歐時力：品牌DNA的養(yǎng)成模式

　　女裝是大淘寶渠道里競爭最白熱化的類目，如何在這個渠道做出品牌溢價，是很多品牌面臨的難題。歐時力也許作為賣家，對傳統(tǒng)品牌能做到這樣成績的Top排名，你并不十分驚訝。但是，在這樣高的排名上，兩家旗艦店卻做到了全年商品售罄率超過了90%，平均客單價達(dá)到480元以上，新客增長率達(dá)100%，回頭客訂單數(shù)占50%以上這樣的成績。這其中的奧秘，對于所有女裝賣家，無論天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌，還是傳統(tǒng)線下品牌，或是其他女裝賣家，都有品牌運(yùn)營上的極高參考意義。

　　堅(jiān)守的價值

　　相比淘品牌在內(nèi)的部分品牌，歐時力的經(jīng)營方式更像重劍無鋒。比如絕不會將一件銷量較好的新品，重新加量生產(chǎn)打造出低價爆款。雖然消費(fèi)者有從眾心理，但消費(fèi)等級越高的消費(fèi)者，越會注重時尚體驗(yàn)，而引導(dǎo)他們的時尚品味，則是所有有意提升品牌溢價力的品牌需要重視的運(yùn)營方向。

　　對于上市60天內(nèi)的新品，突出最新潮的時尚體驗(yàn)的主題，新品保證不打折，沒有跌價影響保證新品的價值，以此保證新品消費(fèi)者的滿意度和購買意愿。上市60天~100天，這時候是商品的穩(wěn)定銷售期，根據(jù)天時、銷售進(jìn)度、消費(fèi)者的評論、外部環(huán)境等因素，為消費(fèi)者選擇部分商品進(jìn)行折扣優(yōu)惠，力度控制在7折以上。這類選擇的商品，應(yīng)該有依然保持著時尚價值的特點(diǎn)，主打享有主流、不落伍的時尚概念。上市末期。每年舉辦兩次季節(jié)性促銷，分別是在6月左右的春夏大減價，以及1月初的秋冬大減價，折扣力度基本在6折附近。當(dāng)然，根據(jù)不同商品會有不同的折扣力度。此時，商品面向的主要是大眾消費(fèi)者(快時尚消費(fèi)者)。這時候，結(jié)合CRM營銷，向有季未消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，以及有購買此類別商品歷史的消費(fèi)者，進(jìn)行重點(diǎn)推介。

　　被消費(fèi)的時尚

　　為了讓商品在生命周期的不同階段，保持其應(yīng)有的時尚價值，緊跟時尚趨勢非常必要。在線上，消費(fèi)者的商品需求變化都直觀地表現(xiàn)在“關(guān)鍵詞”搜索上，我們?nèi)粘５纳唐愤\(yùn)營，會針對這些關(guān)鍵詞的趨勢變化進(jìn)行調(diào)整，包括品類結(jié)構(gòu)的管理、商品組合的調(diào)整、SEO優(yōu)化等。天貓商城這個平臺，擁有龐大的用戶量，對于天貓組織的活動，如商城慶，雙十一，電商部門需要將商品的季節(jié)性促銷與商城的促銷活動相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　歐時力有一個和時尚媒體一樣的配置，有自己的編輯、設(shè)計(jì)、攝影團(tuán)隊(duì)，把內(nèi)容、調(diào)性和視覺放在一個維度的團(tuán)隊(duì)里，并且按照品牌區(qū)分不同的思路去形成輸出。按照時尚雜志的拍攝大片的標(biāo)準(zhǔn)去尋找合作方，并且按照品牌既定的當(dāng)季維度做呈現(xiàn)。

　　樹立品牌在消費(fèi)者心中時尚的定位，運(yùn)營的思路也就塵埃落定。去跟隨消費(fèi)者，隨著消費(fèi)者的思路搭配，看數(shù)據(jù)去改款，做一個半成品供應(yīng)鏈，這是賣貨的定位。而歐時力是無法這樣做的，如果不能用專業(yè)的設(shè)計(jì)選款以及審美走在消費(fèi)者之前，就失去了在品牌路線上的位置。這其中的過程，編輯起到的作用很大，怎么基于圖片以什么樣的表達(dá)方式去感受到你想要表達(dá)的東西，產(chǎn)生購買欲望，同時配合以高價位段的生命周期去完成購買，最后商業(yè)的績效能夠反應(yīng)出來，這是對圖片對視覺呈現(xiàn)的做出的很大肯定。

　　碎片化的策略

　　視覺是非常重要的，作為一個碎片化的時代，消費(fèi)者的需求也是很碎片的，他們會有風(fēng)格、愛好的需求，會有一些實(shí)用、場合性的需求，也會因?yàn)閮r格的吸引度會有需求，這些需求我們都會有不同的商品去匹配，以及有不同的方式去包裝這些商品。歐時力無論是做新貨銷售都很注重混搭的，包括潮流元素的包裝，運(yùn)用在日常的銷售以及在雙11上都會有應(yīng)用。

　　精準(zhǔn)的信息推送，就如何把商品的內(nèi)容到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的面前，歐時力的經(jīng)驗(yàn)是會用新鮮度高的產(chǎn)品去成交老客戶，各個品牌的老客戶回頭率是會比較高的，對于他們來說，特別對于時尚的品牌來說新鮮度非常重要。另外對于還沒有成交的新客戶，用性價比高或者有折后吸引率的商品來增加成交。另外也會用例如SNS等等方式把商品推送到我們的目標(biāo)消費(fèi)者手上。

　　當(dāng)我們從品牌DNA思考，想如何去包裝它，體現(xiàn)品牌所具備的價值，再做視覺和運(yùn)營公司做的事情，將這三者緊密聯(lián)系。這一套體系的最大意義，在于使得團(tuán)隊(duì)做透對顧客的理解和產(chǎn)品的包裝，鍛煉出做到包裝什么理念，就能賣什么樣的貨品的能力，同時也能使得消費(fèi)者接受和喜愛。這就達(dá)到了品牌文化灌輸?shù)膱F(tuán)隊(duì)和商業(yè)利潤的兩方面追求上的平衡了。

　　歐時力目前保持一支200人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，客單價保持在500以上，其消費(fèi)人群定位為“優(yōu)雅，愛做夢的女孩”。作為女裝傳統(tǒng)品牌中最具有殺傷力的角色，歐時力對商品生命周期管理，保證商品在上市后的不同階段，都具備顧客認(rèn)可的，與商品價格相匹配的價值。這是最基本的原則，做到精細(xì)和徹底，是一種兼顧消費(fèi)者利益，同時維護(hù)品牌價值的統(tǒng)一市場導(dǎo)向。根據(jù)新品上市節(jié)奏，在上市的前6個月，公司開始規(guī)劃商品的潮流元素和重點(diǎn)突出的故事，并圍繞新品進(jìn)行一系列的創(chuàng)意、商品計(jì)劃、市場營銷計(jì)劃、CRM計(jì)劃、客服等籌備。正因?yàn)檫@種品牌DNA的存在，面對那么多那么強(qiáng)的淘品牌沖擊下，歐時力依然能對他們構(gòu)成嚴(yán)重的威脅，成為它上榜女裝類目奪冠熱門的理由。