沒落歐美品牌在中國

　　“人們購買的只是高級、貴族的感覺，而并非在意產品本身。商家也就順水推舟地抬高價格，幫助顧客塑造這種幻想。”

　　近年來，一些在歐美發展已不如意的“國際品牌”對中國等亞洲新興市場趨之若鶩。他們重塑自己，巧妙營銷，以建立在中國消費者心目中的“奢華”形象。這其中，部分國外二線品牌搖身一變，化作“大牌奢侈品”，還有一些洋品牌，在本土大量閉店，難得一見，卻在中國家喻戶曉，受人追捧。

　　CK：擦邊球與二線品牌

　　曾經，中國的“先鋒”男青年從歐美時尚圈學來一種另類風潮——內褲外露。他們穿著松垮的低腰牛仔褲走在大街上，標識明顯的內褲邊緣總是時不時地“探出頭”來。正是在這種“內衣外穿”的風潮中，很多中國人第一次認識了卡爾文·克萊(Calvin　Klein)。

　　很多人不知道，卡爾文·克萊依靠牛仔服裝起家。時尚設計師卡爾文·克萊于二十世紀60年代在美國創立同名品牌，成立之初以極簡、前衛的時裝著稱。

　　70年代末，卡爾文·克萊成功地啟用了當時剛剛成年的玉女明星波姬·小絲拍攝廣告。電視上，年輕的波姬·小絲甩動飄拂的秀發，一只手輕輕地搭在臀部，用磁性的嗓音說出了那句聞名全球的廣告語：“我和卡爾文親密無間”。當時，這支因為誘惑性而飽受爭議的廣告曾讓卡爾文·克萊品牌名聲大漲。

　　但到了80年代，牛仔服裝進入低迷期，卡爾文·克萊的發展也隨之陷入低谷。公司于是將重心轉移到內衣、香水以扭轉頹勢。2002年，卡爾文·克萊被PVH集團收購。

　　如今，在美國本土，卡爾文·克萊作為時尚品牌已不再受到大眾的注目，銷售則以內衣、香水和中價服飾為主。公司也改走“親民”路線，主推二線品牌(Calvin　Klein Jeans)。一位美國時尚雜志編輯表示：“紐約客穿普拉達、繆繆、古馳的時裝，他們絕不會選擇卡爾文·克萊，最多只有兩件CK內衣。”

　　然而，這個逐漸退出國際主流的品牌卻在亞洲成功喚來“第二春”。這其中，中國是卡爾文·克萊最大的亞洲市場，銷售量占亞洲總額的七成。到2010年，卡爾文·克萊在華擁有超過300家專賣店。

　　2000年，卡爾文·克萊進駐中國市場。該品牌邀請中國及歐美明星、名模為其造勢，更是在廣告中打“情色”擦邊球，讓男女模特半裸著身體擺出帶有色情意味的姿勢以突出其性感、時尚的形象。很多男青年更是樂此不疲地模仿廣告牌上的貝克漢姆露出內褲邊緣，以此作為個人形象的點睛之筆。

　　在中國，卡爾文·克萊不僅滿足于成為“名牌內褲”，還力求“全面開花”。公司對其旗下休閑服飾的宣傳遠超過內衣系列。在美國，定價70～120美元的牛仔褲，在打折季往往以3～5折銷售。但中國專賣店中，同樣的商品卻以幾乎兩倍的價格出售。但高額差價之下，中國青年群體的購買力依然強勁。

　　如今，在年輕人腰間，卡爾文·克萊的標識仍時隱時現。只是他們大多不知道，自己消費的只是一個沒落品牌，而且是其二線品牌——CK(Calvin　Klein)主打高級時裝，CK經營高級成衣，CKJeans則是其年輕副牌。{page_break}

　　瓏驤：高級商場里的“國民包”

　　如果在法國街頭做些觀察，你一定會發現一種彩色餃子形的折疊包在視野中頻繁出現。

　　十七八歲的少女們拿它當作書包或是逛街的隨身包;上班族一手抓著報紙一手拎著它當公文包;抱著孩子的少婦肩掛著塞滿嬰兒用品的大號包充當媽媽包;七八十歲的老太太則提著它去菜市場，拉鏈中還露出兩根新鮮出爐的法棍面包。

　　這種彩色多樣、形狀酷似餃子的包具，就是法國經典品牌瓏驤(Longchamp)。瓏驤折疊包的使用者跨越各個年齡層，曾被評選為法國人“最知名”與“最喜愛”的手袋，就普及程度而言，稱它是法國的“國民包”一點也不為過。

　　既然是“國民包”，其價格自然“平易近人”。以最受歡迎的肩背式折疊包為例，按照尺寸大小的定價分別為55歐元、65歐元和75歐元。以法國人的平均收入水平來看，絕對稱不上奢侈。材質上，“國民包”也絕對草根，它使用品質優秀但并不昂貴的尼龍和皮革。

　　瓏驤品牌創立于1948年，一度在歐洲發展成暢銷產品。但如今，在與其他設計感更強的時尚品牌的競爭中，“餃子包”的發展已日漸平庸。

　　公司首席執行官卡士格蘭介紹，早前，三分之二的瓏驤產品都產于法國，剩下部分則來自突尼斯、摩納哥和中國。但受2008年金融危機的沖擊，瓏驤在銷售方面的速度明顯放緩，于是公司考慮逐漸將生產地外移以降低成本。

　　據法國時尚雜志介紹，如今瓏驤雖然仍在法國設廠，但規模很小，類似于樣品設計實驗室，只負責制作樣包。而市面上人們所購買的“餃子包”，大多產于中國或墨西哥等發展中國家。

　　大約七八年前，山寨“餃子包”開始在北京、上海等地流行。當時，在北京秀水街，會砍價又追趕時髦的姑娘30元就能拿下一個“餃子包”。很多購買的姑娘都有耳聞，這是“法國名包”。

　　2008年，瓏驤被正式引入中國高級商場的國際名品專柜。瓏驤在北京新東安商場開設了亞洲最大的專賣店。新店占地超過250平方米，墻身用磚塊混合著穩重的灰色與極具光澤感的白色，而鉻、皮革及貴重的木紋松脂膠合板則令展示臺更顯高貴。

　　廠商還特別為中國客戶重新定了價，經典款式中號“餃子包”基本款定價超過千元，雖不及路易威登、愛馬仕，但也比其在歐洲的價位高出了三四成。而這種重新定位的“高端路線”，正好迎合了中國一線城市中具有一定購買力的白領階層和趕時髦女青年的購物需求。

　　一些姑娘果斷丟下原來的山寨包，換上了正品瓏驤。也有人形成了“收集癖”。在上海某外企工作的劉小姐表示，收集不同顏色樣式的“餃子包”現在成了自己的一種習慣，目前她已經收集了9種顏色的瓏驤包，還有3款特別限量包。

　　如今，在中國大城市的寫字樓里，時尚的白領姑娘也背起了“餃子包”，就像法國的姑娘們一樣。或許不同的是，背著包，她們懷著不同的心情;買包時，她們也花了不同的價錢。

　　捷豹：只受戀舊情結的賞識

　　新款捷豹車緩緩駛入上海富于歐式風情的馬勒別墅，過路的行人們放緩了腳步。他們對其肅然起敬，神情中泛起了某種幻想。就連別墅區的門衛也不禁贊嘆，老上海的“腔調”出來了!2010年9月的一天，英國老牌汽車品牌捷豹在這棟擁有近百年歷史的莊園式別墅內舉辦沙龍活動。一位34歲的氣質儒雅的上海男人說，他擁有一輛捷豹XF型轎車，對于自己的選車偏好，他自信滿滿。

　　如今，在上海最豪華的國際性酒店門口，時常出現捷豹的身影;北京東部的高檔社區里，造型獨特的捷豹在奔馳和寶馬群中也一度成為亮點。對于不少中國男士來說，想要成為“紳士”，捷豹可能是最有效的“裝點”。

　　捷豹中國區的總經理高倫澤對銷售業績很滿意，“捷豹2010年上半年的銷量相當于2009年的全年銷量，增長是100%。”對于這頭“英國豹”在中國幾個城市備受推崇，捷豹公司認為，需要感謝中國年輕的新富階層——他們想擁有獨特品味，不愿自己被淹沒在德國豪華車的浪潮之中——這些中國新型紳士和上世紀五六十年代的歐洲雅痞簡直一模一樣。{page_break}

　　1922年，威廉·里昂斯創立了捷豹，旗下的XK系列賽車一度成為高貴的象征。60年代開始，捷豹轉入民用汽車業。因其在賽車領域的成就，捷豹旗下民用車的銷售量增長速度驚人，公司先后吞并了戴姆勒、蓋伊以及頂點等車廠。1968年，捷豹與雷蘭公司合并，組建了英國最大的汽車公司。在上個世紀六七十年代，捷豹成為名副其實的歐洲汽車龍頭。

　　在上個世紀的英國，只要人們談論汽車，一定會滔滔不絕地說起捷豹。但如今，很多中國人不知道，被自己奉為高端的“英國豹”在歐美市場早已衰落。外國媒體還如此戲謔：“以前的大品牌已經淪為小品牌，就像被爆炒過的題材股一樣，只受到有戀舊情結的股民的賞識和象征性持有。”

　　其實，早在上世紀80年代，捷豹就已隨著威廉·里昂斯的去世逐漸步入陰霾。其銷售量每況愈下，最終在1989年被福特公司以40.7億美元收購。

　　捷豹生產工藝的老舊和低生產率讓福特大傷腦筋。2006年，捷豹平均每位工人每年只能生產16輛車。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工廠后曾略帶譏諷地說，這是他在前蘇聯之外見過的最糟糕的汽車廠。

　　被福特收購的第三年，捷豹開始大幅裁員近三成。其推出的入門級X-Type轎車也以失敗告終。2004年，僅一個季度，捷豹就導致福特豪車事業部虧損近1.78億美元。到2005年，捷豹的品牌忠誠度已由前幾年的85%劇降至38%。

　　在銷售方面，以美國市場為例，1988年捷豹賣出了4.9萬輛，1990年降至4.27萬輛，轉年下滑到2.56萬輛，2007年的銷量降到歷史最低點——15683輛。

　　經過多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不將捷豹轉賣于印度塔塔集團。面對歐美市場銷量的持續衰落，如今捷豹的市場主要集中于中國、俄羅斯等發展中國家。

　　雖然捷豹這樣的高排耗車型在中國不受鼓勵，但這絲毫沒能減弱配置2.2升柴油發動機的XF系列在中國的強勁需求。

　　不少中國人陶醉于駕駛捷豹穿梭于大街小巷，如“甲殼蟲”樂隊的吉他手喬治·哈里森、英國國寶級男歌手艾爾頓·約翰和美國女明星瑪麗蓮·夢露一樣，他們以擁有一輛捷豹為榮。唯一的區別是，這些中國富人擁有捷豹的時間，晚了將近七十載。

　　拉菲：西方不再熱衷的天價酒

　　1985年的倫敦佳士得拍賣會上，一瓶1787年由美國前總統托馬斯·杰斐遜簽名的拉菲葡萄酒，被《福布斯》雜志老板以十萬五千英鎊的高價拍下，這在當時創下并保持了迄今為止世界最昂貴葡萄酒的紀錄。

　　如今，一位來自蘇州的葡萄酒愛好者說：“如果一個人在1983年買了20箱(每箱12瓶)1982年的拉菲，那么在今天就可以成為千萬富翁。”

　　曾經，拉菲一度是歐美葡萄酒收藏家的寵兒，但現在，拉菲本身的品質與其被炒出的天價的不對稱，已逐漸令收藏家們目瞪口呆，望而卻步。在歐洲市場上，好年份的葡萄酒行情的確每年會有兩到三次的上漲，但正常漲幅不會超過10%。而拉菲價格的急劇上漲，則令它失去了作為葡萄酒本身的收藏意義，畢竟，對于歐美收藏家來說，他們更看重的是葡萄酒的口感和品質本身。

　　事實上，對于歐美人而言，拉菲并不具有唯一性，所以他們也并未像中國人那般對其趨之若鶩。在他們看來，拉菲僅是波爾多(Bordeaux)地區五家一級酒莊之一，與之齊名的還有拉圖爾(Latour)、奧比昂(Haut　Brion)、瑪歌(Margaux)和木桐(Mouton)酒莊。另外，波爾多地區還有一些未參加評級的酒莊，如柏美洛(Pomerol)和圣特美隆(St.　Emilion)，它們均有不亞于所謂一級酒莊的口碑，而這些酒莊的葡萄酒的售價，有時比五大一級酒莊還要貴。

　　歐洲人不再熱衷拉菲的另一個原因是經濟疲軟導致奢侈性消費不濟。法國、意大利和西班牙的紅酒消費量在萎縮，產量出現過剩，業內因此稱這三巨頭為“酒湖”。對此，歐盟還出臺了一個“危機蒸餾”計劃，鼓勵企業把多余的葡萄酒處理成生物質酒精等，并且讓一些葡萄園放棄種植。在這種背景下，消費者更傾向于物美價廉的葡萄酒品牌。{page_break}

　　然而，在中國，被歐洲收藏者摒棄的拉菲幾乎成了一種地位與身份的象征。一些中國消費者對葡萄酒知識知之甚少，卻人云亦云地對拉菲進行瘋狂崇拜。

　　一名在建筑公司工作的人士表示，在很多場合宴請賓客，不選擇拉菲而點其他品牌的葡萄酒甚至會被視作“屈辱”。而很多中國生意人招待客人時，拉菲也是酒精飲料的首選。這其中，一些暴富的商人從來沒學過英語，卻能在飯桌上迅速鑒別出酒瓶上的“Lafite”(拉菲)標識。

　　隨之而來的，則大量走私酒和假酒出現在中國市場上。據媒體揭露，一個拉菲紅酒的空瓶子有時竟能賣到兩三千元。

　　倫敦蘇富比拍賣行國際葡萄酒部經理、葡萄酒大師塞蕾娜·蘇克麗芙不禁感嘆：“拉菲在十九世紀受到歐洲貴族的欣賞，二十世紀七八十年代贏得美國人的青睞，現在正在征服亞洲。”

　　據倫敦國際葡萄酒交易所Lix-ex的調查跟蹤，在蘇富比拍賣行舉行的香港拉菲拍賣專場上，多個年份的拉菲成交價數倍于英國市場的交易價。比如，一箱(12瓶)1982年的拉菲，英國交易價37500英鎊，香港成交價84289英鎊，差價高出125%;一箱2005年的拉菲，英國交易價10182英鎊，香港成交價23522英鎊，差價高出131%;一箱2009年的拉菲(尚在橡木桶陳釀階段)，英國交易價10950英鎊，香港成交價43124英鎊，差價高出294%。

　　原《經濟學人》雜志亞洲版主編吉迪恩·拉赫曼(Gideon Rachman)在專欄文章中提出了“拉菲的中國價格”(Lafite’s China　price)以諷刺中國人的盲目炒酒。

　　有專家指出，在葡萄酒投資商的推波助瀾下，拉菲的市場價已經遠遠高于其自身的價值，價格泡沫已經開始出現。諸如1986年、1996年、2000年、2003年等年份的“拉菲”，其價格一兩年內就會翻倍。而近年來在中國，就連拉菲的副牌酒(原料為不適合釀造正牌酒的葡萄)，既所謂的“小拉菲”，其價格也是一路攀漲，甚至已遠遠高出其他知名酒莊正牌酒的價格。

　　派克：被搶購的過時之物

　　54歲生日之際，杭州的潘先生收到了一支價值一萬六千余元的派克簽字鋼筆。這是他擁有的第9支派克筆了。潘先生對此頗為自豪：“有人收藏手提包，有些人收藏珠寶，而我收藏鋼筆。”

　　不得不承認派克鋼筆是一種奢侈品，它不僅擁有很多款價值超萬元的鍍金鋼筆和珠寶鑲嵌筆，更擁有其他品牌難以比擬的輝煌歷史。在超過百年的品牌發展史中，英國作家柯南道爾用派克筆塑造了福爾摩斯;美國富豪亨利用派克筆簽下了購買帝國大廈的合約;美國總統尼克松歷史性訪華時以派克筆作為禮物相贈;派克鋼筆還見證了二戰中日本的最終投降和美俄核裁軍條約的簽署。

　　不過，美國人喬治·派克在成立派克鋼筆公司的時候，恐怕沒料到鋼筆能被賣到天價。因為100多年前，他還只是一位兼職販賣和維修鋼筆的窮教師。

　　1888年，喬治·派克在美國威斯康星州的簡斯威爾創辦了派克自來水筆公司。1899年，派克創造了易裝易拔的筆套專利，第一支管套無接縫鋼筆問世。這種筆書寫流暢干凈，具有良好的儲墨性，為鋼筆帶來了革命性變革。很快，派克筆在當時的美國社會成為地位與身份的象征。

　　從上個世紀20年代開始，派克品牌開始拓展國際市場。那時，派克筆已遠銷歐洲、澳大利亞、印度和東亞。然而好景不長，隨著匈牙利貝羅兄弟發明了圓珠筆，派克鋼筆被打入冰凍期。由于圓珠筆物美價廉，一問世就贏得了消費者的青睞。二十世紀中葉，派克公司銷量銳減。據當時《紐約時報》報道，派克公司身價大跌并一度瀕臨破產。

　　1962年，派克公司獲準成為英國皇室書寫用具和墨水的獨家供應商，派克鋼筆成了伊麗莎白二世的御用筆。這件事被廣為宣傳并最終使派克一舉成名。但70年代后期，其他鋼筆公司紛紛效仿派克公司轉作高檔奢侈鋼筆。在這股浪潮的沖擊下，派克制筆公司在美國的市場被相繼占領，銷售額大幅度下降，從1980年起，派克制筆公司連續5年虧損，到1985年，其虧損額已高達500萬美元。

　　當時，為了挽救派克公司，擴大市場份額，總經理彼得森做出了錯誤決策：全力生產定位于3美元以下的中低檔鋼筆。此舉使本已舉步維艱的派克公司更是雪上加霜。原來認同派克高端定位的消費者紛紛棄之而去，中低端市場又毫無起色。派克筆在美國的市場占有率降至17%。

　　上世紀末，派克重新定位，試圖以炫耀和裝飾功能來獲得新生。為此派克大幅削減了鋼筆產量，并將售價提高30%，不惜重金投放商業廣告。但時間進入二十一世紀后，隨著電子化辦公的普及，鋼筆書寫的命運日益黯淡。

　　派克鋼筆卻對未來毫無懼色。因為在新興市場，特別是在中國，大批“品位優良”的消費者正帶著復古情結狂熱追捧著派克。

　　根據市場調研公司歐睿信息咨詢公司提供的數據，2009年，包括非奢侈品牌在內，鋼筆在中國的銷售額增至78億元，比一年前增長了近17%。

　　2011年11月3日，派克母公司紐威爾集團的辦公室用品部門負責人彭尼·麥金太爾接受采訪時介紹，過去三年，派克公司在中國有近500個商場專柜，許多專柜的銷售額飆升了30%到50%。

　　派克專柜出售許多專門為中國消費者設計的產品。為迎合中國的書寫文化，派克的中國設計團隊加深了其鋼筆墨水的顏色;中國系列的鋼筆筆尖上特別設計了“福”字，寓意繁榮和好運;繪有金龍的特別版鋼筆，定價為39888元人民幣……

　　即使電子辦公和電子商務在中國已經普及，彭尼·麥金太爾仍滿懷信心地認為，未來中國必將成為派克最大的銷售市場。

　　外媒也評價，“在歐美許多國家，對于商界管理人士而言，智能手機和平板電腦已讓昂貴的鋼筆成為過時之物。但中國的專業人士們卻越來越多地搶購它們，包括一些價格高達數千美元的鋼筆，以炫耀其財富。”