愛馬仕：為中國市場定制品牌 走“中國路”

　　日前，時尚集團、全球第七大香水制造商Puig最終以1600萬歐元成功從愛馬仕手中購得高提耶45%的股權。

　　同時Puig還將償還1400萬歐元的債務，此次股權轉讓及債務清償為愛馬仕帶來總計3000萬歐元的回報。

　　此外，Puig又從高提耶創始人兼設計師，讓－保羅·高提耶手中收購了15%的股權，最終Puig擁有高提耶60%的股權，讓－保羅·高提耶保留其余40%股權。

　　消息稱，愛馬仕CEO讓－路易·杜馬斯的去世，使得愛馬仕與讓－保羅·高提耶之間長達十幾年的合作最終走向決裂。早在去年，讓－保羅·高提耶就辭去了愛馬仕創意總監一職加入了L’Oréal集團。

　　1999年愛馬仕購入高提耶35%的股權，并在2008年將控股權提升至45%。2009年高提耶銷售額下滑19%。盡管去年銷售額有所回升，但依然是凈虧損。今年4月愛馬仕則宣布出售其股權。

　　爾后，包括日本化妝品公司資生堂和Puig在內的潛在競標者都對高提耶虎視眈眈。創建于1982年的高提耶收入以特許經營費為主，香水產品是其品牌最為核心也是最為賺錢的部分，香水業務占比高達80%，這一定程度上也解釋了為何眾品牌對其虎視眈眈的原因。

　　奢侈品業內分析師接受采訪時指出：“愛馬仕出售高提耶更多的是為獲取可觀的收入，此前遭受LVMH集團外來‘入侵’，被伯納德·阿諾特（BernardArnault）控制了愛馬仕20%以上的股權后，愛馬仕也開始重新部署自己。”

　　為中國市場定制品牌

　　中國在全球奢侈品市場的地位已舉足輕重，垂涎的各大奢侈品牌紛紛增資加碼中國市場都是理所當然的舉措。尊貴如愛馬仕更是特意為中國新興市場量身定制新品牌“上下”，以期充分吞食這塊“肥肉”。

　　然而在尚處于本土奢侈品品牌起步階段的中國，完全由中國設計師團隊設計并主打中國元素的“上下”能否被消費者接受，“上下”品牌能否安然地度過“培育期”，都還有待市場的考驗。更為嚴峻的是，副牌的推出，也可能導致愛馬仕全球顧客的流失。愛馬仕的“反向創新”，目前展現在消費者面前的，仍是一個巨大的問號。

　　對整個奢侈品行業而言，愛馬仕為中國推出全新品牌“上下”的戰略意義在于，它先入為主地為全球奢侈品品牌充分占領中國市場開辟了新的方式––培育品牌。

　　而愛馬仕專門為中國設立高端品牌這在中國奢侈品市場發展史上可謂是首創之舉。但在華引進原有品牌產品就可以有不菲銷售成績的奢侈品品牌，為何還要投入大量的財力精力，在中國這個本土奢侈品品牌尚處起步階段的市場培育品牌呢?

　　世界奢侈品協會中國首席執行官歐陽坤在接受采訪時認為：“現在中國消費者對奢侈品品牌的選擇還很盲目，但在未來奢侈品選擇的文化基礎總會有平衡，很多消費者會回歸到中國元素和中國精神上來，到那個時候奢侈品品牌再轉移方向已晚，而中國本土目前打造不出國際性的奢侈品品牌，愛馬仕無疑是先入為主地開始培育品牌，提前占領這個市場。”

　　目前中國奢侈品消費90%來自于對國外奢侈品品牌的消費。中國本土的奢侈品品牌還是一個空缺，但在歐陽坤看來：“未來總有一部分消費者會回歸本土品牌，這對奢侈品公司而言是一個很大的商機，而且愛馬仕的此舉會帶動更多奢侈品商效仿，無形之中也帶動中國本土奢侈品牌真正地產生和發展。”

　　“混血兒”走中國路

　　不管愛馬仕推出“上下”多么具有前瞻性，也很難避免其因此而面臨流失顧客的可能性。根據消費者奢侈品消費的心理，奢侈品品牌往往只是一個符號，彰顯其高貴的地位。雖然“上下”在中國的定位是高端，其推出的服裝及披肩平均售價在五六千元人民幣。“奢侈度”無法與愛馬仕相媲美。副牌是否會削弱主牌的定位?

　　盡管如此，愛馬仕還是毅然選擇了未來在中國吞食更多的市場份額。而為了更好地培育“上下”以及平衡其和愛馬仕之間的關系，愛馬仕對“上下”采取獨立的運作體系以便能更靈活地制定策略和執行。

　　目前“上下”和愛馬仕在上海分屬兩個公司，各自有獨立的市場和公關等部門。但愛馬仕把自己的精神注入到“上下”。眾所周知愛馬仕高貴的血統是因為至今保留對傳統的傳承：手工工藝的傳統和歷史文化的傳承。愛馬仕中國的“上下”也將秉承這一精髓，產品由中國最好的工匠手工打造，并找回中國丟失的歷史文化，而這些恰恰都是非常稀缺的。

　　一個品牌的培育期是一段不容易的旅程，必然受到很多挑戰。“上下”這個法國和中國的“混血兒”品牌能否在市場上穩定地延續下來，堅持執行中國元素很關鍵。“不然只是單純的品牌嫁接，其成功的可能性不大。”歐陽坤說。