快時尚品牌Zara 陷入“官司門”

　　Inditex SA印地紡集團在維權意識根深蒂固的美國吃上官司。

　　快時尚品牌Zara 的美國顧客Devin Rose 上周五向洛杉磯聯邦區域法院起訴Zara USA Inc. 牽涉欺騙性定價行為。Devin Rose 方面稱該品牌沒有在產品定價上體現實際(歐元兌美元)貨幣兌換率，導致美國消費者為產品支付遠超真實價值的價格。

　　今年5月，Devin Rose 在加州某Zara 門店購買了三件上衣，吊牌標價都是9.95歐元。當他到柜臺付款時，每件上衣的售價變為17.90美元，而根據當時的匯率單價應該是11.26美元，意味著售價提高了接近60%。他當即對價錢提出質疑，但表示所得到關于定價和匯率的答復前后不一。

　　Devin Rose 又認為Zara USA Inc. 利用外國貨幣顯示低價吸引消費者結賬的同時又不向消費者適當披露暗中加價，讓消費者比以歐元顯示的最低價平均多付了5-50美元，為公司攫取數十億美元的不正當銷售，這樣的行為違反了州立和聯邦法律。控方要求Zara USA Inc. 作出賠償，并正在尋求集體訴訟，又稱這起是逾500萬美元的官司。

　　Zara USA Inc. 通過發言人否認了上述“毫無根據的”指控，同時表示會在法律程序中全力辯護。該公司又稱其一向遵循對客戶透明、誠實和道德的承諾，而且將繼續專注于向顧客提供卓越的客戶服務和高品質且物有所值的時尚產品。

　　事實上Zara 和Inditex SA 印地紡集團乃至各行業的零售商在全球不同市場采取的定價差異實屬正常之舉，筆者在Zara 中國門店內也不時能夠發現以歐元標價且售價相對極低的產品吊牌，相信這只是相關員工的工作疏忽沒有及時換上人民幣定價。然而上述官司的控方則認為Zara 此舉是故意為之，即使該品牌重新以美元定價粘貼覆蓋吊牌上的歐元價格，美元售價還是比歐元原價兌換成美元的價值高出許多，與實際匯率毫不相關。

　　對于Zara 各地區售價不同，零售行業分析師唐小唐表示全球同價反而不正常了，“關稅、消費稅、當地人工成本、物流，甚至銷售產品的不同都決定品牌某個單一產品價格或者平均售價有所不同”。唐小唐還表示在時尚領域，亞洲、南美等國家在一些產品的售價上普遍高于歐洲國家，這主要是受制于重稅及匯率的影響。

　　2015年中，Morgan Stanley (NYSE:MS) 摩根士丹利及研究機構AlphaWise 就發布過針對Zara 全球定價的研究報告。該報告綜合Zara 14個主要市場在線商店的7,000個產品定價，對這些市場Zara 的售價進行排名，而比較的基準是該品牌西班牙本土市場的手機。

　　報告顯示Zara 在韓國售價最貴，比西班牙市場價格高出95%，也即幾乎翻了一番。令人意外的是美國定價同樣極高，是西班牙的192%。中國的Zara 產品也比西班牙貴78%，俄羅斯、日本和印度三個主要市場與西班牙相比的售價差額也各自達到76%、62%和53%。

　　西班牙所在歐洲市場盡管相對便宜，但相對西班牙的定價仍有超過20%的溢價。Zara 最大單一市場——德國是西班牙市場價格的124%，意大利的情況與德國相同，即使與西班牙定價最接近的法國亦較本土市場貴22%。

　　在意售價巨大差別的消費者畢竟屬于極少數，而且Zara 定價本來就是“可負擔得起”的級別，完全無阻Inditex SA 印地紡集團在全球市場的高歌猛進。據數據，該全球最大服裝零售商在最近的一季度維持快速增長步伐，銷售和盈利都超越市場預期。

　　在截至4月底的前三個月，集團凈銷售同比大幅增長11.5%至48.79億歐元，撇除匯率影響后漲幅更達到17%，而在5月1日-6月13日的二季度前半段，固定匯率計集團銷售增速也有15%。不過盈利表現則較為遜色，增速比2015財年一季度及全年均大幅放緩。期內凈利潤按年上升6.3%至5.54億歐元，雖然優于市場預期的5.47億歐元，但去年同期及2015財年的增速分別達到28%和15%。

　　利潤率也出現倒退，EBITDA 核心利潤率從去年同期的20.5%下跌至19.6%，毛利率也下降130個基點至58.1%。Barclays PLC (BARC.L) 巴克萊在研究報告中表示Inditex SA 印地紡集團總部和大部分物流基礎設施所在地西班牙過去兩年工資膨脹，目前的漲幅在5%的水平，該行估計未來三年該集團毛利率會被這因素顯著左右。

　　集團主席兼首席執行官Pablo Isla 3月初曾透露電商渠道的客單價高于實體門店，此舉有助于以較少的投入成本更有效地增加市場份額并促進收入增長。