紅豆65周年|“紅豆七夕節(jié)”，越開越紅的“文化IP”

　　在燦若群星的中國名牌序列中，紅豆以其深厚的中華文化內涵而著稱，又以其半個多世紀櫛風沐雨越開越紅而聞名，成就了百年錫商創(chuàng)業(yè)史上一個經典傳奇。 

　　今年，隨著第二十二屆“紅豆七夕節(jié)”開啟，紅豆集團也迎來了創(chuàng)始的第65個春秋。22年前，紅豆集團為弘揚傳統(tǒng)文化做了一次賦予意義的嘗試，于2001年首次舉辦“紅豆七夕節(jié)”。發(fā)展至今，“紅豆七夕節(jié)”已經成為同紅豆文化不可分割的一部分，也成為紅豆越做越強的“文化IP”。 

　　今年的紅豆七夕節(jié)，恰逢紅豆集團創(chuàng)始65周年，8月4日晚，央視綜藝頻道將播出紅豆集團特別呈現(xiàn)的七夕晚會，與此同時，一場講述紅豆發(fā)展史的“云慶典”也將在無錫紅豆杉莊同步上線。一南一北兩臺晚會，雙城共此七夕，天下有情人相聚“云”過節(jié)。 

　　十年企業(yè)靠品牌，百年企業(yè)靠文化。“讓古老的七夕節(jié)重回當代中國人的生活，使文化自信落地生根”，這正是紅豆集團連續(xù)22年做好七夕文化的初衷。

如今，“中國情人節(jié)”已頗有儀式感，但在20多年前，“洋文化”“洋節(jié)日”在中國大行其道，傳統(tǒng)節(jié)日卻“門庭冷落”，紅豆集團提出要讓“七夕”成為名副其實的中國“情人節(jié)”，尤為難能可貴。

　　這一創(chuàng)舉，在中國文藝界掀起巨大波瀾，著名詩人賀敬之、柯巖、高洪波、趙愷、丁芒、王遼生，著名作家余光中、趙本夫、黃蓓佳、姜琍敏等30余位“文壇大將”參與、點贊和支持。

　　著名詩人、劇作家賀敬之說：“紅豆打造中國人自己的情人節(jié)——‘紅豆七夕節(jié)’，這件事很有希望，我贊成！”他還欣然為節(jié)日題詞，“七月初七日，紅豆相思節(jié)。”著名作家余光中親赴紅豆集團參加七夕節(jié)活動，動情地說，“七夕”要發(fā)揚光大，成為名副其實的中國情人節(jié)，紅豆也應重新走進情人們的心田，成為他們海枯石爛的不渝信物……紅豆七夕節(jié)二十周年時，賀敬之、李谷一、劉征、丁芒等文藝界名家紛紛再次發(fā)來祝福視頻或賀信。 

　　來自文藝界的點贊和肯定，對紅豆集團來說無疑是一個莫大的鼓舞，也讓紅豆集團更加堅定了弘揚七夕節(jié)日文化的信念。此后，每一年的紅豆七夕節(jié)，都成為一場文化的盛宴。“七夕節(jié)民俗專家論壇”、“尋找當代王維”、“愛情故事征文大賽”……紅豆探尋著七夕文化的現(xiàn)代表達，讓傳統(tǒng)文化得以坐上“時光機”與當代年輕人迅速產生共鳴與連接。

　　民俗之魅展現(xiàn)民族之美。七夕，這個擁有2000多年歷史的古老節(jié)日，在紅豆的推動下，在今天漸漸地顯露出它多元的魅力與色彩，超越歲月，散發(fā)出朝氣與活力。2006年，七夕節(jié)被國務院列入第一批國家級非物質文化遺產名錄；2008，“牛郎織女”傳說列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。如今，七夕成為了充滿儀式感的“情人節(jié)”、“民俗節(jié)”，也通過嶄新的形式，與我們前所未有地靠近。

　　紅豆也很明白，成就“紅豆七夕節(jié)”這一文化IP的不只是企業(yè)本身的努力，還有國家的實力的增強。2021年“紅豆七夕節(jié)”期間，紅豆熱銷達10.66億，國貨強勁的崛起勢頭，體現(xiàn)的正是新一代消費者的文化自信。從七夕的落寞到重新走紅，不難看出大眾對于傳統(tǒng)文化的喜愛，這正是生長、扎根于民間的文化自覺、文化自信的生動呈現(xiàn)，這也與國力增強、民族自信心大增同頻共振。 

　　在弘揚傳統(tǒng)，也在塑造潮流。從傳統(tǒng)文化中“尋寶”，把“紅豆七夕節(jié)”搭建成為一個從線上至線下的“全民節(jié)日”，正在成為紅豆七夕節(jié)始終保持新鮮活力的重要原因。繼書畫家揮毫潑墨迎七夕、舉辦詩詞大賽等“文藝范”慶祝方式之后，紅豆將七夕活動從“線下”推廣全面開花逐漸延伸到網(wǎng)絡媒體、新媒體平臺，H5游戲、條漫、短視頻等新形式層出不窮。

從2020年開始，紅豆的七夕晚會不僅將“直播”作為晚會的主要傳播手段，同時，在當天晚會播出前，紅豆各品牌也開啟了直播活動，為品牌帶貨、為晚會預熱。在疫情常態(tài)化的背景下，紅豆集團以“文化搭臺 經濟唱戲”，越唱越熱鬧。 

　　如今，越來越多的老百姓知道了紅豆七夕節(jié)，在傳統(tǒng)文化節(jié)日的“再造”中，群眾也積極地參與。去年的紅豆七夕節(jié)，楹聯(lián)比賽共收到全國兩千多名詩聯(lián)作者的近萬副作品，“天邊蟾月，江上荷燈，動無數(shù)心旌，直看銀河飛喜鵲”；“南國詩懷，東方神韻，是千秋情結，須知紅豆勝玫瑰”……這些與七夕相關的詩聯(lián)佳作都來自于網(wǎng)民投稿；紅豆集團特別呈現(xiàn)的央視綜藝頻道七夕晚會直播關注達1.104%；超1257萬人次共同在線觀看了紅豆七夕節(jié)直播晚會，搶走了30萬元現(xiàn)金紅包雨和77個4999元現(xiàn)金大獎。 

　　從二十多年前的不為人所知，到現(xiàn)在全民必過的“我們的節(jié)日”，在二十多年滄海桑田中，七夕節(jié)從當年的“門庭冷落”演變至如今的“舉國歡度”，紅豆以一個企業(yè)的擔當，為助力七夕節(jié)的復興而矢志不渝。像紅豆這樣，致力于弘揚傳統(tǒng)文化、復興傳統(tǒng)節(jié)日的民間行動千百年來奔騰不息，它們不斷塑造和強化著中國人的文化認同和身份認同——我們是炎黃子孫、中華兒女，我們要過“我們的節(jié)日”。在這個過程中，紅豆集團也找尋到了企業(yè)文化的內生動力，形成了紅豆品牌獨特的文化IP，這是一種喚醒傳統(tǒng)文化蓬勃生命力的嘗試，也是一個民族品牌向內探尋百年基因的不懈探 索。