安踏：樸素的時(shí)尚

    “48個(gè)中國人相信 在哪里跌倒，就在哪里爬起。” 　　“132個(gè)中國人相信 一步一個(gè)腳印。” 　　“151個(gè)中國人相信 絕地就是絕殺對手之地。” 　　…… 　　如果你的孩子正當(dāng)青春年少，那么他/她可能會愛上這個(gè)網(wǎng)站。 　　你可以在這個(gè)網(wǎng)站上，欣賞到以乒乓球手王浩，中國競走選手宋紅娟、李高波，擊劍選手王磊、張亮亮和譚雪等人的故事為腳本的廣告片花，而這些故事共同宣揚(yáng)一種稱之為“相信”的信念。如果你精力多一些，你可以上傳一張小照片，那么這些廣告片可以生成一個(gè)獨(dú)屬于你的個(gè)性化Video。如果你時(shí)間再多些，你甚至可以看看有多少人和你一起支持王浩等人。 　　徐陽對于公司新推出來的這個(gè)系列廣告頗為滿意，徐陽是安踏體育用品有限公司的品牌管理中心總監(jiān)，負(fù)責(zé)著公司整體的品牌策略制定。“這個(gè)系列的廣告會進(jìn)一步強(qiáng)化安踏所強(qiáng)調(diào)的‘草根’精神，或者說‘草根’的那種生命力。”徐陽說道。 　　今年7月10日在香港上市的運(yùn)動服裝品牌——安踏體育，以清晰地瞄準(zhǔn)中國中低端運(yùn)動服裝消費(fèi)市場，而贏得資本的追捧，一度在市值上超越李寧，成為全球第五大的運(yùn)動品牌。作為繼李寧公司之后，在香港IPO的第二家運(yùn)動品牌公司，安踏在中國的品牌知名度如今達(dá)83%，跟阿迪達(dá)斯、耐克、李寧等形成中國運(yùn)動品牌第一集團(tuán)。 　　“如果不是李寧在一段時(shí)間里，花了太多的資源和精力，去追求國際化，那么，安踏不可能這么快就崛起。”安踏的品牌管理中心總監(jiān)徐陽覺得，正是李寧的“暫時(shí)忽略”，讓安踏可以更好地抓住那空出來的市場，進(jìn)而成為中國最大的運(yùn)動鞋銷售商。 　　“從安踏的品牌定位開始，大家都知道安踏是一個(gè)相對來說瞄準(zhǔn)中低端市場的品牌地位，它面對的是大眾市場”，徐陽認(rèn)為，在品牌定位上，至為關(guān)鍵的是有“得”必有“舍”，耐克、阿迪達(dá)斯的利潤空間，固然值得羨慕，不過在中國，更大的是中低端市場。 　　按照安踏集團(tuán)總裁丁志忠的說法，“其實(shí)奔馳和寶馬大家都會喜歡，但是實(shí)際上它做不過豐田汽車。像豐田汽車這樣物美價(jià)廉的品牌在世界上也可以同樣成功。” 　　和錯落在福建晉江的眾多運(yùn)動品牌相比，這個(gè)在近年來逐步去家族化的公司，更善于圍繞中低端市場，實(shí)現(xiàn)相對精準(zhǔn)的品牌宣傳、渠道建設(shè)和客戶營銷。 　　目前，安踏的目標(biāo)消費(fèi)者定位在19歲到29歲，家庭月收入兩千元左右的。基于上述的定位，在傳播渠道上，安踏更傾向于選擇能夠覆蓋到大多數(shù)二三線城市的全國性媒體。“安踏作為在全國四千多家網(wǎng)點(diǎn)(門店)，類似CCTV5這樣的媒體是我們比較看重的。” 　　事實(shí)上，看重CCTV5的背后，是安踏對于運(yùn)動賽事的“追求”。“安踏是運(yùn)動服裝品牌，任何一家專業(yè)體育品牌都非常注意體育賽事的營銷。”徐陽認(rèn)為2004年贊助CBA(中國籃球聯(lián)賽)是筆“很劃算”的買賣。“說到CBA，現(xiàn)在是中國第一大聯(lián)賽。CBA在2004年開贊助的時(shí)候，CBA是沒有人要贊助的比賽，因?yàn)樵?004年大家有印象的話，安踏是眾多浙江小企業(yè)中的一個(gè)。在2004年的時(shí)候聯(lián)賽找到耐克、找到李寧等等的，但是沒有人贊助。安踏是做體育的一個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)我們覺得籃球是一個(gè)既可以賣產(chǎn)品又可以聽到聲音的一個(gè)。通過贊助CBA，安踏的賽季達(dá)到18個(gè)月。在中央電視臺每三天就有穿著安踏衣服、穿著安踏鞋的運(yùn)動員參加的比賽。在CCTV轉(zhuǎn)播，每三天就一場，每年它的轉(zhuǎn)播是達(dá)按千計(jì)的轉(zhuǎn)播小時(shí)。我們過去做一個(gè)品牌，特別是做體育品牌，長期的耳聞目染，從比賽來說確實(shí)非常重要。” 　　不過在廣告過剩的年代，人們已經(jīng)開始有些視覺疲勞，從事廣告制作和傳播行業(yè)多年的徐陽，近幾年留意到：“很多人只是把電視機(jī)開著，并不是真的去看。”作為負(fù)責(zé)安踏整體品牌策略的負(fù)責(zé)人，徐陽考慮能否通過聲音來將“安踏”送達(dá)目標(biāo)群體。“什么意思呢？其實(shí)我們在去年推出了‘讓世界在我面前低頭’的廣告，當(dāng)時(shí)我們用了重金買了we will rock you這首歌的使用權(quán)，那會正好是亞運(yùn)會，這首歌節(jié)奏感很強(qiáng)，因此很容易為人所記住。大家如果注意的話，可以注意體育世界都是用我們的那首歌。”徐陽認(rèn)為這么來看的話，花錢買歌還是劃算的。 　　因此在最新的廣告宣傳上，安踏繼續(xù)注重對聲音的運(yùn)用。在商業(yè)對于奧運(yùn)的熱情終極釋放的2008年，安踏代表著草根的“樸素的時(shí)尚”。