匹克：國(guó)際體育資源整合的中國(guó)樣本

　　NBA停擺和姚明退役似乎并沒(méi)有影響NBA球星中國(guó)行的熱情。就在科比、杜蘭特等一幫球星離開(kāi)中國(guó)不久，一只由NBA總冠軍得主達(dá)拉斯小牛隊(duì)的超級(jí)控衛(wèi)賈森·基德帶領(lǐng)的8名NBA球星也抵達(dá)中國(guó)。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)是匹克組織的第6次球星中國(guó)行。

　　“此次來(lái)華的匹克球星數(shù)量只是我們簽約代言人的一部分。”匹克總裁許志華說(shuō)：“作為一家致力于成為世界品牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)，整合國(guó)際體育資源是我們的奮斗目標(biāo)。”

　　深耕NBA：

　　體育營(yíng)銷貴在專一

　　在眾多NBA球星的合力叫賣下，匹克成為中國(guó)籃球鞋籃球鞋”類市場(chǎng)綜合占有率第一位。這已是匹克連續(xù)第三年力壓耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌，雄踞中國(guó)籃球鞋市場(chǎng)榜首。

　　匹克上半年的銷售同樣表現(xiàn)出色，據(jù)8月匹克發(fā)布的2011年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，匹克營(yíng)業(yè)總額達(dá)22.6億人民幣，較2010年同期增長(zhǎng)24.7%；毛利率較上年同期提升2.2%至39.9%。受此利好，匹克上半年毛利達(dá)到9億元人民幣，與去年同期相比增長(zhǎng)32.0%，增長(zhǎng)率高于市場(chǎng)平均水平。高盛和瑞信分別維持對(duì)匹克“買入”和“跑贏大市”評(píng)級(jí)。而2012年春季訂貨會(huì)上，匹克收獲的有效訂單金額較2011年同季訂單增長(zhǎng)20.2%。

　　不僅僅是在中國(guó)，借助NBA、國(guó)際籃聯(lián)（FIBA）、休斯頓火箭隊(duì)市場(chǎng)合作伙伴的身份以及基德、巴蒂爾、樂(lè)福等代言人的全球影響力，匹克迅速成長(zhǎng)為領(lǐng)先的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。截至2010年底，匹克產(chǎn)品也出口至歐、美、亞、非、澳五大洲超過(guò)80個(gè)國(guó)家。在某些區(qū)域，如在黎巴嫩的市場(chǎng)占有率已經(jīng)擠進(jìn)了前三。在匹克公布的2011年上半年總銷售額中，有13%來(lái)自海外市場(chǎng)，比去年增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)。

　　其國(guó)際化戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。今年2月，匹克正式在洛杉磯成立了美國(guó)分公司，這個(gè)公司將負(fù)責(zé)匹克在美國(guó)及全球市場(chǎng)的銷售。“深入品牌的國(guó)際化，推進(jìn)匹克成為世界品牌，是匹克作為民族品牌肩負(fù)的歷史使命。”許志華說(shuō)。

　　目前，由匹克美國(guó)研發(fā)中心和中國(guó)研發(fā)中心研發(fā)設(shè)計(jì)的籃球鞋和服裝產(chǎn)品，已經(jīng)擺上了美國(guó)多家運(yùn)動(dòng)商店的貨架。售價(jià)超過(guò)100美元的匹克明星紀(jì)念版球鞋，在價(jià)格上已與耐克、阿迪達(dá)斯的同類產(chǎn)品相當(dāng)。而平均售價(jià)在70美元左右的匹克產(chǎn)品，憑借其出色的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，一經(jīng)上市就受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛(ài)。

　　這讓此前對(duì)匹克品牌并不感冒的國(guó)際經(jīng)銷商也動(dòng)了心。一些國(guó)際知名的賽事機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商開(kāi)始主動(dòng)聯(lián)系匹克。在NBA全明星扣籃大賽之后，來(lái)自美國(guó)第一大聯(lián)盟NFL的兩名球星找到匹克，希望為其代言，共同推廣棒球運(yùn)動(dòng)。而多達(dá)近10家國(guó)際經(jīng)銷商，也開(kāi)始和匹克洽談代理銷售事宜。 許志華說(shuō)，匹克公司計(jì)劃將NBA簽約球星數(shù)量在今年底上升到20人，躋身簽約NBA球員最多的3家國(guó)際品牌之一（前2位分別是耐克和阿迪達(dá)斯）。“我希望能在這些球員中找到下一個(gè)科比，或者下一個(gè)姚明，讓匹克品牌受到全球更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。”

　　基于籃球：

　　匹克咬定“世界品牌”

　　然而，籃球并不是匹克的全部。在籃球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，匹克開(kāi)始謀劃利用在籃球領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，向網(wǎng)球、跑步、足球等全運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)張。

　　2010年10月，匹克宣布與國(guó)際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)WTA簽約，成為其亞太區(qū)官方合作伙伴。在與WTA合作期間，匹克將獲得生產(chǎn)、銷售、推廣WTA和匹克聯(lián)合品牌系列服裝的特許權(quán)益，并會(huì)為球員研發(fā)服裝、鞋類等產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，匹克還簽約了年輕網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員奧爾加·格沃特索娃成為其代言人。“我們的運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)部門和科技部門將幫助匹克打造全新的網(wǎng)球產(chǎn)品。”WTA亞太區(qū)董事總經(jīng)理法瑞斯表示，WTA將幫助匹克更快速地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、專業(yè)化。

　　盡管WTA亞太區(qū)并不算最頂尖的巡回賽事，但它將成為匹克進(jìn)軍網(wǎng)球市場(chǎng)的基礎(chǔ)。許志華坦言，與當(dāng)初簽約NBA一樣，結(jié)盟WTA也是為了提升匹克的品牌形象，是國(guó)際化戰(zhàn)略的又一個(gè)新起點(diǎn)。“專業(yè)的WTA，將幫助匹克開(kāi)發(fā)出具有國(guó)際水準(zhǔn)的網(wǎng)球系列產(chǎn)品，而以女子網(wǎng)球切入網(wǎng)球市場(chǎng)，能夠獲得更為迅速的市場(chǎng)回應(yīng)。”

　　這種打法與當(dāng)初進(jìn)軍NBA如出一轍。在進(jìn)入NBA之前，匹克就通過(guò)贊助中國(guó)的CBA冠軍隊(duì)伍“八一隊(duì)”、中國(guó)MVP劉玉棟等，為自己打上籃球的標(biāo)簽。然后匹克又通過(guò)簽約希臘國(guó)家隊(duì)、歐洲籃球全明星賽、FIBA斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍賽等，樹(shù)立了專業(yè)籃球裝備供應(yīng)商的形象。

　　而正是得益于在中國(guó)籃球和歐洲籃球賽事中的出色表現(xiàn)，才讓當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的匹克戰(zhàn)勝其他實(shí)力更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌，成為NBA的戰(zhàn)略合作伙伴，從而實(shí)現(xiàn)了在籃球市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)先。

　　如今看來(lái)，匹克選擇從網(wǎng)球開(kāi)始切入全運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的做法無(wú)疑又押對(duì)了寶。隨著中國(guó)頭號(hào)網(wǎng)球選手李娜在法網(wǎng)奪冠，李娜及其代表的網(wǎng)球在中國(guó)的商業(yè)價(jià)值急劇飆升。中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)迎來(lái)了黃金發(fā)展期。

　　“沒(méi)有產(chǎn)品的專業(yè)化，就沒(méi)有品牌的國(guó)際化。”許志華說(shuō)，下一步，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)資本國(guó)際化的匹克還將像耕耘籃球市場(chǎng)一樣，去開(kāi)拓網(wǎng)球、跑步、足球等潛力市場(chǎng)，向市場(chǎng)國(guó)際化目標(biāo)邁進(jìn)。“我們的目標(biāo)，是在未來(lái)5年內(nèi)將銷售額提升到100億元，躋身排名靠前的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌行列。”他說(shuō)。

　　匹克旗幟鮮明的營(yíng)銷策略，使其成為整合國(guó)際資源的“中國(guó)樣本”