七夕マーケティング：アパレルブランド誰が重囲を突破してより多くの消費者を感動させることができるか

ここ數(shù)年、中國市場の臺頭により、贅沢ブランドは中國の伝統(tǒng)的な祝日に対してますます重視されており、毎年「七夕」は各贅沢ブランドのマーケティングのメインイベントである。

今年の七夕が近づくにつれ、ますます多くのブランドが「七夕」マーケティングに參入するにつれて、各高級ブランドは全力を盡くして、より多くの消費者を感動させている。

ビッグネームの「七夕」シリーズ

　　? ???Bottega Veneta

ここ3年で話題のファッションブランドBottega Venetaがランクインした。

今年の七夕、Bottega Venetaは青春と自然に満ちた夏の雰囲気を感じるショートムービーを公式に発表した。わずか1分間のこの短編映畫は、中國の映畫監(jiān)督鄒靜が監(jiān)督し、Bottega Venetaの「シンボルグリーン」と青島という海辺都市の夏を融合させた。

主人公が自転車に乗り、海辺の都市青島を一周する様子が描かれている。主人公たちは現(xiàn)地を自転車で旅し、彼らが置かれている環(huán)境の奇妙な點を鑑賞し、微妙なレンズで捉え、その美しい瞬間を繊細に描き出していく。

青々とした海、街と木陰、2、2対の若者たちが、昔ながらの自転車に乗って、Bottega Veneta七夕の限定アイテムを著て、語りかけるレトロな風に、顔を寄せてきた。

この広告短編映畫は、せりふが一つもなく、すべての人の聲を消してしまったが、若者の視點から、都市の街を観察し、鑑賞し、體験し、自然の音を聴いているだけだ。

ショートムービーの主人公たちは、白黒のスーツにフラットシューズを合わせたり、緑のニットに黒のズボンを合わせたりして、それぞれのスタイルにユニークな著こなしを見つけることができます。自然な環(huán)境の中で、わざと製品を強調(diào)しないで、ファッションのデザイン感はちょうどよくて、短編映畫が発表されると業(yè)界內(nèi)の好評を呼んで、今年の七夕マーケティングの出世作になりました。

　　? ???Valentino

Valentinoは今年の七夕に「ALL AROUND LOVE」限定シリーズをリリースし、有名ミュージシャンの李栄浩を招いて「一緒にいていいのか」という曲をブランドに広め、スーパーモデルの趙佳麗、葉競航と共にテーマMVに出演した。

短編映畫は「愛をめぐる」をテーマに、ブランド「V」のロゴをクラシックな要素として貫徹し、李栄浩の歌聲が響くにつれて、レンズを分割する敘事手法を通じて、初めて會った男女が慎重に、空を隔ててて愛を伝え、異なる空間のカップルの生活の斷片をつなぎ合わせ、たとえしばらく會えなくても、ずっとお互いを結(jié)ぶことを上演した。

それと同時に、「VLogo Love」プリントも左右半分ずつ持ち、カップルの空振りのやり取りに合わせて近づき、完全になる。また、エンディングには李ヨンホがサプライズで登場し、「一緒にいてくれないか」という一言がテーマに呼応し、愛に満ちた素敵な雰囲気を醸し出している。

そのほか、Valentinoは「愛で巡る」七夕インタラクティブウィジェットを発売し、「もう半分」との専屬ハート壁紙をカスタマイズし、ゲームやインタラクティブな形式で愛を表現(xiàn)することができる。

　　? ???Balenciaga

2年前の七夕シリーズが大きな議論を呼んだためだろうが、Balenciagaは今年、実寫モデルを主役にするのではなく、2人のシャイなロボットのラブストーリーをテクノロジー感あふれる広告大作で表現(xiàn)した。

今回の大作のインスピレーションは、英籍日系作家?石黒一雄氏の長編小説『クララと太陽』に由來する。英Engineered Arts社が開発?製造したエンティティロボットのいくつかは、七夕シリーズのアイテムを身にまとい、定番曲「甘い蜜」を配し、インタラクティブな中にロマンと愛の感覚があふれている。

ロボットの手には新しいデザインの「Hourglassハンドバッグ」が握られており、モコモコ、ドリル、ブランドの古典的なシンボル、配色、材質(zhì)に敬意を表し、愛、面白さ、情感のある祝日の雰囲気を醸し出している。

2つの小さな短編映畫は非常に巧妙な方法で愛情の異なる定義を表現(xiàn)し、2人のロボットの演繹を通じて人々に理解させ、科學技術(shù)の発展につれて、人間だけでなく、冷たいロボットにも感情を持つかもしれない。面白くて、アイデアがあって、未來の科學技術(shù)感に満ちています。

　　? ???Burberry

今年の七夕、Burberry短編映畫はクリエイティブアニメーションの形式を通じて、ブランドの新シーズンのデザインをヒントにして、格子模様と愛に関する哲學的な物語を議論した。

Burberryは古典的な格子紋を用いて「愛を越えた八芒星」シリーズを創(chuàng)作し、八芒星はそれぞれ「勇気、ロマン、理解、喜び、赤誠、探求、大切、信頼」の8種類の美しい愛情ビジョンを代表している。

アニメ形式の表現(xiàn)は七夕が贈り物の表現(xiàn)形式に留まらず、「愛」の寓意をより生き生きと解釈した。

　　? ???Givenchy

同じく七夕シリーズをアニメ形式で発表するのはGivenchy。

Givenchyは今年、ブランドが伝えたい「愛と忠誠」を表現(xiàn)する「101忠犬」の七夕限定シリーズをディズニーと再び発表した。

今回の七夕シリーズは、Givenchyとディズニーがコラボしてから2つ目の限定シリーズとなる。

クリエイティブ?ディレクターのMatthew M.Williamsは、Givenchyと『101忠犬』との縁をさらに引き継ぐために、今回はディズニー?アニメーション?スタジオの絵師たちと共同で、超モデルのKate Mossをアニメのイメージでシリーズのプロモーション?アニメーション?ショートフィルムに登場させることもできるアニメーション?ショートフィルムを特別に制作した。

また、Matthew M.Williamsはシリーズに『101忠犬』の主役である斑點犬の定番イメージを取り入れており、子供らしさを殘しつつもモダンさと組み合わせ、かわいらしいアイテムを作り上げている。

「七夕マーケティング」の臺頭

今年は贅沢ブランドが「七夕マーケティング」の戦場に足を踏み入れて6年目になる。

2016年8月、何の兆候もない中で、Diorは初めてWeChatウィジェットで七夕特別モデルを販売することを試み、國內(nèi)オンラインでハンドバッグ購入を開始した最初の贅沢ブランドとなり、贅沢ブランド「七夕マーケティング」の幕を開けた。

翌年、七夕シリーズを発売するチームが拡大し始め、Dior、Loewe、Chloé、Valentinoを含むブランドは半月前に七夕限定ハンドバッグを発売し、徐々に七夕を贅沢なブランドマーケティングの一般的な日程に組み入れた。?

その後、贅沢ブランドは七夕シリーズのために専用の微信ウィジェット期間限定店舗を設(shè)置する試みを開始し、その年の贅沢ブランド「七夕マーケティング」の大きな目玉となった。

2020年、世界の高級品業(yè)界は疫病の影響で従來の積極的な動きを遮斷したが、正常に稼働している中國市場で一定の成長動力を維持している。上半期の疫病の影響を受けた後、2020年の七夕は贅沢ブランドにその年の最も重要なマーケティングノードとされている。これまでの數(shù)年間の経験があることに加え、この年の七夕マーケティングは最も競爭の激しい祝日マーケティングと言えるだろう。??

Dolce&Gabbanaが七夕マーケティングの再起を望んでいるだけでなく、Balenciaga七夕広告も議論を呼んでいるため、微博の話題の読書量はわずか2日間で2.1億に達した。

人々はますますさまざまな祝日のお祝いを重視しており、特に疫病を経験した後、中國の伝統(tǒng)に対する意識がますます?jié)猡胜辍⑵呦Δ献匀护趣￥い韦盲堡趣胜盲俊Ｌ熵垽违签`タによると、七夕天貓の贅沢品購入者のうち、18歳から29歳の消費者が70%前後を占めており、平均客単価は日常の約22%を上回っている。疫病発生後、春節(jié)や西洋のバレンタインデーなど多くの販売黃金點が相次いだ後、ブランドは七夕という近年臺頭しつつある中國の伝統(tǒng)的な祝日をより重視した。

また、「微博ぜいたく品白書」によると、非獨身者の86%も七夕などの伝統(tǒng)的な祝日が來る前にプレゼントを用意しており、これもさらにぜいたくブランドが七夕という消費ノードを促進する自信を築き、ほとんどのぜいたくブランドが七夕マーケティング陣営に參加している。この傾向は、若者とのつながりを望んでいる高級ジュエリーブランドにも広がり始めている。?

どうやって「七夕」の重さを脫出するのか

しかし、ポストコロナの時代、ますます多くの贅沢ブランドが「七夕マーケティング」に參入する戦場は同時に大きな問題に直面している。同質(zhì)化したマーケティング手段と內(nèi)容の下で、ブランド側(cè)に新たな道を切り開く道はますます狹くなっている。

ここ數(shù)年、贅沢ブランドは先を爭って七夕のカスタムモデルを発売したが、デザインは通常のアイテムに愛、ピンク、同心ロックなどの要素を加え、本當に覚えられるクリエイティブなアイテムは少ない。宣伝ビデオ映畫の効果の多くは無功無過で、たまに水しぶきの大きい作品があり、バランチカのように「土臭い」、「恥華」の罵聲を背負っている可能性がある。

一方、ブランドたちが欠乏したマーケティングアイデアに直面すると同時に、消費者も「精力」の欠乏に直面している。今、國內(nèi)の大小の祝日はカップルや戀人の消費を奨勵している。マーケティング同質(zhì)化のもう一つの側(cè)面は、消費者の「感情同質(zhì)化」であり、カップルたちが過度に「誘拐」されると、貸越感情の結(jié)果だけでなく、消費者に抵抗感を抱かせることになる。

今の局面で七夕という戦いから抜け出そうとしたら、大物たちはどうすればいいのだろうか。

ブランドの態(tài)度表現(xiàn)では、実は今年の七夕マーケティングの贅沢なブランドたちは製品の表面上で「美しさを競う」文章を作るのではなく、ユーザーへの深い洞察に回帰し、若者たちが本當に好きな「雰囲気感」、追求する消費理念、環(huán)境保護理念、愛情観、さらには性別の議題などを理解することができる。

特にここ數(shù)年、高級ブランドが「ブランドの若返り」に挑戦し続けるにつれ、若者の間で輪を破る必要があり、他のブランドと同様に、高級品も若者とコミュニケーションする有効な方法を探している。この過程で、ブランドの中國文化と中國消費者に対する熟知、理解度が向上していることも伝えられた。七夕はローカライズマーケティングの重要な節(jié)目として、祝日が特殊で、また一定の中國文化の背景を備えているが、ブランドの本來の調(diào)性、審美と矛盾することを意味していない。

例えばBottega Venetaは「シンボルグリーン」と海辺の都市を融合させ、夏の戀の雰囲気を作り出します。Valentinoはイ?ヨンホのラブソングを利用して若い消費者との距離を縮めた。Givenchyは古典的なアニメ作品を通じて私たちを子供の頃の思い出に連れて行った。ブランドは消費者の趣味嗜好を深く洞察し、雙方の審美観、価値観、愛情観が一致していることを保証してこそ、より多くの想像空間と驚きをもたらし、「七夕マーケティング」という戦いで勝利を収めることができる。