品牌的概念及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的價(jià)值

　　根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)的定義：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識(shí)別和區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)。”

　　服裝品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識(shí)別功能，此功能是由“名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成的，品牌的基本功能是由這一識(shí)別系統(tǒng)所演繹而來的“識(shí)別”與“區(qū)別”。這一識(shí)別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個(gè)最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個(gè)企業(yè)單純依賴品牌的識(shí)別功能無法在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　我認(rèn)為服裝品牌識(shí)別功能是包含在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之內(nèi)的一個(gè)基本組成部分。以市場(chǎng)營銷觀念為指導(dǎo)思想，品牌的價(jià)值在于品牌能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并且通過與消費(fèi)者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分。本文所提出的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃則是通過對(duì)品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)了解，通過對(duì)品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實(shí)施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，從整體上獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者共同創(chuàng)造實(shí)質(zhì)的利益。

　　1、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無形資產(chǎn)，通過規(guī)劃使品牌經(jīng)營先謀而后動(dòng)，從而減少在品牌經(jīng)營中的無謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過系統(tǒng)的經(jīng)營觀念和手法，以合理經(jīng)濟(jì)的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過過去市場(chǎng)營銷對(duì)于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價(jià)值”。

　　2、是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價(jià)格的基礎(chǔ)、能夠形成服裝品牌長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成抑制的作用。

　　3、也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費(fèi)者和維持忠誠消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。