七夕營銷：服裝品牌誰能突破重圍 打動更多消費者

　　近幾年因中國市場的崛起，奢侈品牌對于中國傳統節日愈發重視，每年「七夕」都是各大奢侈品牌的營銷重頭戲。

　　今年七夕將至，隨著越來越多品牌加入「七夕」營銷的步伐，各大奢侈品牌都在使出渾身解數，打動更多消費者。

　　大牌的「七夕」系列

　　     Bottega Veneta

　　細數近三年內，極具話題性的時尚品牌Bottega Veneta算得上一個。

　　今年七夕，Bottega Veneta官方發布了一段充滿青春和自然氣息的夏日氛圍感短片。這條只有一分鐘的短片，由中國電影導演鄒靜執導，將Bottega Veneta「標志性綠」與青島這座海濱城市的夏日融合在一起。

　　影片描繪了主人公騎行單車，環游海濱城市青島的畫面。主角們在當地騎自行車旅行，欣賞他們所置身環境的奇妙之處，通過微妙的鏡頭捕捉，細膩地刻畫出那些美好瞬間。

　　青綠色的海，街道和綠蔭，兩兩一對的年輕人們，騎著老式的腳踏車，穿著Bottega Veneta七夕的限定單品，談談的復古風，撲面而來。

　　這支廣告短片，沒有一句臺詞，甚至抹去了一切人聲，只是從年輕人的視角，用不一樣的角度去觀察、欣賞、體驗城市的街道、聆聽自然的聲音。

　　短片中的主人公們穿著黑白套裝搭配平底鞋，或是綠色的針織衫搭配黑色長褲，每種風格都能找到獨特的穿搭。在自然的環境里，不刻意強調產品，時裝的設計感恰到好處，短片一經發布便引發了業內好評，成功成為今年七夕營銷的出圈之作。

　　     Valentino

　　Valentino今年七夕推出了「ALL AROUND LOVE」限定系列，特地邀請了知名音樂人李榮浩創作了歌曲《在一起嘛好不好》為品牌進行推廣，并與超模趙佳麗、葉競航共同出演了主題MV。

　　短片以「以愛環繞」為主題，以品牌「V」字logo作為經典元素貫穿始終，隨著李榮浩的歌聲響起，通過分割鏡頭的敘事手法，上演了一對男女從初識的小心翼翼，到隔空傳遞愛意，實現不同空間情侶生活片段的拼接，即使暫時還無法相見，也始終心系彼此。

　　與此同時，「VLogo Love」印花也左右各執一半，隨著情侶的隔空互動而靠近，變得完整。此外，片尾處還有李榮浩驚喜出鏡，一句「在一起嘛好不好」與主題呼應，營造出充滿愛意的美妙氛圍。

　　除此之外，Valentino還推出了「以愛環繞」七夕互動小程序，可以定制和「另一半」的專屬愛心壁紙，用游戲和和互動形式表達愛意。

　　     Balenciaga

　　大概由于前兩年的七夕系列曾引發巨大爭議，Balenciaga今年選擇了反其道而行，放棄了真人模特作為主角，而是用一支充滿科技感的廣告大片呈現了兩個靦腆機器人的愛情故事。

　　本次大片的靈感來源于英籍日裔作家石黑一雄創作的長篇小說《克拉拉與太陽》。幾個由英國Engineered Arts公司研發制造的實體機器人身穿七夕系列中的單品，配以經典歌曲《甜蜜蜜》，互動中充滿浪漫與愛意的感覺。

　　機器人手中拎著全新設計「Hourglass手袋」，毛絨、滿鉆，致敬品牌經典的標志性元素、配色和材質，烘托出具有愛意、趣味性與情真意切的節日氛圍。

　　兩個小短片用了一種非常巧妙的方式表達了愛情的不同定義，通過兩位機器人的演繹讓人們明白，隨著科技的發展，不僅是人類，可能連冷冰冰的機器人也會擁有情感。有趣、有創意、充滿了滿滿的未來科技感。

　　     Burberry

　　今年的七夕，Burberry短片通過創意動畫的形式，以品牌新季設計為靈感，和大家討論了一個有關格紋和愛的哲學故事。

　　Burberry用經典格紋創作出了「跨越愛的八芒星」系列，八芒星分別代表了「勇氣、浪漫、理解、愉悅、赤誠、探索、珍惜、信任」八種美好的愛情愿景。

　　動畫形式的表達讓七夕不只是停留在互贈禮物的表達形式上，更加生動地詮釋了「愛」的寓意。

　　     Givenchy

　　同樣選擇以動畫形式發布七夕系列的還有Givenchy。

　　今年Givenchy再次聯合迪士尼發布了《101忠狗》七夕限定系列，以表達品牌希望傳遞出的「愛與忠誠」。

　　這次的七夕系列已經是Givenchy與迪士尼合作以來問世的第二個限定系列。

　　創意總監Matthew M. Williams為了進一步延續Givenchy與《101忠狗》之間的情緣，這次還與迪士尼動畫工作室的畫師們共同合作，特別制作了一支動畫短片，甚至邀請了超模Kate Moss以動畫形象出現在該系列的宣傳動畫短片中。

　　此外，Matthew M. Williams還在系列中融入了《101忠狗》中的主角斑點狗的經典形象，即保留了童趣又與時髦相結合，打造出了一系列可愛單品。

　　「七夕營銷」的興起

　　今年已是奢侈品牌步入「七夕營銷」戰場的第六個年頭。

　　2016年8月，在沒有任何征兆的情況下，Dior首 次嘗試在微信小程序上售賣七夕特別款，成為第一個在國內線上開通手袋購買的奢侈品牌，也正式拉開了奢侈品牌「七夕營銷」的序幕。

　　第二年，推出七夕系列的隊伍開始擴大，包括Dior，Loewe，Chloé和Valentino在內的品牌提前半個月推出七夕限量手袋，逐漸將七夕納入奢侈品牌市場營銷的普遍日程。 

　　隨后，奢侈品牌開始嘗試為七夕系列設置專門的微信小程序限時店鋪，成為當年奢侈品牌「七夕營銷」的大亮點。

　　2020年，全球奢侈品行業受疫情的影響打斷了原有的積極走勢，卻在正常運行的中國市場保持了一定增長動力。而在上半年的疫情影響之后，2020年七夕又被奢侈品牌視為當年最重要的營銷節點。加上有此前數年的經驗積累，這一年的七夕營銷可以說是競爭最激烈的一次節日營銷。  

　　不僅Dolce & Gabbana希望借七夕營銷東山再起，Balenciaga七夕廣告也因為引發爭議，微博話題閱讀量在短短兩天內達到2.1億。

　　人們越來越重視各種節日的慶祝，尤其在經歷疫情后，大家對于中國傳統的意視越來越濃厚，七夕自然就成為慶祝的契機。據天貓數據，七夕天貓奢品購買人群中，18至29歲消費者占比達70%左右，而且平均客單價高出日常約22%。疫情過后，在接連「失手」春節、西方情人節等多個銷售黃金點之后，品牌更加重視七夕這種近年來逐漸興起的中國傳統節日。

　　同時，據《微博奢侈品白皮書》顯示，86％的非單身人士也會在七夕等傳統節日到來前準備好禮物，這也更加建立了奢侈品牌促成七夕這個消費節點的信心，幾乎所有奢侈品牌都加入了七夕營銷陣營，該趨勢也開始向硬奢領域那些希望與年輕人建立聯系的高級珠寶品牌蔓延。 

　　如何沖出「七夕」重圍

　　不過，后疫情時代，越來越多的奢侈品牌加入「七夕營銷」的戰場同時也面臨著一個巨大問題——同質化的營銷手段和內容之下，留給品牌方另辟蹊徑的道路已經越來越窄。

　　這幾年，奢侈品牌爭先恐后地推出了七夕定制款，但設計無外乎在常規單品中加上愛心、粉紅色、同心鎖等元素，少有能被人真正記住的創意單品。而宣傳視頻片的效果大多是無功無過，偶爾有水花大一點的作品，都有可能像Balanciga一樣背上「土味」、「辱華」的罵名。

　　另一邊，在品牌們面臨匱乏的營銷創意的同時，消費者也面臨著「精力」的匱乏。如今，國內大大小小的節日都在鼓勵情侶、戀人進行消費。營銷同質化的另一面，是消費者的「感情同質化」，情侶們在被過度「綁架」之下，不僅會造成透支情緒的后果，還會使得消費者產生抵觸心理。

　　在當下這個局面，如果想要從七夕這場戰役中脫穎而出，大牌們又該怎么做呢？

　　在品牌態度表達上，可以看到，其實今年七夕營銷奢侈品牌們不再是在產品表面上「爭奇斗艷」做文章，更多的是回歸到了對用戶的深度洞察，了解年輕人們真正喜歡的「氛圍感」、追求的消費理念、環保理念、愛情觀，甚至是性別議題等等。

　　尤其近幾年，隨著奢侈品牌不斷地受到「品牌年輕化」的挑戰，亟需在年輕群體中破圈，和其他 品牌一樣，奢侈品也在尋找和年輕人溝通的有效方式。在這個過程中，也傳遞出了品牌對中國文化和中國消費者的熟悉、了解程度都在提升。七夕作為本土化營銷的重要節點，雖然節日特殊，又具備一定的中國文化背景，但并不意味著和品牌原有的調性、審美是相矛盾的。

　　例如Bottega Veneta將「標志性綠」與海濱城市融合，打造出夏日的戀愛氛圍感；Valentino利用李榮浩的情歌拉近與年輕消費者的距離；Givenchy通過經典動畫作品將我們帶入童年回憶；品牌需要深入洞察消費者的興趣偏好，保 證雙方的審美觀、價值觀、愛情觀是一致的，才能帶來更多的想象空間與驚喜，在「七夕營銷」這場戰役中取得勝利。