服裝消費模式：從“性價比”到“樂價比”

　　一次和長輩上街，正準備為某件衣服砍價，長輩卻直接給錢取衣服走人，并說道：“買東西高興最重要，現在‘樂價比’比‘性價比’時髦”。在此后的多次經歷中，筆者更加深刻地體會到“樂價比”的作用，體會到人們消費觀念的逐漸變化。連從缺衣少食年代走過來的父輩們，都可以改變根深蒂固的追求最高“性價比”的消費觀念，轉而追求“樂價比”，80后、90后的年輕一代何嘗不是更積極。

　　隨著生活質量的提高，現代人們消費的觀念不再停留于獲得更多的物質產品及產品本身，而更多的是出于對商品象征意義、功能的考慮，以及消費過程的體驗，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。這種消費觀念的轉變，實際上意味著經濟階段的轉型，而“體驗經濟”被越來越多的人所關注。

　　體驗經濟被稱為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發展階段。也有人體驗經濟歸為繼商品經濟、產品經濟、服務經濟之后的市場經濟的第四個階段。從紡織纖維產品分析，雖然大宗產品還停留在產品經濟的初級階段，但這并不妨礙部分具備高附加值、定位高端或特殊的產品進入體驗經濟階段。在這個階段，體驗消費是消費者的主要模式，而體驗式營銷則成為商家最為有利的營銷方式。

　　體驗消費的基礎在于消費能力的提升，從國際規律看，當人均GDP突破6000美元時，消費模式開始轉型，當人均GDP突破1萬美元時，消費者用于文化、健康、休閑的消費能力大為增強，這時的消費模式也從“節儉原則”轉向“快樂原則”。即從“性價比”向“樂價比”轉變。

　　基于體驗經濟的體驗式營銷目前可謂風生水起，美國蘋果公司成功的核心武器即體驗營銷。蘋果的領頭人喬布斯不僅制造“酷產品”，更善于制造“酷文化”：把自己塑造成“反傳統”的斗士；以情感營銷為核心，追求“與消費者產生情感共鳴”；只生產千錘百煉的精品，產品品種非常少，等等。這就是以體驗為核心的經典商業模式。

　　紡織服裝領域同樣不乏經典案例。著名運動品牌耐克發現60%~70%的人邊跑步邊聽音樂，于是在2006年創造了能和ipod相連的運動小助手nike+裝置、以及網絡社區nikeplus.com，幫助耐克扭轉了下滑的跑鞋業務，并在兩年內把市場份額由48%提升到61%，由制造產品延伸到創造體驗。仍然要提到竹纖維，天竹聯盟將其與幾千年的竹文化結合起來，引起了中國、韓國、日本等各地消費者的共鳴，滿足了他們情感的表達和寄托。

　　在家居生活領域，宜家家居可謂創造了體驗消費的典型。筆者周圍的很多朋友都會定期到宜家看看，用他們的話說，“在資源有限的情況下，不僅能夠學會更合理的利用空間，更能尋找家的感覺”。宜家家居產品中有很多紡織品，其價格要高出普通銷售方式許多，但人們仍然愿意購買。某紡織企業在拿到宜家訂單時，認為“意義重大”。這位企業的負責人告訴筆者，這并不是指短期內經濟效益的回報，更重要的是，宜家嚴格的監管流程和人性化的體驗營銷模式，將迫使企業轉型，轉向更為環保、更具體驗價值的發展路徑。

　　近期，北京同時舉辦了與紡織服裝相關的多個展覽，“時裝周”上也有多個品牌舉行發布會，體驗營銷模式得以充分展示。在所有的展會中，中國國際紗線展由于處在產業鏈上游，專業性更強，“體驗”的感覺卻可能最弱。中國紡織工業協會會長杜鈺洲在紗線展上參觀時多次強調，企業在技術展示已經十分充分的基礎上，還要越來越重視產品的展示，重視用戶體驗，通過上下游展品聯合展示等方式，將面料、服裝企業老板甚至設計師吸引到展會來。

　　以功能性纖維產品為例，這種功能性的表征，一方面必須有值得信賴的標準及檢測數據作為堅實基礎，另一方面還要采用可被下游迅速理解、接受的方式進行推廣，體驗營銷將在其中起到很大的作用。如纖維具有阻燃功能，企業會將阻燃與非阻燃的材料進行燃燒對比試驗，是否熔滴、阻燃性能如何等一目了然。

　　不過，特別需要注意的是，體驗營銷的前提是產品與服務質量已經充分具備。如果企業不顧自己產品或服務的質量，盲目追求體驗經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。所以中國的紡織服裝企業，首先要先做好自己的產品和服務，在此基礎之上再發展體驗經濟、實施體驗式營銷才是可行的。