2015年中國奢侈品市場走勢成謎 方向在哪里

　　大牌的國內高價面對信息越來越透明、消費見聞越來越廣的中國消費者已難以為繼。奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷認為，這是不可避免的未來趨勢。隨著消費者獲取信息和購買渠道多元化，出境購物造成的嚴重消費外流，奢侈品牌在中國實行境內外同價，是針對國內消費行為變化做出的主動調整。“奢侈品牌在中國的開店投入巨大，消費外流使中國門店銷售額大幅縮水，品牌勢必會通過價格杠桿來調整投入產出的不協調。”

　　2014年，全球奢侈品市場經歷著不平靜的一年，史無前例的業績超低個位數增長、在華甚至出現負增長，讓整個行業都在轉型、收購、關店的壓力中步履蹣跚。如此環境下，已經有品牌開始前所未有地戰略部署。2015年奢侈品市場將迎來哪些新趨勢，不妨來一起猜想。

　　猜想一、奢侈品逐步實現全球同價

　　2014年各大奢侈品品牌在華面臨窘境，中期及前三季度業績開始出現負增長。截至去年三季度，全球最大奢侈品集團路易威登集團(LVMH)葡萄酒和烈酒部門銷售下跌7%;法國奢侈品巨頭開云集團(Kering)三季度總銷售額同比僅增3.3%，營業利潤則下跌3.9%;瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(Richemont)三季度在華銷售額跌幅達4%。期間，奢侈品集團對產品價格做了調整。全球最大奢侈品集團LVMH集團對旗下宇舶表實施“港內同價”，隨后真力時2014全線新款腕表緊跟實施。同時，記者此前從豪雅品牌市場部獲得準確消息，雖未公開宣布但旗下高級制表產品線已實行全球同價政策。

　　大牌售價境內外不一致正面臨調整的壓力。一方面，如凱尚 天雅奢侈品廣場等實行“京港同價”的賣場，搭乘自貿區、保稅區關稅紅利;另一方面，“海淘”大潮讓跨境購物縮短至點擊鼠標的一瞬間。大牌的國內高價面對信息越來越透明、消費見聞越來越廣的中國消費者已難以為繼。奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷認為，這是不可避免的未來趨勢。隨著消費者獲取信息和購買渠道多元化，出境購物造成的嚴重消費外流，奢侈品牌在中國實行境內外同價，是針對國內消費行為變化做出的主動調整。“奢侈品牌在中國的開店投入巨大，消費外流使中國門店銷售額大幅縮水，品牌勢必會通過價格杠桿來調整投入產出的不協調。”周婷認為。

　　猜想二、“輕奢”現時尚品牌真面目

　　在奢侈品全球遇冷的環境下，輕奢品牌Michael Kors及Kate Spade接連發布的最新財報顯示，截至去年9月27日，二季度Michael Kors同店銷售增幅16.4%，其中北美市場增幅僅為10.8%，大大低于一季度的24.2%。而截至去年10月4日，三季度Kate Spade同店銷售僅增長15.2%，比二季度的30.4%折半。Michael Kors去年二季度財報稱，截至6月28日，集團銷售成本占總收入的37.9%。在對銷售成本的解釋中，“包含庫存銷售成本”的字樣出現在第一句。按此解釋，銷售成本較2013年同期的2.43億美元增長高達42.67%。這也正印證了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”決策失誤造成庫存積壓，并于6月進行大促銷的動因。

　　數據顯示，在近兩年來Michael Kors的業績大幅增長與急速擴張當中，上一財年批發收入已超過了零售收入，這意味著收入當中更大比例的進賬來自于折扣商品或批發渠道。其在折扣店的收入已占到約1/3。

　　周婷認為，輕奢品牌的發展將呈現快上快下的態勢，消費者對其認識將很快回歸理性，輕奢品牌的本質就是時尚品牌，未來這類品牌的光環將不會再那么閃亮，消費者會明白其作為高端時尚類品牌的真實身份，而不再以擁有其產品作為接觸奢侈品的替代功用。這也意味著，好的時尚品牌應當拿出設計與品質的功底來悉心經營消費者的口味。

　　猜想三、IPO沒戲 抱私募基金大腿

　　2014年奢侈品行業融資，謀求私募基金的支持成為主旋律，少數的幾例IPO案均以高開低走告終。業內人士普遍認為，2015年奢侈品牌的融資渠道將延續這一態勢。

　　從美國私募基金Blackstone Group LP黑石以2.1億歐元收購Gianni Versace SpA范思哲20%股權，到意大利私募股權公司Clessidra SGR SpA披露已就收購Roberto Cavalli SpA多數股權進入排他性談判，奢侈品牌謀求外部投資的腳步可謂你追我趕。

　　而去年備受關注的幾宗IPO案卻沒有達到預期的利好。Jimmy Choo在去年10月成功上市，然而發行價區間卻由140-180便士縮窄至發行當日的140便士。原計劃于10月在意大利證券交易所掛牌上市的意大利美容產品貼牌制造商Intercos SpA瑩特麗也緊急放棄上市計劃，而向美國私募股權公司Catterton Partners出售43%股權。

　　業內分析師普遍認為，奢侈品市場的大環境讓普通投資者對奢侈品牌新發行股票的信心急劇下降，投資相當謹慎。而投資行業業內人士表示，2015年奢侈品的IPO計劃將繼續減少，和公開發行股票融資相比，私募基金股權投資在注資的同時也提供了先進的管理經驗和各種增值服務，拓展采購或銷售渠道，這對于目前增長乏力、不受大眾投資者青睞的奢侈品牌而言將更有吸引力和可操作性。