理解，銷售部門也擔心會沖擊到原有渠道，配合度并不高，但馬克華菲的總裁楊坤田先生堅定的認為電商的發展必將成為大勢所趨，事實證明，管理思路的轉變，部門定位的轉變，成為馬克華菲電商的成功之本。

　　此外，中國的傳統企業并不缺少擁抱互聯網的思維，真正起到決定性因素的是決心和在管理上的行動力、執行力。馬克華菲作為一家傳統服裝企業能夠從戰略高度顛覆過去，從管理和執行層面雷厲風行，榮獲《商業評論》電商領域-管理行動金獎可謂實至名歸。

　　產品變革：依托大數據，拉進距離感，給網上客群最喜歡的產品

　　馬克華菲榮獲互聯網年度創新大會的2014年“易觀之星”稱號，傳達出業界對品牌創新能力的肯定。這種創新，并不僅在于品牌開拓了一條新的售賣渠道，而在于企業根據網上人群的消費行為特征，做出了方方面面的變革。

　　以產品力為例，產品是所有品牌特別注重的，但是到了線上很多品牌目的就只有一個：處理庫存舊貨。馬克華菲并沒有這樣做。

　　馬克華菲意識到網上與實體店消費的人群在潮流和審美上有著不同的趣味，同時，網上人群的購買力也在不斷提升，他們不再只關注價格，庫存商品的潮流度較低，很難引起客戶的好感，馬克華菲王丹說，電子商務本身也是一種商業模式，一定要把市場需求放在第一位，要充分考慮到消費者的需求定位，消費者的需求喜好是什么，品牌服飾應該盡最大可能滿足消費者需求。

　　于是他們利用大數據來獲悉客戶的喜好，這是只有互聯網時代才出現的利器，為網絡消費者量身打造更多符合當下潮流和消費需求的產品。

　　還有一點就是注意傾聽客服人員的意見，傳統企業以前經常說的一句話：讓聽到炮聲的人來做決策，意思就說市場一線的人員才能傾聽客戶最真實的聲音。但傳統企業戰線太長，用戶真正的需求往往掌握在加盟商銷售人員那里，難以打通。但在電子商務就沒有這種“鴻溝”，組織架構的扁平化后，通過系統的數據收集整理，到后期消費者持續的數據跟蹤反饋機制，建立企業對于消費者需求數據化把控，然后打通各模塊與消費者之間的距離感。

　　傳播變革：為用戶制造驚喜，讓用戶分享體驗

　　加拿大著名傳播學者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的理論，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動，強調了媒介這一平臺的重要性。

　　隨著手機等移動端的普及，如今每個人都是媒介中心。這對于市場人士來說，營銷最高的境界就是充分利用好你的用戶，讓他們成為你的媒介，幫你傳播。在中國，隨著微信等社交媒體的興起，互聯網“開放、平等、交互、分享”的特性更加體現得淋漓盡致。

　　今年馬克華菲在雙十一期間推出的“TA們穿了我的馬克華菲”，就是這方面的經典案例。在案例中，其通過以“女生穿男裝”的逆向思維，請了7位在目標客戶群中擁有一定知名度的宅男女神來穿馬克華菲男裝，為消費者們呈現了一場顛覆傳統的視覺盛宴，吸引了大量粉絲轉發，為店鋪也引來了流量不菲的潛在客戶群。

　　用女神來賣男裝，香艷的情景，創新的思維，吸引了很多人轉發，也讓一件平平常常的服裝有了更豐富的內涵與聯想，《TA們穿了我的馬克華菲》也因此榮獲被稱電商界奧斯卡的的金麥獎的男裝類金獎。

　　天下武功，唯快不破。在快速變革的時代，只有用更快的速度變革，才能把握主動。數據顯示，連續五年參加“雙十一”大戰的馬克華菲電商，從2012年男裝品類第七的成績，上升到2014年的第三位，且從去年雙十一8200多萬元的銷售額提升至今年雙十一單日1.36億元，成為電商領域增長速度最快的傳統品牌之一，也因此榮獲2014年商派電商大會頒出的-“最具成長性企業”的金商獎。

　　賣賣賣(電商)，給傳統企業上了一課

　　電子商務近年來飛速的發展態勢正在對傳統制造業進行著強勢改造，傳統企業拿起“互聯網思維”武裝自己。當還在考慮“傳統企業如何轉型電商”的時候，下一個問題“傳統企業與電商是否還存在明顯區分”或許就已經成為提上日程的議題了。

　　下一個時代O2O、傳統與電商之爭、互聯網思維等等又會如何演變?2014即將結束之際，2015年車輪滾滾而來，未來我們的企業如何走的更遠，對于每位企業的經營者們在電商浪潮中都將面臨美好憧憬與挑戰!