花大價錢難搞大牌不如轉打中國本土女星親民牌

　　如果你最近逛街，一定會發現百貨公司化妝品區和以往有了不小的變化：專柜醒目位置的海報模特，從以往主流的金發碧眼的西方臉，換成了黑發明眸的中國臉。

　　好像一夕之間，品牌們都達成了這樣的共識：與其花大價錢去請好萊塢A-list 上的難搞大牌，不如轉打中國本土女星親民牌，而這背后的秘密，絕對是茶余飯后的熱聊八卦。

　　配飾的直白，化妝品的行銷似乎天生就有些吃虧：一罐面霜、一支睫毛膏或者一瓶香水，雖然可能有搶眼的外包裝，但其內在，對于消費者來說仍然只是“謎樣美女”，這也就是美妝代言人如此風行的根本原因，一個能夠和品牌氣質吻合的代言人，比起簡單的產品形象來說更有魅力，等于將產品可視化，幫消費者了解產品特性。

　　而最近這股“中國代言風”，簡而言之可以分為兩個類別：為數不多的中國大陸地區幾位TOP 女星，一直是美容品牌爭奪的熱點;而一些內斂低調的老牌，也會慧眼識中人氣急升的女星或模特，以期未來的成長性。

　　大牌代言人：提升品牌LEVEL一般來說，天后級的女星為美容品代言，都能夠讓品牌業績長紅，比如早期的張曼玉×OLAY、鞏俐×L’oreal paris，都讓開架屬性的美容品牌level 提升，代言人形象也是深入人心，擁有殿堂級ICON 的地位。而近期的大牌級代言，則不能不說成功簽下范冰冰的L’oreal paris了。素來有“明星夢之隊”之稱的L’oreal paris，此份代言合同也來之不易，江湖傳聞正是勝出另一個擁有“明星采購部”的大品牌，成就“雙冰”佳話;而代言廣告雖然要9 月才面市，5 月范冰冰龍袍加身戛納時，L’oreal 就已發出新聞通告，盛贊其代表了“經典的東方美”，擁有百變魅力。范小姐第一個廣告，就是取代年屆四旬的李嘉欣美人，代言經典的臻白系列，今年L’oreal 秋冬的妝容廣告，更有可能是雙冰爭艷，想必一定是話題之作。{page_break}

　　以范冰冰為例，我們也不難看出美容品牌在選擇代言人時的重要標準，這就是要能符合品牌氣質，代言人能精準傳達商品特性，等于直接與消費者溝通。范冰冰雖然于作品上頗有爭議，卻是公認的美人，不論肌膚還是五官，都是許多女性憧憬的目標，用她來代言美白系列，相當有說服力。

　　而除了國際品牌一擲千金，國產美妝品牌也是主打“不差錢”的豪客，總部在上海的珈藍集團，一口氣為旗下的品牌美素及自然堂簽下兩位重量級代言：舒淇與徐若，集團進軍京滬一線城市的決心顯露無遺。舒淇的風情與徐若的好膚質，都是美容品牌的最佳代言，何況這兩位女明星更擁有不錯的男性粉絲市場，無形中為品牌打開了更多的市場。

　　新晉代言人：主攻青春活力的年輕市場而一些低調內斂的國際大牌，也一改以往絕不用中國代言人的策略，開始在白熱化中的中國市場競爭中求新求變，其中的代表就是Biotherm 和植村秀。

　　Biotherm 雖然早年在臺灣有找過徐若做地區性代言人，但也只屬于短期合作，品牌始終還是堅持國際化的路線，代言人方面也多數以TOP 的國際名模為主，讓人感覺時尚高端。而最近Biotherm 則是放下身架，找到大陸新生代女星，圍脖女王姚晨作為品牌在中國區的代言人，同時大手筆遠赴巴黎拍攝姚晨代言的廣告片和平面形象。Biotherm 簽下姚晨，初看之下有些跳tone，甚至有江湖傳聞此乃姚晨加入華誼的“見面禮”，但簽約發布會上，BIOTHERM 中國品牌總經理lamy 用寥寥數語讓我們覺得這個合作是如此的match ：“她真實自然的性格，活力燦爛的笑容，征服了大家，這些都是發自內心， 無法掩飾的， 這也是BIOTHERM想表達的理念，真實現代有活力。我們希望通過和姚晨的合作，能夠更貼近中國的顧客，為現代女性提供更為優質的生活享受。” 而在簽約現場，品牌高層也特別贈送給姚晨一臺IPAD 用來“織圍脖”，姚晨更是興致勃勃在微薄上現場直播來回饋品牌，親民感表露無遺，想必能為biotherm 帶來全新的消費群體。

　　同是L’oreal 集團旗下的專業彩妝品牌植村秀，則是在今年進行了全球化的革新。在植村秀老先生走后的兩年里，植村秀一直在重新定位，希望有一個“后植村秀”時代的輝煌。今年品牌祭出的全新法寶就是代言人，之前植村秀多數起用模特做妝容形象，但不會特別強調某位女星來全面代言產品。日前植村秀宣布日本女星山田優將成為亞洲區的代言人，而華誼旗下的中國女星江一燕則榮升植村秀中國區的形象大使，此舉也可以看出植村秀對于亞洲市場尤其中國市場的重視。

　　新晉女星能為品牌帶來什么利益?最大的好處自然是年輕化，遠不說小女巫赫敏Emma Watson 讓Burberry 老樹新姿，王珞丹、曾愷、朱珠等年輕女明星也給OLAY 帶來頗多20 世紀的新顧客;而簽新晉女星自然也無需像簽天后那般在人力物力上心力憔悴，據傳一向精于挑選代言人的美寶蓮，就在章子怡出道初始，以新星價格簽下10 年，現在看來，不能不讓人感嘆美寶蓮的眼光之精準。

　　從中國到世界 從世界到中國僅僅早幾年前，老外對于中國女性的印象還是相當的stereotype ：長臉塌鼻高顴骨丹鳳眼，從蘇絲黃到劉玉玲，都逃不出這個審美觀，而就是這幾年，隨著中國經濟的發展，尤其是金融危機中的優秀表現，使得西方人開始將更多目光投向中國市場，而以劉雯秦舒培為代表的一批中國模特開始受寵T 臺，而許多中國女星諸如高圓圓、范冰冰也成為各大國際影展的常客，對于西方人來說，就好像打開了中國的另一道門：原來中國女性的美麗是如此多元化且國際化。

　　Estee lauder 在中國的形象一直主打高端與高科技，代言人也多以國際名模為主，或者擁有美系中產內斂氣質的女星如Gwyneth paltrow，而近日Estee lauder 發布重量級消息：簽下品牌64 年歷史來首個亞洲面孔的代言人，這個幸運兒就是風頭正勁的模特一姐劉雯。2008 年開始頻繁亮相紐約、米蘭和巴黎T 臺的劉雯，不僅成為許多國際時尚大師的寵兒，更是登上法國、日本等各個版本的時尚雜志，成為無國界美麗的代表。為什么會選擇劉雯，雅詩蘭黛高級副總裁、創意總監Aerin Lauder 一語道破天機，" 我們一直致力于發掘能體現時代精神的美女，而劉雯正代表了我們這個年代。”換句話說，是世界選擇了中國，才成就了劉雯。劉雯自己在博客中寫道：“經過一段很長時間的等待，一切終于塵埃落定。我沒有談戀愛的經歷。但我想與Estee lauder 的合作過程一定和戀愛差不多……”

　　與中國一衣帶水的鄰國日本，則是更受中國審美的影響， 早前Maquillage 心機美妝就在2009 年初的代言人隊伍中特別加入吳佩慈，與日本炙手可熱的上野樹里、筱原涼子等一起出現在日本藥妝店的海報中。而今年，資生堂更是特別簽下之前合作甚久的名模春曉，成為大中華區的美白代言人，與國際代言人栗山千明相映生輝。春曉與資生堂的合作源自紅色蜜露百年慶典的一則軟文，當初由陳曼掌鏡， 春曉演繹的這則軟廣驚艷到資生堂日本本部的高層，被認為是資生堂理念“一瞬之美，一生之美”的絕佳詮釋，于是成為資生堂GLOBAL 首位中國區的代言人， 在今年美白新品的廣告中繼續與陳曼合作，展現出從中國到世界的美麗。