什么原因使雜貨鋪無印良品在中國成了精品店？

　　進入中國大陸市場已10年的無印，自2005年7月在上海的南京西路開出第一家門店之后，10年來共開出128家門店，共覆蓋38個城市(截至2014年底數據)，讓中國成為無印全球店鋪數量最多的海外市場，還為其全球總銷售額貢獻了10%的比例。

　　無印良品海外事業本部長、中國區董事長松崎曉每年有200多天都在海外出差，忙于選址、巡店。

　　“從2015年開始，我們會加快在中國的開店速度，每年開新店30至35家。已經有一兩家店鋪的城市我們會追加一兩家店，對還沒有店的城市，我們會加五家店。”無印良品海外事業本部長、中國區董事長松崎曉對《財經天下》周刊說。

　　無印對中國市場充滿信心的原因顯而易見，它擁有超乎想象的“粉絲”基礎。從商業精英到文藝青年，從海歸、設計師到中產階級，數量龐大的追隨者到處可見。而且，他們不一定就生活在那38個城市里，甚至不一定真正購買過一件無印的商品——服裝、文具、化妝品、家居用品……無印已有超過7000種產品，“無印范兒”的設計理念，被MUJI藝術總監原研哉概括為“空”(Emptiness)。

　　原研哉在2015中國服裝論壇上說，無印把人們日常生活當中的素材以新的設計語言展現出來，“可視化喚醒”(Visualize and awaken)。“產品就像樹上結的果實，大家一般會關注果實，但是，產品的能量并不都集中在果實，也在土壤……土壤的品質等于欲望的品質，欲望就關系到對普通消費者的教育?！?/p>

　　“我是無印的粉絲，我家很多它的收納產品?！惫馑侔舱裰袊鴦摌I投資的合伙人宓群說。

　　“我很喜歡無印的一些產品，比如有一款奶鍋，日本的工藝水平很高，細節處會讓你覺得很好用。”雕刻時光咖啡館創始人莊崧冽說。

　　一個無印粉絲在微信朋友圈哭訴：“我弄丟了我的無印良品藥盒!”那個藥盒內部有六個小空間，適合放置一天三次的藥量，帶在身上就不會忘記服藥。她心疼的原因還有，“因為是MUJI的啊?！?/p>

　　藥不能停，無印發燒癥仍然在蔓延。樸素成了中高端消費，慢生活卻在狂熱擴張，像很多國外知名品牌到了中國市場就會變樣一樣，無印這家“生活形態提案店(Life Style Store)”面臨五大“失控”：性冷淡風格卻讓人興奮;極簡主義卻不便宜;聲稱“斷舍離”卻想擁有更多;沒有標簽卻成了最大的標簽;小眾個性卻主流泛濫。MUJI就像一面鏡子，照出了品質消費在中國的錯位。

　　無法被質疑的生活方式

　　“性冷淡品牌”看似開玩笑，卻形象描述了以無印為代表的一種產品風格。他們主要特征包括：顏色黑、白、灰，材質棉、麻、羊毛，設計簡潔、淡化品牌、高冷文藝，禁欲主義，忽略身體線條，與環境低調相容……

　　日本知名服裝設計師山本耀司與無印合作時，要求“衣服的用色和設計必須符合無印良品的理念，同時與禁欲主義相結合”。無印幾代設計師表達過相應的理念：“喝果汁很快就會煩，喝水永遠都不夠?！薄帮柺宠F板燒與鵝肝后，忽而覺得，啊，茶泡飯真好吃，這就是無印良品的感覺?！睙o印追求的不是“這個最好”，而是“這樣就好”，它蘊含了節制、理性、讓步……“物品的最高境界，是人們須臾不能離開，卻感覺不到其存在，即‘隱身’、‘貼切’、‘知心’。”

　　就是這樣的見素抱樸，無印卻激起了消費者的癡迷和狂熱。

　　數年前，日本流通新聞社針對日本29歲至32歲的群體，做了一次品牌的消費者喜愛度調查。結果顯示，無印良品因為給消費者提供購物的安心感、商品的流行感及合理的價格等特性，成為品牌好感度的第一名，高達51.1%。無印在1990年代撤離香港時，還引發了港人的瘋狂搶購囤貨。

　　山本耀司《做衣服》一書有少見的公開質疑?！坝行┤苏J為穿著設計師服裝，看起來自我表現欲太強，很蠢。他們又不太介意品牌，于是就衍生出一種不要牌子、只要品質的消費需求……起初我覺得這點子很了不起，是個聰明的牌子。但是后來接觸了之后，覺得跟其他的品牌也差不多?！?/p>

　　與歐美的精品品牌不同，無印很少通過廣告投放進行大規模的品牌推廣。2006年，為了盡快推廣改革之后的新品牌形象，無印第一次在電視和雜志上推出廣告，這一年的宣傳促銷費用達28億日元。但此舉在無印內部引起極大爭議，它可能不符合無印一貫的理念。

　　“在進入中國的過程中，無印良品采用的是從上往下的品牌滲透方式，中國的年輕設計師大都對深澤直人、原研哉等人抱有崇拜和仰慕的心理?！豹毩⒓揖釉O計師葉清波說。從工業設計在中國興起的時候，設計學校的很多教材都是來自日本的翻譯版，一代設計學生因而深受日本文化的影響，無印尤其是典型案例。通過舉辦設計大賽、展覽、講座等方式，無印一直與關注、愛好設計的人保持頻密地交流，這批人則成為該品牌的最佳用戶和傳播圈子。

　　2014年上半年，無印在中國舉辦第四屆MUJI Award(無印良品設計獎)，第一次將這個活動辦到海外，之前三屆都在日本。無印良品中國區總經理王文欣對《財經天下》周刊說，舉辦這次設計大賽的目的就是向華人長久以來的生活文化致敬，以及激勵優秀的華人設計師。獲得金獎的作品有兩件，其中一件叫“收納的書”，出自香港一位年輕的設計師葉智泉之手。他本人是無印的忠實擁躉，在設計專業畢業后曾試圖進入無印良品香港公司工作，但未遂。

　　經常有人在網上抱怨：“為什么無印良品還沒開到我所在的城市?”無印在日本東京的第一家獨立街邊店、1983年開業的青山店(內部稱為“一號店”)，早成為觀光景點了，是全球粉絲去日本的“朝拜圣地”。

　　無印對中國的企業界也產生了很大影響。小米和一加手機都曾公開表達過要做“消費電子里的無印良品”。小米公司聯合創始人、副總裁黎萬強就是一個著名的“無印粉”，他喜歡在周末去無印的店鋪打發時間，認為無印倡導的“合理的便宜”，即有品質、價格合理，將是小米未來的方向。

　　聽到這些故事，王文欣并不覺得意外，她自己也是其中一員。大概20年前，還在讀大學的王文欣第一次出國，去日本就認識了無印，那時候她的家鄉中國臺灣還沒有這個品牌，“當我進入店鋪，很自然而然地就喜歡上了這個品牌，機緣巧合，我后來成了無印良品在中國的經營者?！?/p>

　　通過走訪全國各地的門店和企業理念巡講，王文欣了解到，中國區大概有90%的員工都是因為先喜歡上無印才決定加入這家公司的。在北京市場負責門店陳列工作的Harry(化名)是少數到公司工作后才慢慢喜歡上無印的人之一，“每個來面試的人都會說喜歡MUJI，可是要真的了解MUJI，需要花費很長時間去理解它的理念?！爆F在無印對于他，是一種“安心的生活方式”。

　　中國市場不是特例。無印的國際化始于1991年，早于中國大陸，它已先后進入歐洲、香港、臺灣等市場，后來又登陸北美和澳洲，目前在全球25個國家和地區開設了門店，無一例外受到追捧?！拔覀兛吹剑还苁前追N人還是黃種人，都能夠接受這樣一個來自日本的生活和商品的開發邏輯?！蓖跷男勒f。

　　為了更深入“回到生活的本原”，無印2003年發起“發現無印”(Found MUJI)項目，在全球范圍內搜集需要長時間完善的“生活必需品”，融入無印的理念進行商品的再開發。王文欣說，“在工業化時代，很多老的手工藝會被遺忘，‘發現無印’就是希望挖掘先人的智慧。我們的設計師到世界各地走訪，在中國走訪了三次，次數是最多的，到了北京、杭州、紹興、景德鎮等地方?！?/p>

　　2014年9月，最近一期Found MUJI展覽在上海舉辦，一些上輩人使用過、已經逐漸消失的物件，被很漂亮的方式展現出來。深澤直人演講后，一個年輕人感嘆，為什么這樣的事情中國人自己不能做，而是由一個日本企業來做?

　　當逼格導致虛榮、理念成為盾牌，似乎很難去對抗和質疑，否則就會被視為“木有品位”。關于無印的各種討論中，知乎上“如何把一條長凳賣到1000塊錢”這個問題引發了最多關注。很多人對這種“自家后院”不起眼的長條木凳被無印包裝后身價倍增進行了嘲弄。

　　在MUJI位于成都的世界旗艦店，王文欣特別介紹了一套實木桌椅家具。長約1.5米、寬約1米的橡木餐桌是無印Real Furniture系列的經典產品，整張桌子表面只涂了一層透明的桐油，以外無其他雕飾，原木上的紋理清晰可見?！斑@張桌子的售價雖然比較高，但是它的理念是‘可以傳世’的家具。我在臺北的家里也有一張這樣的桌子，已經十多年了。經年累月，你會發現這張桌子越來越漂亮，因為有時間的魅力……”

　　樸素不會在奢華面前感到自卑

　　對比當前中國的平均收入水平，無印產品整體價位偏高，尤其是對于年輕消費群體來說。在無印中國官網的“生活良品研究所”欄目，經常有顧客提意見“希望價格能更便宜”。

　　雖然國外品牌到中國后價格往往比較昂貴，因為除了成本，還有關稅、營銷、物流等費用，但價格確實困擾無印在中國的