Burberry的下一步該怎么走？

　　在Christopher Bailey從其BURBERRY品牌CEO崗位上撤下來以前，這大概是他為該品牌做的最后一樁讓外界瞪大眼睛的決策了。年初的時(shí)候，貝克漢姆家的大兒子Brooklyn Beckham就在自己的Instagram賬號上放出有關(guān)BURBERRY請他掌鏡為后者的BURBERRY BRIT香水拍廣告的消息(注意，不是出鏡當(dāng)模特，而是擔(dān)綱廣告攝影師)，很快，BURBERRY也在官方Instagram賬號上確認(rèn)了這個(gè)合作消息，引得貝克漢姆家庭背后的萬千粉絲尖叫連連。

　　7月10日，這個(gè)合作消息有了新進(jìn)展。BURBERRY公開了Brooklyn為其拍攝的廣告硬照。Brooklyn是貝克漢姆家第二個(gè)涉足時(shí)尚品牌商業(yè)廣告合作的孩子。幾年之前，家中老二Romeo Beckham就和BURBERRY簽了代言合約，以童裝模特身份出鏡代言BURBERRY的廣告。現(xiàn)在，還差幾個(gè)月才滿18周歲的大兒子也爭氣地給這個(gè)家庭再添一個(gè)光環(huán)。

Brooklyn Beckham

　　暫時(shí)撇開談?wù)揃rooklyn的攝影技術(shù)，但是這個(gè)事件本身就引來了諸多非議。早在年初雙方公開合作消息的時(shí)候，立刻就有一些經(jīng)驗(yàn)豐富的時(shí)裝商業(yè)攝影師代表跳出來表示強(qiáng)烈的憤慨——作為英國旗艦性質(zhì)的時(shí)裝大牌怎可如此輕率地動用一個(gè)毫無經(jīng)驗(yàn)和缺乏專業(yè)技巧的小孩來做攝影師?毫無疑問，這些憤怒的攝影師怒斥BURBERRY此舉“貶低了一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的攝影師的商業(yè)價(jià)值”，并將矛頭直指時(shí)尚圈和娛樂圈長久以來彼此恩惠的“潛規(guī)則”。Brooklyn頭上頂著的來自其雙親名人的光環(huán)替他鋪平了一切他想涉足的領(lǐng)域之道路，這么通俗易懂的道理與當(dāng)下輿論氛圍里的“富二代”創(chuàng)業(yè)別無二致。

　　安排Brooklyn來搶飯碗，這恐怕不是BURBERRY的本意，但是縱觀這幾年下來這個(gè)英國老牌的種種商業(yè)決策，我們不得不重新審視這個(gè)曾經(jīng)被皇家軍隊(duì)御用的風(fēng)衣品牌在轉(zhuǎn)型期的掙扎和想要突破的努力。

　　Christopher Bailey于2001年加入BURBERRY品牌成為設(shè)計(jì)總監(jiān)，三年之后順利晉升為品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，有五年之后的2009年，他被該品牌委任為首席創(chuàng)意官，緊接著，在2013年，BURBERRY對外宣布Christopher Bailey在首席創(chuàng)意官基礎(chǔ)上再添一個(gè)新職位——品牌首席執(zhí)行官(CEO)，這樣集合頂層決策和創(chuàng)意工作雙重身份的職位設(shè)定儼然就像身兼了黨委書記一職的校長。這十幾年下來的工作履歷對于Christopher Bailey來說可謂順風(fēng)順?biāo)B續(xù)幾次職位升格也為他在BURBERRY品牌范圍內(nèi)全面展開品牌形象轉(zhuǎn)型的事業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

　　BURBERRY也的確在過去的十幾年里發(fā)生了令人驚嘆的變化，從原本中規(guī)中矩的雙排扣風(fēng)衣的格局里掙脫出來，不斷向著年輕化和潮流化的方向解放天性。而最戲劇化的轉(zhuǎn)折還數(shù)2013年被委任為品牌CEO之后的2014春夏男裝系列，盡管從整體輪廓上，Bailey的設(shè)計(jì)風(fēng)格并沒有發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)向，但是突然出現(xiàn)的網(wǎng)眼背心、男女通用的絲巾以及大大的印花提袋等單品十分奪人眼球，他在品牌年輕化的基礎(chǔ)上繼續(xù)將男裝帶到一個(gè)消除性別壁壘的語境當(dāng)中。2014春夏男裝系列也就成為該品牌在風(fēng)格細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小分水嶺。我身邊曾有不少BURBERRY品牌的男性擁戴者，在見證了越來越“娘”的設(shè)計(jì)面市之后，這些朋友紛紛表示將來不會考慮再購買它的男裝產(chǎn)品了。當(dāng)然，我相信這只代表BURBERRY體量龐大的消費(fèi)族群中的小部分人的意見。畢竟，你看GUCCI最近一次換帥之后，新設(shè)計(jì)師Alessandro Michele明擺著要讓GUCCI男裝走和BURBERRY相似的道路，陰柔男裝鋪天蓋地成為難以阻擋的新趨勢。但是凡事都需要考慮品牌自身的歷史傳承與延續(xù)性問題，相同的轉(zhuǎn)型未必適用于所有品牌，即便BURBERRY走在了時(shí)代的前面。

　　話說回來，這兩年BURBERRY持續(xù)下滑的商業(yè)表現(xiàn)恐怕很難簡單地歸咎于單一的男裝風(fēng)格轉(zhuǎn)型問題上，Christopher Bailey兼任品牌CEO和首席創(chuàng)意官，更大的動作體現(xiàn)在BURBERRY近年來在社交新媒體和打破行業(yè)傳統(tǒng)的新決策方面。在他的推動下，BURBERRY成為第一個(gè)充分利用網(wǎng)絡(luò)社交工具來在全球范圍內(nèi)圈粉的超級大牌，從Facebook到Instagram，都注冊了其官方賬號，與粉絲頻頻互動，另外它也是第一批執(zhí)行線上無時(shí)差進(jìn)行時(shí)裝秀直播的品牌之一。最令行業(yè)感到不安的是，早些時(shí)候，BURBERRY提出的全新的“即秀即買”的銷售策略，這在很大層度上顛覆了整個(gè)行業(yè)上下游的游戲規(guī)則。所有的這些努力和改變都可以看做是Christopher Bailey欲突圍品牌尋找新的增長點(diǎn)的嘗試，面對這些策略，外界有批評，也有贊賞，然而殘酷的商業(yè)現(xiàn)實(shí)擺在眼前——自打Bailey上任CEO之后，BURBERRY的確沒有繼續(xù)保持既往迷人的微笑。

　　報(bào)道顯示，BURBERRY就在這個(gè)月做出了最新的決定，免去了Christopher Bailey的CEO職位，降格為該公司的總裁，同時(shí)保住其首席創(chuàng)意官的職位，而將由先后在GIVENCHY和CELINE品牌工作的Marco Gobbetti入主該英國品牌的CEO崗位。

　　最新的BURBERRY BRIT香水廣告硬照呈現(xiàn)出來，年輕的Brooklyn Beckham給這個(gè)公司的香水廣告畫面帶來了一縷清風(fēng)一般的年輕氣息，和Christopher Bailey一直希望BURBERRY走的新道路一樣，多一點(diǎn)青草和露水的味道，然而對于一個(gè)有著超過百年歷史的大旗艦來說，現(xiàn)階段的判斷還很難講，更換CEO人選，最多也就是先剎住正在加劇往下調(diào)的利潤曲線的腳步罷了。