市場研究：中國男裝品牌破繭為蝶的大變局

從凡客到白小T，伴隨著是非爭議，中國男裝一路趔趄前行，不斷跌倒、掙扎、蛻變、拼命出頭。在這個(gè)新國貨崛起的澎湃年代，希望我們中國男裝品牌破繭為蝶，擁抱星辰大海。

01、現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者，言必稱“降維打擊”，這種讓人迷戀的“必殺技”，在2000年左右，就是拷貝美國的成功模型，在中國落地，一戰(zhàn)封神。

2006年，一位神秘的美籍華人，帶著一套美國直銷 “法寶”，在還是撥號(hào)上網(wǎng)的年代，對中國暮氣沉沉的服裝業(yè)，發(fā)起一記雷霆暴擊。

這就是脫胎于直銷發(fā)源地美國、開創(chuàng)中國服裝直銷模式的PPG！

PPG服飾創(chuàng)始人李亮，英文名David?Lee，其來歷在坊間有不少傳聞，比較靠譜的版本是：1974年出生于上海的富家子弟，高中赴美留學(xué)，紐約大學(xué)攝影系畢業(yè)后，加入美國的男士服飾品直銷商——極地公司（Land’s End）。

從首席采購代表，做到亞洲區(qū)采購副總裁，辭職后創(chuàng)辦一家婚慶用品網(wǎng)站，拿到軟銀孫正義的投資，再輕 松轉(zhuǎn)手，20多歲凈賺6000萬美金，年少得志。

PPG男裝神話，橫掃中國營銷界，僅僅三年就跌落塵埃，李亮扔下一堆爛賬，遠(yuǎn)走美國。

面對記者“你的生活很豪華？有人說是你動(dòng)用了融資錢來享受”的逼問，David?Lee用美式的直白，抖摟自己的委屈：

“我自己本來就很有錢，很有很有錢……我所有的玩具加起來就一億多人 民幣，光游艇就4500萬人民 幣”，

“中國有種仇富心態(tài)，大家嫉妒我，我覺得很不公平”……

PPG撬起商業(yè)星球的那根棍子，簡言之，“用戴爾的直銷模式，販賣美式襯衫”。

02、為什么直銷選擇男士襯衫？那還要用腳指頭想嗎，全世界的男人對衣服的要求都簡單，按互聯(lián)網(wǎng)黑話，叫“逛感差”，基本款T恤、襯衫，一買就是好幾件。

曾在美國70年代風(fēng)靡一時(shí)的皇家牛津紡美式襯衫，送到中國消費(fèi)者面前，99元破盤價(jià)，廣告一經(jīng)亮相，立即引發(fā)搶購熱潮。

販賣美式職場文化，技驚四座！

沒有門店，沒有工廠，沒有分銷體系，產(chǎn)品靠工廠OEM代工，在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站打廣告吸引消費(fèi)者下單，通過一個(gè)呼叫中心完成。

在傳統(tǒng)服裝行業(yè)，一件中低端男裝的市場價(jià)格，約等于其5.5倍的成本價(jià)，這是業(yè)內(nèi)人所共知。繁瑣渠道堆積著堅(jiān)硬的成本，沉疴已久，卻無能為力。

PPG直銷，點(diǎn)對點(diǎn)，砍掉一切中間環(huán)節(jié)，砍掉渠道成本，把高質(zhì)低價(jià)的美式襯衣帶給消費(fèi)者，沒有經(jīng)銷商賺差價(jià)。

一切都聽上去那么合乎邏輯，完 美！

03、在平面媒體的最后輝煌時(shí)刻，2006年，PPG在報(bào)紙和雜志上砸了2000多萬廣告費(fèi)。

2007年，PPG廣告直接翻了10倍，2.3億，鋪天蓋地，訂單井噴，連續(xù)三個(gè)月創(chuàng)造了日銷1.5萬件的奇跡，一舉將中國襯衫界霸主——雅戈?duì)柪埋R。

那時(shí)，雅戈?duì)柦?jīng)營了30年，兩萬多員工，1500多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。而PPG，只有500多員工，還包括300席的呼叫中心工作人員。

輕運(yùn)營，輕，極 致的輕！

舉目四望，一個(gè)能打的都沒有。當(dāng)時(shí)的李亮，有一句名言，“要想打敗PPG，除非生出第二個(gè)李亮”。

一位PPG公司的“局內(nèi)人”后來說，即使跟隨者眾多，但在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)手段上，沒有一家可以超越PPG。

PPG直接將貨架投射到平面媒體和網(wǎng)絡(luò)上，完全拷貝男士用品直銷的祖師爺——極地公司（Land’s End）。

李亮從美國帶回第一手郵購目錄資料，表現(xiàn)為原汁原味的美式文化，這是那些跟風(fēng)“土鱉”難以玩轉(zhuǎn)的精髓。

“Yes！PPG！”

“是的，買襯衫就選PPG”

這種新鮮刺激的廣告直銷方式，風(fēng)格強(qiáng)烈的美式職場衣著文化，在崇洋風(fēng)氣還很濃厚的2006年，本土消費(fèi)者幾乎沒有招架之力。

媒體高調(diào)追捧，很快變成商學(xué)院講師們掛在嘴邊的成功案例，風(fēng)投也聞風(fēng)而至，真金白銀加持。

詭異的是，即使融資到幾千萬美元，PPG也沒有設(shè)立產(chǎn)品部，更別說服裝研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，就連一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都沒有。

僅憑李亮對美國直銷市場的一些經(jīng)驗(yàn)，乃至個(gè)人的審美喜好，直接照搬照抄美國郵購目錄上的類似產(chǎn)品。

可以斷定的是，在PPG的商業(yè)沙盤上，沒有給消費(fèi)者留下一席之地。扯什么“消費(fèi)者導(dǎo)向”？這可是血統(tǒng)純正的美式襯衣，就是好的！為什么要在乎你的體驗(yàn)和感受，你只是個(gè)掏錢的，好不好。

八十年前，延安的教員，用“言必稱希臘”，敲打那些生搬硬套外國教條的“海歸”干部。

PPG以極度的自信，把歐版襯衣套在東方人的身上，不是尺寸偏大，衣服肥了，就是袖子長了，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的別扭、不協(xié)調(diào)，體驗(yàn)感糟糕。

產(chǎn)品硬傷，質(zhì)量失控，怨聲四起，退貨率居高不下，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量詬病和聲討。除了牛津紡襯衫外，PPG后續(xù)推出的新品，無一例外銷量慘淡。

消費(fèi)者容易沖動(dòng)，但終究是理性的，對產(chǎn)品質(zhì)量和穿著體驗(yàn)的“挑剔”，是消費(fèi)者理所當(dāng)然的本性。

PPG不對襯衣做任何適應(yīng)東方人身材的改進(jìn)，至少，沒有表現(xiàn)出對本土消費(fèi)者一絲一毫的誠意和尊重。

反之，消費(fèi)者對PPG的拋棄，同樣決絕。

終于，玩不轉(zhuǎn)了！

04、就在烈火烹油的2007年，PPG連續(xù)遭遇供應(yīng)商停供、催款，廣告商催費(fèi)，清倉甩賣，商標(biāo)查封，團(tuán)隊(duì)高管紛紛作鳥獸散，壞消息接踵而至。

很快，一家媒體爆出，“PPG首席執(zhí)行官李亮攜款2000萬美元潛逃”，給棺材板釘上了第一根釘！

傲慢、輕狂，就像一個(gè)人的兩個(gè)肩頭，這在破窗者、顛 覆者美籍華人李亮的身上，體現(xiàn)得極為明顯。

2008年，《南方周末》記者追問李亮，對“攜款潛逃美國”傳聞怎么回應(yīng)，為什么不回國正式澄清？

李亮激憤回應(yīng)：這純屬胡說八道！我不在美國誰來主持工作？我的家本來就在美國。

但是，PPG的直銷神話，打開了潘多拉的欲望魔盒。

在PPG的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)服裝業(yè)、營銷界大佬們，在一陣懵逼、驚呼后，猛然醒悟，“趕緊跟啊，趁熱！”

幾乎一夜之間，全國幾乎到處都是賣襯衣的直銷網(wǎng)站，報(bào)喜鳥的BONO、BBS、51襯衫等等，最多時(shí)30多家，熱鬧非凡。

2006年，從卓越網(wǎng)出來的文藝中年陳年，聽到一個(gè)朋友介紹PPG模式，如獲至寶，當(dāng)即找到雷軍一起投資跟進(jìn)，第二年年底，凡客誠品強(qiáng)勢入場。

走了一個(gè)，來了個(gè)更狠的！

凡客：從喧囂到墜落

01、陳年是誰？

60年代末出生于山西一個(gè)小村莊。在文學(xué)喧鬧的90年代初，從大學(xué)中途退學(xué)的陳年，懷揣著文學(xué)夢，北漂闖蕩。

創(chuàng)辦過《書評周刊》、一身文藝細(xì)胞的文化人陳年，進(jìn)了雷軍創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，從傳統(tǒng)媒體人變身為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。

他的一個(gè)得意案例，就是用5元一張的《大話西游》光碟，模仿亞馬遜，讓卓越網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型為電商，賣圖書和光盤。

2004年，卓越網(wǎng)被亞馬遜收購，35歲的陳年淘到了人生第一桶金，卻又難掩憤怒和失落，不甘心在互聯(lián)網(wǎng)資本游戲里，只是一顆棋子。

PPG新鮮的襯衫直銷模式，讓他豁然開朗，2007年10月，帶著互聯(lián)網(wǎng)大佬雷軍的投資，創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)襯衫直賣網(wǎng)站，凡客誠品。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是曾經(jīng)卓越網(wǎng)的一幫“開國元?jiǎng)住保钪O電商營銷之道，可謂糧草充足，兵強(qiáng)馬壯。

那一年，網(wǎng)購興起，淘寶剛看到曙光，劉強(qiáng)東焦頭爛額，京東還在生死線上掙扎。

通過對PPG的模仿和優(yōu)化，凡客誠品的營銷手法，更快、更準(zhǔn)、更狠，直接把價(jià)格門檻打穿，一件牛津紡襯衫68元，砸破“破盤價(jià)”！

產(chǎn)品從襯衫延申到T恤、帆布鞋……29~59元的價(jià)位，一下子鎖定了囊中羞澀、又在涌向網(wǎng)購的小青年客戶群。

陳年本來就是媒體人出身，在暢銷文青雜志《讀者》和《青年文摘》長期投放，甚至，讓雷軍親自下場代言凡客。

作為互聯(lián)網(wǎng)老炮，陳年將網(wǎng)絡(luò)營銷玩到飛起。網(wǎng)絡(luò)廣告成本更低，反應(yīng)更快。可以說，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體跟平面媒體的新舊對決。

在“山寨”愈演愈烈、“屌絲”開始盛行的時(shí)代，電商正在從邊緣走向中心，凡客的低價(jià)模式，如魚得水。便宜到像白送，美其名曰“性價(jià)比”，還瘋狂打廣告。

凡客在百年難遇的電商風(fēng)口中誕生，從一開始，就邁上了快車道，每年都在以300%以上的速度，快速膨脹，一路狂奔。

02、2009年，PPG咽下了最后一口氣，2010年，凡客進(jìn)入了自己的高光時(shí)刻。

這一年，微博紅人、文青韓寒，和紅極一時(shí)的王珞丹，代言了凡客，一系列的廣告也鋪天蓋地出現(xiàn)在公眾的眼簾。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

寫作出身的陳年，親自操刀營銷了名噪一時(shí)的“凡客體”,引發(fā)網(wǎng)民的聚眾圍觀、改寫、惡搞，病毒式傳播。

各大城市的電影院、公交站、路邊燈箱牌，處處印著“凡客體”。

沒有預(yù)謀、“無心插柳”的凡客體，變成轟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的狂歡現(xiàn)象，收獲大量“粉絲”用戶，火到爆炸。

錯(cuò)覺，是貪婪的開始。

作為賣衣服的直銷網(wǎng)站，凡客一直沒有告訴消費(fèi)者，凡客產(chǎn)品有什么差異化，賣點(diǎn)究竟體現(xiàn)在哪里？

情懷“雞湯”文化+T恤，就是“文化衫”，而不是給消費(fèi)者一件真正有品質(zhì)、有良好穿著體驗(yàn)的T恤。

文化衫，和T恤，看上去只是加了圖案文字，但在消費(fèi)者需求來說，是完全不同的兩個(gè)物種，前者在大眾的心智里，就是廉價(jià)的代名詞。

為T恤本身的品質(zhì)而買，和為“凡客體”這種“雞湯廣告”而買，是截然不同的消費(fèi)心理。靠廣告打動(dòng)，還是用品質(zhì)打動(dòng)，是天差地別的營銷路徑。

消費(fèi)者會(huì)短期內(nèi)為廣告、低價(jià)，而沖動(dòng)消費(fèi)，但是，衣服終究是穿在自己身上的，品質(zhì)好不好，消費(fèi)者有基本的感知和判斷。

“把消費(fèi)者當(dāng)個(gè)人吧”，誰真的相信，韓寒穿著29元的T恤、59元的帆布鞋？王珞丹穿99元的凡客長裙？明星真的也是如此庸眾評價(jià)的“凡客”？

事實(shí)上，凡客一直把“便宜”當(dāng)成了核心賣點(diǎn)。在廣告喧囂之后，“好貨不便宜，便宜沒好貨”的大眾常識(shí)，最終會(huì)顯現(xiàn)力量。

后來，陳年坦誠，之前生產(chǎn)的幾乎都是垃圾產(chǎn)品，也再三懺悔：“不要像我一樣死在產(chǎn)品上”。

03、各種數(shù)字快速膨脹，陳年頻頻現(xiàn)身聚光燈下，投資人一輪又一輪投下重注，頂峰估值超過30億美元。

陳年把2011年的營收計(jì)劃，直接拉升5倍，沖擊100億！

2011年，陳年在接受媒體采訪時(shí)說，我們不急于上市，等我們做到了300億再說，我希望我將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價(jià)錢。

雷軍則在知乎上公開發(fā)言，“我真的認(rèn)為，凡客的成功至少是 99％，除非重大不可饒恕的錯(cuò)誤。”

一語成讖。重大不可饒恕的錯(cuò)誤，一直都如影隨形，只是在耀眼的光環(huán)下，遮蔽了那個(gè)身后正在迅猛擴(kuò)大的“深坑”。

這就是產(chǎn)品的品質(zhì)。凡客到底給消費(fèi)者帶去的是什么。

凡客的“粉絲”群體爆炸性增長，而“反噬”更為猛烈。

T恤洗兩次就皺巴巴的像抹布，透的好像一扯就爛；襯衫又薄又透又皺；帆布鞋下雨天沾上水掉色，兩只腳都是黑的。見過用手就能撕壞的牛仔褲嗎？

差評堆積如山，新客一去不返，老客也漸漸失望。最終大家醒悟，賣衣服的質(zhì)量不行，其它的都是扯淡。

可以說這些顧客沒有忠誠度。而消費(fèi)者的忠誠，從來就是建立在對他們的尊重和誠意上。

把產(chǎn)品做好，才是對消費(fèi)者的尊重。

有篇陳年自述的報(bào)道說，作為凡客創(chuàng)始人的陳年，一直穿的都是Prada（普拉達(dá)）和Zegna（杰尼亞）這種國外奢侈品服裝品牌。

陳年在微博上，對這個(gè)細(xì)節(jié)做了“勘誤“：“凡客7年，穿的基本上都是凡客，而非奢侈品。”

在消費(fèi)者看來，這種辯解非常無力。

如果陳年真的七年如一日，穿凡客的衣服，就不可能沒有意識(shí)到這些T恤、襯衫、帆布鞋會(huì)如此劣質(zhì)，更不會(huì)放任這些垃圾商品賣給用戶。

04、為了完成 100 億元的目標(biāo)，凡客火速招兵買馬，高速擴(kuò)張，員工一度超過 13000 人，總裁級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)多達(dá) 30 余人。

在原本單純的T恤衫和帆布鞋之外，凡客擁有了龐大的 30 多條產(chǎn)品線，涵蓋服裝、家電、數(shù)碼、百貨。

SKU（庫存量單位）一度達(dá)到20萬個(gè)，哪怕是馬克杯、電飯煲、拖把和菜刀，也能在凡客商城找到。

2011 年末，凡客的庫存達(dá)到 14.45 億元，總虧損近 6 億元，巨額虧損背后，是不足 30 億元的銷售額。

生產(chǎn)線、資金鏈和巨額庫存積壓這‘三座大山’，死死壓在凡客的頭上。

凡客搬了家，從繁華地段搬到了五環(huán)外，人數(shù)減到300人。急速隕落。

見過無數(shù)商場風(fēng)浪的企業(yè)家、投資人段永平，一針見血：

“沒有哪家公司的失敗，是因?yàn)闋I銷失敗。公司失敗，本質(zhì)都是因?yàn)楫a(chǎn)品的失敗。”

賣掉過1億件衣服的陳年，用反思如此總結(jié)：

“我們用了3年的時(shí)間，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品。首先我們認(rèn)為應(yīng)該做言之有理、言之有物的產(chǎn)品；后來我們意識(shí)到，要把產(chǎn)品的品質(zhì)作為品牌的生存之道。之后，又過了一個(gè)階段，我們思考說，唯有獨(dú)一 無二的產(chǎn)品才是品牌的生存之道。”

客觀地說，今天的凡客確實(shí)品質(zhì)已今非昔比，感覺高級(jí)了很多，質(zhì)感也強(qiáng)了很多。如果當(dāng)年的凡客勢能疊加今天的凡客品質(zhì)，也許陳年定義的那100個(gè)億目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

凡客的案例，如此刺痛人心，以致此后多年，再也沒人敢趟男裝直銷的渾水。

白小T：死磕一件T恤

01、2019年6月3日，優(yōu)衣庫的美國涂鴉藝術(shù)家KAWS聯(lián)名款T恤限量發(fā)售，無數(shù)消費(fèi)者沖到店里瘋狂搶購。

鉆門縫、排長隊(duì)、哄搶、打架、扒衣，現(xiàn)場堪比動(dòng)作大片，震撼刺激的場面刷爆朋友圈，讓很多人瞠目結(jié)舌。

優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正，從一家寒酸的服裝店起步，靠著“汗衫”這種男裝基本款，主打性價(jià)比，在日本“失去的20年”里一路逆襲為服裝帝國，登頂日本首富。

另一廂，是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的班尼路、美特斯邦威、佐丹奴等本土品牌紛紛隕落。“起個(gè)洋名就好賣”的1996年，班尼路一件T恤就能賣到200元，相當(dāng)于很多人半個(gè)月工資。

來自四川自貢的小鎮(zhèn)青年郭敬明，在他的《小時(shí)代》里這樣描繪上海南京路的喧囂奢華，“佐丹奴和班尼路的旗艦店，閃動(dòng)著巨大電子屏幕”。

中國經(jīng)濟(jì)一路高歌，曾經(jīng)，城市步行街的人頭攢動(dòng)，轉(zhuǎn)向了綜合購物中心的蓬勃興起。流量的大遷移，劃出了品牌的興衰路線。

近些年，流量涌向抖音、頭條等內(nèi)容平臺(tái)，消費(fèi)者日益成熟理性，從追求品牌光環(huán)和虛夸LOGO，轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)。

2020年，在武漢疫情沖擊之后，一款“白小T”通過對標(biāo)奢侈品一線大牌品質(zhì)，莽莽撞撞沖上抖音，奇跡般崛起，迅速全網(wǎng)爆紅。

細(xì)心的觀眾會(huì)在一些節(jié)目里看到，不少明星大腕和商業(yè)意見領(lǐng) 袖，像吳京、郭德綱、汪涵、吳曉波等，都低調(diào)地穿著一件極簡風(fēng)格的白小T，可見其流行之迅猛。

業(yè)內(nèi)人互相打探，這個(gè)“愣頭青”究竟什么來頭？

02、白小T的創(chuàng)始人張勇，是個(gè)不折不扣的“門外漢”。

據(jù)一些報(bào)道資料，他原本是北京一家教育科技公司的老板，一次歐洲之旅，親眼看到很多國內(nèi)同胞，在商場排著長隊(duì)瘋搶奢侈品，這讓他感到一絲刺痛。

張勇是在中國服裝重鎮(zhèn)寧波長大，從小就看到親戚們開廠子做衣服，太明白那些國外奢侈品大牌，其實(shí)很多就是在中國代工生產(chǎn)，掛上牌子就能標(biāo)上高出成本幾十倍的價(jià)格。

能不能讓消費(fèi)者只要花十分之一的錢，就能穿上奢侈品大牌品質(zhì)？

其實(shí)，有這個(gè)想法的人很多，但是不知道服裝深淺的張勇，真的一頭扎進(jìn)去了，放棄掉在北京20多年的事業(yè)根基，躊躇滿志回到家鄉(xiāng)寧波二次創(chuàng)業(yè)，說是要給服裝商業(yè)模式搞個(gè)革命。

吹過的牛有多大，臉打的就有多響亮，1200平米的“拇指衣櫥”男裝定制體驗(yàn)店，從風(fēng)光開業(yè)到黯然關(guān)門，沒有撐過三年，多年辛苦打拼的個(gè)人積蓄，連帶著一千萬的融資，統(tǒng)統(tǒng)打了水漂，還欠下了不少外債。

這讓他見識(shí)到了服裝行業(yè)高度“內(nèi)卷”的血腥殘酷，不是什么紅海，而是血海，怪不得淹死PPG，重創(chuàng)凡客。

彈盡糧絕，四面楚歌，大概人的求生欲就能爆棚。張勇只能尋找那些大公司看不上的細(xì)分品類入手突圍，能不能做好一件最簡單的T恤呢？

他的邏輯是這樣的，襯衫、西褲、夾克、羽絨服甚至內(nèi)褲，一般消費(fèi)者都能隨口說出雅戈?duì)枴⒕拍镣酢虐浴⒉ㄋ镜恰K。只有T恤，還沒有品牌與之劃等號(hào)。

所以說，壓根就沒有什么運(yùn)籌帷幄的英明神武，只是走投無路的無奈之舉。

03、正如那句話，“越簡單越難做”。那么多年，為什么沒有一個(gè)品牌專做T恤，就是因?yàn)樗瓷先ヌ唵瘟耍茈y做出頭。張勇想做世界上好的T恤，那就只能去“偷師”。

他跑到巴黎、米蘭、佛羅倫薩、東京等地，跟奢侈品設(shè)計(jì)大師請教，研究奢侈品設(shè)計(jì)、面料、版型和工藝，考察世界各地的奢侈品品牌博物館以及服裝供應(yīng)鏈。

國際奢侈品大牌壁壘森嚴(yán)的供應(yīng)鏈，豈是一個(gè)門外漢就能隨便闖入的？經(jīng)過死纏爛打，搞到一些奢侈品專用面料，又到處求爺爺告奶奶，總算在一家大牌代工廠生產(chǎn)了一小批。

按張勇的說法是，死磕打磨的第一件心目中的“白小T”做出來了，新疆長絨棉、奢侈品面料、中國人版型、在國際一線大牌代工廠生產(chǎn)，工藝上刻意在細(xì)節(jié)處超越奢侈品。

大的問題來了，怎么賣呢？那時(shí)候張勇的公司賬上僅剩135萬元，已經(jīng)連開一家服裝品牌店的錢都沒有了。

這時(shí)他看到了抖音，就親自上陣拍攝短視頻推廣素材，拍攝場景從模特展示、展廳、辦公室到工廠車間，摸索著投放。

2020年4月，張勇站在奢侈品代工廠里推廣白小T的一條短視頻，出乎意料的爆了！

真實(shí)的奢侈品大牌代工廠作業(yè)實(shí)景，扣準(zhǔn)了現(xiàn)在消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)的心弦，尤其是那句話“大家好，我是白小T創(chuàng)始人”，這相當(dāng)于把自己當(dāng)作賭注押寶給了品牌。

很快，白小T全網(wǎng)爆紅，接連爆倉，真正讓張勇興奮的是用戶對白小T的體驗(yàn)口碑，紛紛自發(fā)推薦，用戶畫像主要是35歲以上注重生活品質(zhì)的社會(huì)精英人士。

有意思的是，有相當(dāng)一部分是公務(wù)員，極簡風(fēng)格的T標(biāo)LOGO，簡單低調(diào)卻又品質(zhì)感滿滿，非常符合這個(gè)群體的穩(wěn)重風(fēng)格。

據(jù)公開資料顯示，2020年的八個(gè)月里，白小T全網(wǎng)曝光5億次，GMV（成交額）1.36億，付費(fèi)私域用戶達(dá)到40萬，這是一個(gè)新消費(fèi)品牌的“立命”線。

2021年5月，單月達(dá)到2020全年?duì)I收，全面占據(jù)抖音、頭條、騰訊、京東的男裝T恤品類第一，也是天貓T恤品類日單日第一。

2022年第一季度，GMV同比去年增長53.5%，成長后勁確實(shí)令人刮目相看。

白小T會(huì)不會(huì)重蹈PPG、凡客的覆轍，只是流量紅利催生的曇花一現(xiàn)呢？顯然，張勇也無數(shù)次想過這個(gè)問題，還專程去北京拜訪了陳年，向他當(dāng)面請教凡客的成敗。

也許，陳年能透露給他價(jià)值百億的血淚真經(jīng)，就是“品質(zhì)”兩個(gè)字。從凡客到白小T，十幾年來中國互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)的路上，一路插立著不同時(shí)期“流量網(wǎng)紅”商品的墓碑。

網(wǎng)絡(luò)營銷只是“術(shù)”，傳播推廣方式可以千變?nèi)f化，產(chǎn)品的品質(zhì)才是決定生死的根本之“道”。很多公司生于品質(zhì)，通常也是死于品質(zhì)！

04、后疫情時(shí)代，中國消費(fèi)者民族自信高漲，中國制造依然向上攀升，依托中國新基建、新消費(fèi)和社交平臺(tái)的巨大助力，“新國貨”品牌春潮涌動(dòng)，勢不可擋。

白小T一直標(biāo)榜“新國貨”的身份，網(wǎng)上也出現(xiàn)一些輿論爭議，有人認(rèn)為白小T是在打“愛國牌”，是在炒作。

張勇回應(yīng)說，把自己的產(chǎn)品做得更好，做得比別人更加的優(yōu)秀，這才是真正的愛國。空講情懷，不談品質(zhì)，就是耍流氓！

隨著白小T熱銷，自然引來無數(shù)的跟風(fēng)者，各種“小白T”擠成一團(tuán)。白小T怎樣跳出惡性競爭做差異化，實(shí)現(xiàn)用戶心智的占領(lǐng)呢？

張勇用“極簡肉身、有趣靈魂”來解決品牌的支撐，一方面圍繞用戶的穿著痛點(diǎn)，通過中國高端服裝產(chǎn)業(yè)鏈和品質(zhì)創(chuàng)新，將產(chǎn)品做到每一個(gè)維度都讓用戶舒服。

另一方面，就是在精神層面，讓品牌跟用戶產(chǎn)生情感共鳴，穿透產(chǎn)品本身達(dá)到心理需求。

在傳統(tǒng)服裝人的眼里，“服裝，服裝，就是裝”，但是，隨著洋品牌的光環(huán)褪去，在物質(zhì)極大豐富、社會(huì)競爭激烈的今天，輕 松自在的極簡生活成為很多人的向往，特別是有一定經(jīng)歷的社會(huì)精英人士，更追求精神層面上的“舒服”和自由。

張勇在白小T上注入“真實(shí)做自己”的靈魂宣言：“白小T是一個(gè)載體，是一個(gè)符號(hào)，更是一種象征。象征你撕掉面具，脫下虛榮，遠(yuǎn)離浮夸，卸下偽裝之后舒服自在的一種生活方式。穿白小T的那天就是最像你自己的那天！”

他給白小T品牌定下的廣告語，簡單直白，“不裝，就穿白小T！”

還有比“不裝”更舒服的嗎？

中國男裝，未來是否可期？

01、過去，一件熱銷商品可以賣十幾二十年。現(xiàn)在，瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)，讓用戶的喜新厭舊空前加劇，昨天還是香餑餑，明天就是臭包子。

值得一提的是，白小T的確跟傳統(tǒng)服裝有很大的差異，它像智能手機(jī)一樣不斷創(chuàng)新迭代，不斷給以新鮮刺激，持續(xù)刷新用戶的體驗(yàn)。

跟凡客不同的是，白小T除了“品質(zhì)”，還找到了一條求生之道，那就是“科技”。

長期以來，中國服裝一直在棉麻絲毛絨的原材料上老驢轉(zhuǎn)圈拉磨，但在行業(yè)人士眼里，看上去體量龐大的中國服裝行業(yè)，正面臨著巨大的危機(jī)。

全球視角下的服裝，早就不是傳統(tǒng)眼光的“低門檻夕陽行業(yè)”，而是科技創(chuàng)新的白熱化競爭高地，是功能化科技面料、新材料的研發(fā)應(yīng)用。

今天去運(yùn)動(dòng)、去跑步、做瑜伽穿的衣服，還能和20年前一樣嗎？在保暖領(lǐng)域，棉襖棉褲還有幾個(gè)人穿？

如果一件T恤衫上帶有COOLMAX標(biāo)志，說明采用了杜邦出品的世界上超級(jí)速干面料；

采用戈?duì)柼厮辜夹g(shù)的沖鋒衣，比普通沖鋒衣貴上一倍，就是因?yàn)橛斜Ｅw維科技；

如果登山鞋底部有VIBRAM標(biāo)志，這是意大利的，代表著世界上好的耐磨鞋底技術(shù)；

日本東洋開發(fā)的eks纖維，吸濕力可達(dá)到純棉的3.5倍，吸放熱量是羊毛的整整兩倍！

……

國外品牌敢于有恃無恐得罪中國消費(fèi)者，在于賺錢、科技含量高的產(chǎn)品，幾乎都是歐美日韓的天下。

毫不夸張的說，西方要用技術(shù)迭代，奪走中國紡織業(yè)占據(jù)全球60%的市場。

中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈擁有強(qiáng)大的制造優(yōu)勢，但在科技創(chuàng)新上，有一家能與西方和日本抗衡嗎？

2021年3月爆發(fā) “新疆棉”輿論風(fēng)波，H&M、耐克、阿迪達(dá)斯、李維斯等歐美企業(yè)，紛紛參演“抵制新疆棉”的鬧劇，引起中國民間憤怒。

“為什么這些西方品牌，吃著中國的飯，還要砸鍋？”

很多人想不通，這些在中國賺得盆滿缽滿的國外品牌，為什么一意孤行，寧愿冒著被中國消費(fèi)者厭惡、拋棄，失去中國市場的風(fēng) 險(xiǎn)？

答案不是陰謀論，而是陽謀。因?yàn)閲H服裝領(lǐng)域，正在發(fā)生天翻地覆的巨變，“服裝科技革命”正撲面而來。

不得不說，張勇有著迥異于同行的超級(jí)嗅覺，它給白小T的定位是一家做服裝的科技公司，“用科技重新定義服裝”。

在獲得中哲集團(tuán)、華映資本、梅花創(chuàng)投的輪番投資之后，白小T沒有像一些“網(wǎng)紅”品牌一樣，花重金請大牌明星代言、開旗艦店、拍廣告大片，而是迫不及待，要跟寧波地方政府成立重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，整合全球材料科學(xué)的科學(xué)家，把材料科學(xué)應(yīng)用在紡織領(lǐng)域當(dāng)中，進(jìn)行二次研發(fā)，實(shí)現(xiàn)上游材料端的改造升級(jí)。

無論前景怎樣，無論褒貶如何，這都是中國服裝無法逃避的探索。

02、為了押注科技，張勇表現(xiàn)出科技狂人的姿態(tài)。

2020年的冬天，從來沒有去過高原的張勇，爬上海拔6000米的珠峰冰川，一層薄薄的內(nèi)衣外面，套上一件航天“黑科技”氣凝膠做成的白小T保暖服，親自體驗(yàn)其抗寒保暖性能。

高原反應(yīng)的痛苦折磨、頭痛欲裂、三個(gè)通宵不能入睡、氣喘吁吁、語無倫次、流鼻血、大口吐血、踩塌冰塊險(xiǎn)些掉進(jìn)水里的險(xiǎn)境……

全程真實(shí)的場景視頻在網(wǎng)上曝光后，售價(jià)1980元一件的“宇航服”，一搶而空，也打破了抖音上只能賣低價(jià)的偏見。

一些用戶說，“就沖你這種創(chuàng)業(yè)不要命的拼勁，我也得買一件！”

其實(shí)，這在用戶看慣了各種商業(yè)作秀的網(wǎng)絡(luò)年代，并不稀奇。

在羽絨服領(lǐng)域，不要說加拿大鵝這樣的世界品牌，就是國內(nèi)的波司登，都是逾越不過的銅墻鐵壁。

張勇的做法就是跳脫鴨絨鵝絨，用一款航天科技材料“氣凝膠”開創(chuàng)一個(gè)全新的細(xì)分品類，號(hào)稱“做中國老百姓的第一件宇航服”。

科技加持，也讓一件平常的T恤變出花樣。

2021年白小T推出新一代水光魔術(shù)T，加入 “防水、防污、防油”的荷葉膜科技，解決T恤沾染上污漬的尷尬痛點(diǎn)，抖一抖就干凈。

袖子上的T標(biāo)，還會(huì)根據(jù)戶外紫外線的強(qiáng)烈而變色預(yù)警，讓一件T恤變得動(dòng)感起來，帶給消費(fèi)者全新的超預(yù)期體驗(yàn)。

通過李小冉、汪涵等明星帶貨，不斷刷新銷量記錄。在薇婭的直播間，10分鐘秒空3萬件現(xiàn)貨，另加4.5萬件預(yù)售。

不同于PPG、凡客這些前輩的是，白小T正在用“高科技、高顏值、高品質(zhì)、高社交屬性”打造出一系列帶有“黑科技”屬性的男裝基本款。

在張勇看來，白小T的這個(gè)T，不只是T恤，更是Technology（科技），用科技新材料帶來品質(zhì)和功能的重塑，解決用戶穿著痛點(diǎn)，不斷刷新用戶的體驗(yàn)。

在中國服裝老牌林立、新品牌倔強(qiáng)生長的路上，白小T顯然還是稚嫩的面孔，注定還要迎接更多的狂風(fēng)暴雨，未來是否可期，作為觀察者只能拭目以待。

一切為了用戶體驗(yàn)，才是中國男裝穿越周期的不變教條。