撤離中國市場兩年后 Forever 21卷土重來

　　“2.5折、買一送一”，“趁著破產再去爆買一次”…… 

　　時間拉回2019年，不少消費者還依稀記得，位于杭州湖濱銀泰in77的Forever 21旗艦店最后的“狂歡”。在西湖旁的黃金地段上，快時尚品牌Forever 21店鋪占地1900多平方，由一支從美國洛杉磯飛來的設計團隊專門設計，但最終也不得不黯然關店。

　　而如今，撤離中國市場兩年后，Forever 21卷土重來。

　　6月18日，Forever 21全國首家線下旗艦店落地江蘇泰州靖江印象城，面積超過1200多平方，《天下網商》發現，幾乎和開店步調一致，品牌同步上線了天貓、拼多多、微商城、唯品會等中國各大電商平臺。

　　在此番回歸中國市場前，Forever 21就曾多次“小心試探”。2021年8月，品牌在公眾號推文，高調宣布將回歸中國市場。次日，這封回歸聲明卻被匆匆刪除，官方給出的解釋是，回歸中國市場的事情屬實，但因公告內容需要進一步審批。

　　圖源 Forever 21官方微信公眾號

　　從有回歸想法到籌備落地，Forever 21花足了時間作準備。

　　這已是Forever 21嘗試第三次進入中國，前兩次分別是2008年和2011年，首家門店的選址分別是江蘇常熟和北京王府井。

　　與此前兩次不同，此次回歸中國市場，Forever 21更加“下沉”，首家門店選在了蘇中地區的縣級市。據媒體報道，品牌的二店選在了江蘇鹽城東大門kk-park。在電商平臺上，Forever 21的價格集中在70—300元之間，較為親民。

　　直面傳統的快時尚巨頭、中國本土品牌競爭的同時，Forever 21正試圖在下沉市場爭取一定份額。

　　近幾年間，包括Forever 21在內的快時尚品牌都有相似的命運軌跡：ASOS、TOPSHOP、NEXT以及瑪莎百貨前仆后繼進入中國，又倉促地撤出。如今，Forever 21的重返之路會順利嗎？

　　三進兩出，FOREVER 21要起死回生？

　　鮮少有人知道，這家美國本地的龍頭快時尚品牌，創始人卻是兩個亞洲人。

　　1984年，韓裔夫妻張東文和張金淑看準服裝生意，拿出僅有的1.1萬美金，在洛杉磯開了第一家店。

　　這家原名叫“Fashion21”的小店只有84平米，是低成本起家的“萬元小店”，但憑著便宜實惠、上新快，小店第一年的銷售額就接近70萬美金。在這家小店里，張東文夫婦定下了更大的目標：走出韓裔社區，并將品牌命名為：Forever 21。到2007年，Forever 21全年營收突破10億美元，一躍成為美國本土最火的服裝品牌。

　　同時，Forever 21把目光投向了客戶群體十分龐大的中國市場。

　　2008年，Forever 21首 次進入中國。很多國外品牌入華之時，都會進行市場定位等本土化調整，和ZARA、H&M深攻北上廣不同，Forever 21將第一家店落地在江蘇常熟。但在非一線城市，品牌并沒有激起水花，僅僅一年后，常熟店就停止運營，Forever 21自然以失敗告終退出中國。

　　2010年之后，快時尚迎來發展的黃金時代。除了開設線下門店，優衣庫、ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌率先開通中國官網電商，并開設天貓旗艦店。

　　吸取了上次的教訓，2011年，Forever 21通過線上門店的形式再次打開了中國市場，并在北京王府井大街開設第二次回歸中國市場后的線下首店，上下四層，占地近2500平方，巨大的標牌下人潮涌動，成為打卡勝地。此后幾家大型門店也都開在了一二線城市的地標型地點，比如上海門店位于靜安寺附近，杭州的門店靠近西湖，落在重慶解放碑附近的門店接近3500平方。

　　但Forever 21二度回中國市場時，選用了較為保守的策略，開店數量較為謹慎，業績情況也不夠理想——2014年，Forever 21全球銷售額一度超過40億美元，擁有超800家門店，但中國僅有22家，且當年還虧損了2400萬元人 民幣。

　　同時，面對Zara、H&M等對手的激烈競爭，絕大多數產品價格在4美元至20美元之間的Forever 21，缺乏明顯的差異性和原創性。在消費者觀念里，Forever 21被不少人視為廉價低質的品牌，逐漸淡出主要消費人群的視線。

　　在激烈的市場競爭和保守的擴張策略面前，品牌的全球業績出現下滑。據財報數據顯示，其2017年的銷售額大跌14%至34億美元，虧損高達4億美元。

　　本就不是營收主力的中國市場，也一直在關店。2017年，Forever 21關閉了中國香 港銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店。接下來，它還關閉天津、杭州、北京、重慶等地門店。2019年5月，Forever 21又一次宣布退出中國市場。

　　這家創立于美國的快時尚品牌，即便不斷調整定位，兩次踏入中國市場還是以撤離告終。

　　在無法割舍的中國市場，繼續下沉

　　在Forever 21申請破產重組的第二年，意外地迎來了轉機。

　　2020年2月，Forever 21以8100萬美元（約合5.23億元人 民幣）的超低報價被收購，買家為西蒙房地產集團、布魯克菲爾德房地產公司，以及品牌管理公司ABG組成的財團。

　　新東家之一ABG作為美國知名成衣和配飾品牌管理公司，被業界冠以破產品牌的 “神醫華佗”。去年8月，ABG以25億美元的價格收購銳步后，與全球不同地區的公司簽訂分銷協議，將上海聯亞作為子公司負責銳步在中國大陸的運營，計劃在5年內使銳步從40億美元增長到100億美元。

　　Forever 21易主“抱上大腿”，得到可靠的新注資?；匮螅€是無法割舍中國市場。

　　多次試探之后，品牌再次入華，中國區的運營主要由Lasonic Limited 旭聲有限公司及其子公司旭聲電器（深圳）有限公司負責。

　　企查查顯示，Lasonic Limited旭聲有限公司是一家中國香 港企業，主營業務是IP產品的開發，比如拿下Pepsi、Juventus、Hello Kitty等國際品牌的代理權，開發出服裝、糖玩（糖果玩具）等商品。而旭聲電器(深圳)有限公司成立于2013年，經營范圍包括電器、電子產品、家居產品等。

　　此次回歸，Forever 21選擇了更加下沉的路線，說明Forever 21的銷售策略之一依然是主打“低價”，這也是唯品會和拼多多主打的人群。

　　雖然Forever 21還未詳細公布回歸后對線下渠道的安排，但從兩家落地門店和電商渠道來看，《天下網商》猜測，Forever 21或許想將二三四線市場甚至是縣級市場作為以后的主攻市場。

　　業內對于Forever 21的回歸，并不那么看好。一位服飾新品牌商家表示，Forever 21易主ABG，與Nautica, Seven, Aeropostal屬于姐妹品牌，跟以前單打獨斗的私營模式相比更好，行內人都認為其走運。但再次回歸，品牌依然有同樣的煩惱，以量取勝、以快取勝的時代過去了，隨著消費者觀念的覺醒，消費者對舒適度和風格化的追求越來越高。

　　“一些外資快時尚品牌在市場流行元素把握和基本款深度開發上，做不過ZARA與優衣庫，在風格上也沒有和一些本土品牌進行區隔，在消費者驅動的當下，或許生存會有些難度?！痹撁麡I內人士表示。

　　有人退，有人進

　　Forever 21如今面對的市場早已和往日不同。

　　一方面，快時尚品牌接連面臨窘境。這兩年來，已有不少海外服裝品牌陸續撤出中國市場，2020年3月，GAP集團旗下品牌Old Navy因業績不佳退出中國市場；2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌全面退出中國線下市場；今年，Selected（思萊德）關閉了在中國的1300多家線下零售店鋪；H&M也在近日關閉了位于上海淮海中路的中國首店。

　　這些品牌受損的生意往往集中于線下，租金高昂的大店，加上快時尚模式失靈——迅速復刻國際時尚，再以低廉價格出售，“一 流的設計、二流的價格、三流的品質”在當下市場已不適用，庫存積壓等多重壓力下，銷售額的持續疲軟給品牌造成了更大的壓力，關店已成為常態。

　　另一方面，與快時尚折戟相對應的，則是國貨品牌的崛起。國潮大勢之下，李寧、安踏等老牌翻紅，Beaster、Bosie等后起之秀迎頭趕上。從運動到時尚潮牌再到功能性服飾，整個服裝行業正在被重塑。

　　當下的中國消費者，可以選擇面料舒適、高性價比的優衣庫等基礎款，或者品牌力強的奢侈品， 或者時尚風格服飾淘寶ifashion上更具特點的獨立設計師品牌，還有會講故事的天貓新品牌，例如從普通消費品牌成長起來的白小T，又比如主打無性別理念的bosie…..

　　在服飾賽道上，無論無性別穿搭、潮牌，還是火熱的漢服、JK、瑜伽服等賽道，各個品類被劃分得越來越細。

　　當消費者的觀念不斷變遷、品位逐漸拉高，在服裝這個廣闊的行業，可能沒有人能穩坐頭把交椅，新老品牌必將在新的戰局中，重新瓜分市場。