鄂爾多斯躋身快時尚 謀求“逆生長”

　　以中老年消費者為固定客群的羊絨大佬鄂爾多斯打算撩年輕人了，只是，想要順應潮流進軍快時尚，勇氣可嘉，挑戰不小。

　　瞄準快時尚

　　7月19日上午，天津某鄂爾多斯專賣店內，一對穿著講究的老年夫婦正在挑選衣服。“想趁著夏天來看看有沒有反季打折的冬季羊絨衫，”邱女士對記者表示。

　　邱女士自稱是鄂爾多斯的老顧客，只要是買羊絨羊毛制品她只選擇也只信賴鄂爾多斯。不過她發現，“很多年前，鄂爾多斯就賣羊絨羊毛衫、毛褲這類產品，但最近幾年好像做的東西多了，我看還有設計比較新潮的那些衣服。”

　　其實，這只是邱女士看到的一些細微變化，鄂爾多斯未來還有更大的一步棋。7月14日，鄂爾多斯披露定增方案，公司擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業，其中26億元用于營銷渠道拓展及品牌升級建設項目。

　　有關品牌升級的內容是將現有的品牌做更加細致的劃分，“鄂爾多斯1980”仍針對傳統成熟客群，“ERDOS”是希望吸引“代表中國中產階級品質人群”的輕奢羊絨時裝品牌，而“BLUE ERDOS”是面向25歲至40歲都市年輕客戶群體的品牌，為他們提供高性價比的時尚羊絨。

　　在公告中，有這樣一句話：“能否快速響應消費者的訴求，在確保產品質量的前提下及時推陳出新，研發適銷對路的產品，是考驗時尚服裝企業是否具有核心競爭力的重要標準之一。”

　　對所謂的快時尚，邱女士表示不解，“高檔羊絨已經是標簽了，現在去做年輕人的，年輕人會喜歡么，太亂了。”

　　主動?被迫?

　　鄂爾多斯成立于1981年，在中國絕對可以稱為羊絨服裝產品的鼻祖，大多數消費者認識羊絨可能都是從“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”這句廣告語開始的。在大部分中老年人心中，鄂爾多斯已經成為高品質羊絨的代名詞。

　　但是，鄂爾多斯好像并不滿足羊絨老大的地位，其稱近年來受到快時尚消費觀的影響，流行趨勢變化速度加快，如果不能及時推出潮流產品的話，對公司品牌和銷售業績都將產生不利影響。鄂爾多斯進軍快時尚意在“填補市場空白，增強公司的盈利能力”。

　　從這個角度而言，鄂爾多斯進軍快時尚是主動應對市場變化之舉。但從實際的情況來看，這或許是鄂爾多斯不得不做的舉動，不是增強盈利能力而是為挽救下滑的業績。

　　2014年鄂爾多斯年報顯示，公司實現營業總收入155.68億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤4.22億元，同比下降43.18%。其中，羊絨板塊營業收入23.6億元，同比下降16.03%。當時鄂爾多斯就指出“2014年，公司在經營上遭遇了比較大的困難”，并預計2015年乃至今后兩到三年內，鄂爾多斯將面臨嚴峻考驗。

　　到了2015年，頹勢依舊。2015年鄂爾多斯實現營收152億元，同比下降2.11%;凈利潤2.41億元，同比下降42.75%。羊絨板塊營收為22.9億元，較上年下降2.94%，毛利率為41.29%，較上年減少2.24個百分點。

　　顯然，這些年在消費升級及國際化的大背景下，一直吃老本已經讓鄂爾多斯感到危機了。

　　面臨挑戰

　　一向以中老年消費者為主要客群的鄂爾多斯能想辦法進行新的嘗試，勇氣可嘉。但是，未來的路上，面臨的挑戰會很多。

　　在服裝行業資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，鄂爾多斯的這種行為讓他有些不解。他認為羊絨本來就是很高端的產品，而西方的快時尚概念意味著模仿、基本、平價，“鄂爾多斯完全可以在羊絨領域擴展延伸，做好研發、加工、營銷、品牌包裝等。”他對新金融觀察記者表示。

　　其實，鄂爾多斯早在2011年就推出了“BLUE ERDOS”這個品牌，當時的定位是都市時尚女裝。但這個品牌已經做了五年，在女裝市場上的認知度還是很低。“時尚女裝無論在時尚度還是反應速度上都不及快時尚，鄂爾多斯連時尚女裝都沒做起來，現在一下去做快時尚，它的供應鏈、設計會面臨更大的問題。”一位曾經的鄂爾多斯代理商對新金融觀察記者表示。

　　退一步講，即使“BLUE ERDOS”未來能做到用最快的反應速度提供最時尚的產品，但它的產品還是羊絨時裝，這明顯會受到季節的影響，和那些一年四季都能緊跟潮流的快時尚品牌相比，“BLUE ERDOS”在時間上會少一季甚至兩季，品牌影響力將大打折扣。

　　而從外部的整體情況而言，也并不樂觀。

　　日本快時尚優衣庫母公司迅銷集團最近公布的截至5月底的前三個季度銷售數據顯示，期內稅前利潤大幅下跌46.4%至6.17億美元，營業利潤下跌23%至12.7億美元。瑞典H&M集團上半年稅前凈利潤下跌了22%，GAP集團的下滑則持續了更長的時間。和十幾年前進入中國市場的風光無限相比，如今各個國際快時尚品牌都出現業績下滑、關店或放慢開店速度的情況。

　　業內人士認為，本身毫無快時尚經驗的鄂爾多斯又在快時尚的低迷期進入，能不能做好，需要時間來回答。

　　記者就“BLUE ERDOS”相關問題采訪鄂爾多斯，截至發稿未得到回復。