愛(ài)馬仕：為中國(guó)市場(chǎng)定制品牌 走“中國(guó)路”

　　日前，時(shí)尚集團(tuán)、全球第七大香水制造商Puig最終以1600萬(wàn)歐元成功從愛(ài)馬仕手中購(gòu)得高提耶45%的股權(quán)。

　　同時(shí)Puig還將償還1400萬(wàn)歐元的債務(wù)，此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓及債務(wù)清償為愛(ài)馬仕帶來(lái)總計(jì)3000萬(wàn)歐元的回報(bào)。

　　此外，Puig又從高提耶創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師，讓－保羅·高提耶手中收購(gòu)了15%的股權(quán)，最終Puig擁有高提耶60%的股權(quán)，讓－保羅·高提耶保留其余40%股權(quán)。

　　消息稱，愛(ài)馬仕CEO讓－路易·杜馬斯的去世，使得愛(ài)馬仕與讓－保羅·高提耶之間長(zhǎng)達(dá)十幾年的合作最終走向決裂。早在去年，讓－保羅·高提耶就辭去了愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)一職加入了L’Oréal集團(tuán)。

　　1999年愛(ài)馬仕購(gòu)入高提耶35%的股權(quán)，并在2008年將控股權(quán)提升至45%。2009年高提耶銷售額下滑19%。盡管去年銷售額有所回升，但依然是凈虧損。今年4月愛(ài)馬仕則宣布出售其股權(quán)。

　　爾后，包括日本化妝品公司資生堂和Puig在內(nèi)的潛在競(jìng)標(biāo)者都對(duì)高提耶虎視眈眈。創(chuàng)建于1982年的高提耶收入以特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)為主，香水產(chǎn)品是其品牌最為核心也是最為賺錢的部分，香水業(yè)務(wù)占比高達(dá)80%，這一定程度上也解釋了為何眾品牌對(duì)其虎視眈眈的原因。

　　奢侈品業(yè)內(nèi)分析師接受采訪時(shí)指出：“愛(ài)馬仕出售高提耶更多的是為獲取可觀的收入，此前遭受LVMH集團(tuán)外來(lái)‘入侵’，被伯納德·阿諾特（BernardArnault）控制了愛(ài)馬仕20%以上的股權(quán)后，愛(ài)馬仕也開始重新部署自己。”

　　為中國(guó)市場(chǎng)定制品牌

　　中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)的地位已舉足輕重，垂涎的各大奢侈品牌紛紛增資加碼中國(guó)市場(chǎng)都是理所當(dāng)然的舉措。尊貴如愛(ài)馬仕更是特意為中國(guó)新興市場(chǎng)量身定制新品牌“上下”，以期充分吞食這塊“肥肉”。

　　然而在尚處于本土奢侈品品牌起步階段的中國(guó)，完全由中國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)并主打中國(guó)元素的“上下”能否被消費(fèi)者接受，“上下”品牌能否安然地度過(guò)“培育期”，都還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。更為嚴(yán)峻的是，副牌的推出，也可能導(dǎo)致愛(ài)馬仕全球顧客的流失。愛(ài)馬仕的“反向創(chuàng)新”，目前展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，仍是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

　　對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)而言，愛(ài)馬仕為中國(guó)推出全新品牌“上下”的戰(zhàn)略意義在于，它先入為主地為全球奢侈品品牌充分占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)開辟了新的方式––培育品牌。

　　而愛(ài)馬仕專門為中國(guó)設(shè)立高端品牌這在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展史上可謂是首創(chuàng)之舉。但在華引進(jìn)原有品牌產(chǎn)品就可以有不菲銷售成績(jī)的奢侈品品牌，為何還要投入大量的財(cái)力精力，在中國(guó)這個(gè)本土奢侈品品牌尚處起步階段的市場(chǎng)培育品牌呢?

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席執(zhí)行官歐陽(yáng)坤在接受采訪時(shí)認(rèn)為：“現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的選擇還很盲目，但在未來(lái)奢侈品選擇的文化基礎(chǔ)總會(huì)有平衡，很多消費(fèi)者會(huì)回歸到中國(guó)元素和中國(guó)精神上來(lái)，到那個(gè)時(shí)候奢侈品品牌再轉(zhuǎn)移方向已晚，而中國(guó)本土目前打造不出國(guó)際性的奢侈品品牌，愛(ài)馬仕無(wú)疑是先入為主地開始培育品牌，提前占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。”

　　目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)90%來(lái)自于對(duì)國(guó)外奢侈品品牌的消費(fèi)。中國(guó)本土的奢侈品品牌還是一個(gè)空缺，但在歐陽(yáng)坤看來(lái)：“未來(lái)總有一部分消費(fèi)者會(huì)回歸本土品牌，這對(duì)奢侈品公司而言是一個(gè)很大的商機(jī)，而且愛(ài)馬仕的此舉會(huì)帶動(dòng)更多奢侈品商效仿，無(wú)形之中也帶動(dòng)中國(guó)本土奢侈品牌真正地產(chǎn)生和發(fā)展。”

　　“混血兒”走中國(guó)路

　　不管愛(ài)馬仕推出“上下”多么具有前瞻性，也很難避免其因此而面臨流失顧客的可能性。根據(jù)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的心理，奢侈品品牌往往只是一個(gè)符號(hào)，彰顯其高貴的地位。雖然“上下”在中國(guó)的定位是高端，其推出的服裝及披肩平均售價(jià)在五六千元人民幣。“奢侈度”無(wú)法與愛(ài)馬仕相媲美。副牌是否會(huì)削弱主牌的定位?

　　盡管如此，愛(ài)馬仕還是毅然選擇了未來(lái)在中國(guó)吞食更多的市場(chǎng)份額。而為了更好地培育“上下”以及平衡其和愛(ài)馬仕之間的關(guān)系，愛(ài)馬仕對(duì)“上下”采取獨(dú)立的運(yùn)作體系以便能更靈活地制定策略和執(zhí)行。

　　目前“上下”和愛(ài)馬仕在上海分屬兩個(gè)公司，各自有獨(dú)立的市場(chǎng)和公關(guān)等部門。但愛(ài)馬仕把自己的精神注入到“上下”。眾所周知愛(ài)馬仕高貴的血統(tǒng)是因?yàn)橹两癖Ａ魧?duì)傳統(tǒng)的傳承：手工工藝的傳統(tǒng)和歷史文化的傳承。愛(ài)馬仕中國(guó)的“上下”也將秉承這一精髓，產(chǎn)品由中國(guó)最好的工匠手工打造，并找回中國(guó)丟失的歷史文化，而這些恰恰都是非常稀缺的。

　　一個(gè)品牌的培育期是一段不容易的旅程，必然受到很多挑戰(zhàn)。“上下”這個(gè)法國(guó)和中國(guó)的“混血兒”品牌能否在市場(chǎng)上穩(wěn)定地延續(xù)下來(lái)，堅(jiān)持執(zhí)行中國(guó)元素很關(guān)鍵。“不然只是單純的品牌嫁接，其成功的可能性不大。”歐陽(yáng)坤說(shuō)。