什么原因使雜貨鋪無印良品在中國(guó)成了精品店？

　　進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)已10年的無印，自2005年7月在上海的南京西路開出第一家門店之后，10年來共開出128家門店，共覆蓋38個(gè)城市(截至2014年底數(shù)據(jù))，讓中國(guó)成為無印全球店鋪數(shù)量最多的海外市場(chǎng)，還為其全球總銷售額貢獻(xiàn)了10%的比例。

　　無印良品海外事業(yè)本部長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)松崎曉每年有200多天都在海外出差，忙于選址、巡店。

　　“從2015年開始，我們會(huì)加快在中國(guó)的開店速度，每年開新店30至35家。已經(jīng)有一兩家店鋪的城市我們會(huì)追加一兩家店，對(duì)還沒有店的城市，我們會(huì)加五家店。”無印良品海外事業(yè)本部長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)松崎曉對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

　　無印對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心的原因顯而易見，它擁有超乎想象的“粉絲”基礎(chǔ)。從商業(yè)精英到文藝青年，從海歸、設(shè)計(jì)師到中產(chǎn)階級(jí)，數(shù)量龐大的追隨者到處可見。而且，他們不一定就生活在那38個(gè)城市里，甚至不一定真正購買過一件無印的商品——服裝、文具、化妝品、家居用品……無印已有超過7000種產(chǎn)品，“無印范兒”的設(shè)計(jì)理念，被MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉概括為“空”(Emptiness)。

　　原研哉在2015中國(guó)服裝論壇上說，無印把人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中的素材以新的設(shè)計(jì)語言展現(xiàn)出來，“可視化喚醒”(Visualize and awaken)。“產(chǎn)品就像樹上結(jié)的果實(shí)，大家一般會(huì)關(guān)注果實(shí)，但是，產(chǎn)品的能量并不都集中在果實(shí)，也在土壤……土壤的品質(zhì)等于欲望的品質(zhì)，欲望就關(guān)系到對(duì)普通消費(fèi)者的教育。”

　　“我是無印的粉絲，我家很多它的收納產(chǎn)品。”光速安振中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資的合伙人宓群說。

　　“我很喜歡無印的一些產(chǎn)品，比如有一款奶鍋，日本的工藝水平很高，細(xì)節(jié)處會(huì)讓你覺得很好用。”雕刻時(shí)光咖啡館創(chuàng)始人莊崧冽說。

　　一個(gè)無印粉絲在微信朋友圈哭訴：“我弄丟了我的無印良品藥盒!”那個(gè)藥盒內(nèi)部有六個(gè)小空間，適合放置一天三次的藥量，帶在身上就不會(huì)忘記服藥。她心疼的原因還有，“因?yàn)槭荕UJI的啊。”

　　藥不能停，無印發(fā)燒癥仍然在蔓延。樸素成了中高端消費(fèi)，慢生活卻在狂熱擴(kuò)張，像很多國(guó)外知名品牌到了中國(guó)市場(chǎng)就會(huì)變樣一樣，無印這家“生活形態(tài)提案店(Life Style Store)”面臨五大“失控”：性冷淡風(fēng)格卻讓人興奮;極簡(jiǎn)主義卻不便宜;聲稱“斷舍離”卻想擁有更多;沒有標(biāo)簽卻成了最大的標(biāo)簽;小眾個(gè)性卻主流泛濫。MUJI就像一面鏡子，照出了品質(zhì)消費(fèi)在中國(guó)的錯(cuò)位。

　　無法被質(zhì)疑的生活方式

　　“性冷淡品牌”看似開玩笑，卻形象描述了以無印為代表的一種產(chǎn)品風(fēng)格。他們主要特征包括：顏色黑、白、灰，材質(zhì)棉、麻、羊毛，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、淡化品牌、高冷文藝，禁欲主義，忽略身體線條，與環(huán)境低調(diào)相容……

　　日本知名服裝設(shè)計(jì)師山本耀司與無印合作時(shí)，要求“衣服的用色和設(shè)計(jì)必須符合無印良品的理念，同時(shí)與禁欲主義相結(jié)合”。無印幾代設(shè)計(jì)師表達(dá)過相應(yīng)的理念：“喝果汁很快就會(huì)煩，喝水永遠(yuǎn)都不夠。”“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺得，啊，茶泡飯真好吃，這就是無印良品的感覺。”無印追求的不是“這個(gè)最好”，而是“這樣就好”，它蘊(yùn)含了節(jié)制、理性、讓步……“物品的最高境界，是人們須臾不能離開，卻感覺不到其存在，即‘隱身’、‘貼切’、‘知心’。”

　　就是這樣的見素抱樸，無印卻激起了消費(fèi)者的癡迷和狂熱。

　　數(shù)年前，日本流通新聞社針對(duì)日本29歲至32歲的群體，做了一次品牌的消費(fèi)者喜愛度調(diào)查。結(jié)果顯示，無印良品因?yàn)榻o消費(fèi)者提供購物的安心感、商品的流行感及合理的價(jià)格等特性，成為品牌好感度的第一名，高達(dá)51.1%。無印在1990年代撤離香港時(shí)，還引發(fā)了港人的瘋狂搶購囤貨。

　　山本耀司《做衣服》一書有少見的公開質(zhì)疑。“有些人認(rèn)為穿著設(shè)計(jì)師服裝，看起來自我表現(xiàn)欲太強(qiáng)，很蠢。他們又不太介意品牌，于是就衍生出一種不要牌子、只要品質(zhì)的消費(fèi)需求……起初我覺得這點(diǎn)子很了不起，是個(gè)聰明的牌子。但是后來接觸了之后，覺得跟其他的品牌也差不多。”

　　與歐美的精品品牌不同，無印很少通過廣告投放進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣。2006年，為了盡快推廣改革之后的新品牌形象，無印第一次在電視和雜志上推出廣告，這一年的宣傳促銷費(fèi)用達(dá)28億日元。但此舉在無印內(nèi)部引起極大爭(zhēng)議，它可能不符合無印一貫的理念。

　　“在進(jìn)入中國(guó)的過程中，無印良品采用的是從上往下的品牌滲透方式，中國(guó)的年輕設(shè)計(jì)師大都對(duì)深澤直人、原研哉等人抱有崇拜和仰慕的心理。”獨(dú)立家居設(shè)計(jì)師葉清波說。從工業(yè)設(shè)計(jì)在中國(guó)興起的時(shí)候，設(shè)計(jì)學(xué)校的很多教材都是來自日本的翻譯版，一代設(shè)計(jì)學(xué)生因而深受日本文化的影響，無印尤其是典型案例。通過舉辦設(shè)計(jì)大賽、展覽、講座等方式，無印一直與關(guān)注、愛好設(shè)計(jì)的人保持頻密地交流，這批人則成為該品牌的最佳用戶和傳播圈子。

　　2014年上半年，無印在中國(guó)舉辦第四屆MUJI Award(無印良品設(shè)計(jì)獎(jiǎng))，第一次將這個(gè)活動(dòng)辦到海外，之前三屆都在日本。無印良品中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王文欣對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，舉辦這次設(shè)計(jì)大賽的目的就是向華人長(zhǎng)久以來的生活文化致敬，以及激勵(lì)優(yōu)秀的華人設(shè)計(jì)師。獲得金獎(jiǎng)的作品有兩件，其中一件叫“收納的書”，出自香港一位年輕的設(shè)計(jì)師葉智泉之手。他本人是無印的忠實(shí)擁躉，在設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后曾試圖進(jìn)入無印良品香港公司工作，但未遂。

　　經(jīng)常有人在網(wǎng)上抱怨：“為什么無印良品還沒開到我所在的城市?”無印在日本東京的第一家獨(dú)立街邊店、1983年開業(yè)的青山店(內(nèi)部稱為“一號(hào)店”)，早成為觀光景點(diǎn)了，是全球粉絲去日本的“朝拜圣地”。

　　無印對(duì)中國(guó)的企業(yè)界也產(chǎn)生了很大影響。小米和一加手機(jī)都曾公開表達(dá)過要做“消費(fèi)電子里的無印良品”。小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)就是一個(gè)著名的“無印粉”，他喜歡在周末去無印的店鋪打發(fā)時(shí)間，認(rèn)為無印倡導(dǎo)的“合理的便宜”，即有品質(zhì)、價(jià)格合理，將是小米未來的方向。

　　聽到這些故事，王文欣并不覺得意外，她自己也是其中一員。大概20年前，還在讀大學(xué)的王文欣第一次出國(guó)，去日本就認(rèn)識(shí)了無印，那時(shí)候她的家鄉(xiāng)中國(guó)臺(tái)灣還沒有這個(gè)品牌，“當(dāng)我進(jìn)入店鋪，很自然而然地就喜歡上了這個(gè)品牌，機(jī)緣巧合，我后來成了無印良品在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者。”

　　通過走訪全國(guó)各地的門店和企業(yè)理念巡講，王文欣了解到，中國(guó)區(qū)大概有90%的員工都是因?yàn)橄认矚g上無印才決定加入這家公司的。在北京市場(chǎng)負(fù)責(zé)門店陳列工作的Harry(化名)是少數(shù)到公司工作后才慢慢喜歡上無印的人之一，“每個(gè)來面試的人都會(huì)說喜歡MUJI，可是要真的了解MUJI，需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間去理解它的理念。”現(xiàn)在無印對(duì)于他，是一種“安心的生活方式”。

　　中國(guó)市場(chǎng)不是特例。無印的國(guó)際化始于1991年，早于中國(guó)大陸，它已先后進(jìn)入歐洲、香港、臺(tái)灣等市場(chǎng)，后來又登陸北美和澳洲，目前在全球25個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了門店，無一例外受到追捧。“我們看到，不管是白種人還是黃種人，都能夠接受這樣一個(gè)來自日本的生活和商品的開發(fā)邏輯。”王文欣說。

　　為了更深入“回到生活的本原”，無印2003年發(fā)起“發(fā)現(xiàn)無印”(Found MUJI)項(xiàng)目，在全球范圍內(nèi)搜集需要長(zhǎng)時(shí)間完善的“生活必需品”，融入無印的理念進(jìn)行商品的再開發(fā)。王文欣說，“在工業(yè)化時(shí)代，很多老的手工藝會(huì)被遺忘，‘發(fā)現(xiàn)無印’就是希望挖掘先人的智慧。我們的設(shè)計(jì)師到世界各地走訪，在中國(guó)走訪了三次，次數(shù)是最多的，到了北京、杭州、紹興、景德鎮(zhèn)等地方。”

　　2014年9月，最近一期Found MUJI展覽在上海舉辦，一些上輩人使用過、已經(jīng)逐漸消失的物件，被很漂亮的方式展現(xiàn)出來。深澤直人演講后，一個(gè)年輕人感嘆，為什么這樣的事情中國(guó)人自己不能做，而是由一個(gè)日本企業(yè)來做?

　　當(dāng)逼格導(dǎo)致虛榮、理念成為盾牌，似乎很難去對(duì)抗和質(zhì)疑，否則就會(huì)被視為“木有品位”。關(guān)于無印的各種討論中，知乎上“如何把一條長(zhǎng)凳賣到1000塊錢”這個(gè)問題引發(fā)了最多關(guān)注。很多人對(duì)這種“自家后院”不起眼的長(zhǎng)條木凳被無印包裝后身價(jià)倍增進(jìn)行了嘲弄。

　　在MUJI位于成都的世界旗艦店，王文欣特別介紹了一套實(shí)木桌椅家具。長(zhǎng)約1.5米、寬約1米的橡木餐桌是無印Real Furniture系列的經(jīng)典產(chǎn)品，整張桌子表面只涂了一層透明的桐油，以外無其他雕飾，原木上的紋理清晰可見。“這張桌子的售價(jià)雖然比較高，但是它的理念是‘可以傳世’的家具。我在臺(tái)北的家里也有一張這樣的桌子，已經(jīng)十多年了。經(jīng)年累月，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這張桌子越來越漂亮，因?yàn)橛袝r(shí)間的魅力……”

　　樸素不會(huì)在奢華面前感到自卑

　　對(duì)比當(dāng)前中國(guó)的平均收入水平，無印產(chǎn)品整體價(jià)位偏高，尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說。在無印中國(guó)官網(wǎng)的“生活良品研究所”欄目，經(jīng)常有顧客提意見“希望價(jià)格能更便宜”。

　　雖然國(guó)外品牌到中國(guó)后價(jià)格往往比較昂貴，因?yàn)槌顺杀荆€有關(guān)稅、營(yíng)銷、物流等費(fèi)用，但價(jià)格確實(shí)困擾無印在中國(guó)的