快時(shí)尚品牌為博消費(fèi)者“一笑”加入當(dāng)代藝術(shù)元素

　　邁阿密海灘巴塞爾藝術(shù)展(Art Basel Miami)在該城設(shè)計(jì)區(qū)(Design District)開(kāi)幕，美國(guó)最著名的具象藝術(shù)家之一亞歷克斯·卡茨(Alex Katz)作品正待價(jià)而沽。有什么特別嗎?他的作品將不會(huì)在畫(huà)廊或展覽空間展示：卡茨風(fēng)格靜謐色彩飽和的人物肖像將出現(xiàn)在男女裝、配飾與家居用品上，僅在快時(shí)尚巨頭H&M位于邁阿密的零售店面與電商網(wǎng)站中銷(xiāo)售。

　　如果一切順利，這19件AlexKatzxH&M的單品或?qū)⑴c卡茨拍價(jià)超40萬(wàn)美元的原創(chuàng)作品一樣具有收藏價(jià)值。當(dāng)然了，這些單品的價(jià)格更低：一枚托盤(pán)售價(jià)19.99美元，有機(jī)棉超大連衣裙售價(jià)79.99美元，皮革制托特包最高售價(jià)為129.99美元。

AlexKatzxH&M

　　H&M與卡茨的合作伙伴關(guān)系，僅是近期系列藝術(shù)家與大眾時(shí)尚零售商合作中的最新范例。早在2014年，該瑞典快時(shí)尚巨頭發(fā)起這一潮流，委托美國(guó)藝術(shù)家杰夫·昆斯(Jeff Koons)設(shè)計(jì)了一只風(fēng)格高雅的皮質(zhì)手袋，該藝術(shù)家最為著名的“氣球狗”系列則以絲網(wǎng)印刷的形式印制其上。目前此售價(jià)為49.95美元的單品早已售罄，推出時(shí)還配合其在惠特尼美國(guó)藝術(shù)博物館(Whitney Museum of AmericanArt，為H&M贊助)的回顧展。(該展覽遷至蓬皮杜中心后，另一版本同年晚些時(shí)候在巴黎發(fā)布。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)記者了解，最新跨界之舉還包括H&M旗下的COS創(chuàng)建的膠囊系列對(duì)紐約古根海姆博物館(Guggenheim)的Agnes Martin回顧展的呼應(yīng)，該高街零售商亦以靈感來(lái)自上世紀(jì)中期設(shè)計(jì)的高級(jí)感作品。

　　然后，是Uniqlo與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(Museum of ModernArt，簡(jiǎn)稱(chēng)MoMA)的持續(xù)合作，其中包括誕生的T恤系列：部分來(lái)自該博物館的永久藏品，部分則是與現(xiàn)世藝術(shù)家合作設(shè)計(jì)。自從2013年Uniqlo贊助該博物館的“周五免費(fèi)夜”(Free Friday Nights)入場(chǎng)計(jì)劃以來(lái)，與讓·米切爾·巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)、凱斯·哈林(KeithHaring)、杰克遜·波洛克(Jackson Pollock)、瑞恩·麥金尼斯(Ryan Mc Ginness)等藝術(shù)家作品都曾出現(xiàn)在Uniqlo服裝上。

　　盡管奢侈品牌長(zhǎng)期以來(lái)已與功成名就的“藍(lán)籌藝術(shù)家”進(jìn)行合作，但這樣的策略對(duì)高街品牌來(lái)說(shuō)還是相對(duì)新鮮。部分原因來(lái)自公眾對(duì)藝術(shù)興趣的增長(zhǎng)。在2016年一項(xiàng)對(duì)近500家藝術(shù)機(jī)構(gòu)的調(diào)研中，行業(yè)出版物(TheArt Newspaper)發(fā)現(xiàn)，涉足地區(qū)范圍擴(kuò)大的博物館在2007年至2014年間，參觀人數(shù)平均增長(zhǎng)14%。未得到擴(kuò)張的博物館參觀人數(shù)平均增長(zhǎng)10%。

　　部分大型機(jī)構(gòu)更是觀察到顯著的數(shù)字化增長(zhǎng)。紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館與古根海姆最近一次慶祝參觀人數(shù)突破要追溯至2009年，比如紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館(Metropolitan Museum of Art)，今年又打破另一參觀記錄：在以今年6月30日結(jié)束的財(cái)年內(nèi)吸引670萬(wàn)游客，打破前年的630萬(wàn)成為該博物館建館40多年來(lái)的歷史監(jiān)測(cè)記錄。

　　面向大眾、流行主題、獲得大型企業(yè)贊助的“高票房”藝術(shù)展的崛起，結(jié)合Instagram等新興社交媒體平臺(tái)，是藝術(shù)世界民主化的關(guān)鍵組成，將藝術(shù)世界逐漸發(fā)展成堅(jiān)實(shí)的流行文化支柱以及零售商沃土。市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際(Euromonitor International)分析師Bernadette Kissane表示：“社交媒體正在扮演著舉足輕重的角色。”

　　藝術(shù)家與藝術(shù)機(jī)構(gòu)與大眾時(shí)尚品牌合作，好處是很明顯的。第一，大眾零售商能提供較大曝光度，包括其商店與營(yíng)銷(xiāo)渠道。這背后的業(yè)績(jī)推動(dòng)力也是不可否認(rèn)。多數(shù)情況下，零售商能完全資助大型展覽，或以對(duì)待頂級(jí)設(shè)計(jì)師的相同方式向相關(guān)藝術(shù)家或機(jī)構(gòu)支付通常為數(shù)百萬(wàn)美元的報(bào)酬，尤其當(dāng)合作關(guān)系超出單一展覽范圍時(shí)。

　　“MoMA致力于幫助廣大觀眾了解與欣賞當(dāng)代藝術(shù)，與Uniqlo的合作能支持我們完成這項(xiàng)使命。零售合作，能讓新觀眾更了解我們知名與不那么知名的藝術(shù)家……Uniqlo的‘周五免費(fèi)夜’項(xiàng)目能為所有人提供免費(fèi)入館的機(jī)會(huì)”，MoMA零售總經(jīng)理Thomas Randon解釋說(shuō)，“無(wú)論如何，這些活動(dòng)延伸了MoMA的品牌以及教育使命，讓我們能接觸新社群，幫助資助博物館展覽。”

　　眾零售商將此視作能豐富消費(fèi)者在商店與博物館體驗(yàn)的商機(jī)。Uniqlo美國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)Masahiro Endo表示：“通過(guò)改變我們展示藝術(shù)作品的形式……能將設(shè)計(jì)帶到最前沿，客戶們也能以最新的、現(xiàn)代的方式體驗(yàn)藝術(shù)。”

　　對(duì)藝術(shù)家而言，最佳的情景是能提供創(chuàng)意與收益。“藝術(shù)家們常常被能使用新材料的工作機(jī)會(huì)、獲取時(shí)裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)所吸引，或者能以此為視頻創(chuàng)作籌集預(yù)算，”連接藝術(shù)家與大型企業(yè)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Leitzes&Co創(chuàng)始人Cary Leitzes表示：“又或者只是想賺錢(qián)。”

　　Leitzes用村上隆(Takashi Murakami)與LouisVuitton自2003年開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)13年的合作伙伴關(guān)系舉例，藝術(shù)世界對(duì)大型商業(yè)合作態(tài)度的出現(xiàn)明確轉(zhuǎn)變。盡管Louis Vuitton定位并非為大眾市場(chǎng)品牌，但該品牌無(wú)疑有著巨大影響。“人們?cè)絹?lái)越能接受了，”她說(shuō)，“這只不過(guò)是另一種藝術(shù)家得以發(fā)揮的媒介。”

　　但是，盡管大眾零售商能從與文化機(jī)構(gòu)或知名藝術(shù)家合作的“光環(huán)效應(yīng)”受益，創(chuàng)造出能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的實(shí)體產(chǎn)品(許多消費(fèi)者甚至從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)參與合作的藝術(shù)家)，則被證明是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。“沒(méi)有寫(xiě)好的成功配方，”Leitzes說(shuō)，“藝術(shù)家真正能帶來(lái)價(jià)值的是驚喜。他們捕捉到那種想象力，那種你能有所感覺(jué)的東西。如果品牌有信心能在這樣的旅程中走得夠遠(yuǎn)，最終結(jié)果或許是出人意料的好。

　　“創(chuàng)造出來(lái)的形象結(jié)合了工藝與策展，”Kissane表示，“為其工藝增加更多可信度，這對(duì)品牌建立有著很大的幫助。”

　　對(duì)于像COS這樣、擁有廣泛并偏愛(ài)某些審美的受眾的品牌，細(xì)節(jié)是關(guān)鍵。“我們的國(guó)王是Donald Judd，王后是Agnes Martin，”COS品牌發(fā)言人Atul Pathak說(shuō)，“從第一天起，這兩位藝術(shù)家對(duì)我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的影響都很大。”

　　所以，與Agnes Martin合作的膠囊系列(可在COS商店與在線購(gòu)買(mǎi))能在古根海姆禮品店買(mǎi)到也不奇怪了，這與COS平時(shí)提供的簡(jiǎn)約產(chǎn)品風(fēng)格一致。單品包括折紙式樣腰間系帶海軍藍(lán)裹身裙(售價(jià)125美元)，還有靈感來(lái)自藝術(shù)家本人的手繪網(wǎng)格圖案亞麻工裝夾克。“從遠(yuǎn)處看，Martin的作品往往很簡(jiǎn)單，但近看又是錯(cuò)綜復(fù)雜，”P(pán)athak說(shuō)，“這和我們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)處理事情的方式很像。”

　　憑借更親民的價(jià)位與更廣泛產(chǎn)品種類(lèi)覆蓋更廣泛客戶，H&M已經(jīng)使用更為多元化的廣泛筆觸與藝術(shù)家展開(kāi)合作。“卡茨這樣的藝術(shù)家與H&M的合作真的很成功，因?yàn)樗淖髌坟S富多彩、充滿活力，很具有標(biāo)志性，”H&M發(fā)言人Marybeth Schmitt說(shuō)：“我們有些客戶已經(jīng)是他的粉絲了，還有其他一些客戶或許只是單純從他的作品得到啟發(fā)。”

　　確切來(lái)講，傳統(tǒng)的品牌與設(shè)計(jì)師合作(比如H&M與Kenzo最新的合作)很少對(duì)銷(xiāo)售收入產(chǎn)生很大影響，零售商肯定也不會(huì)指望與藝術(shù)世界結(jié)盟合伙能增進(jìn)收入。相反地，衡量這些合作成效的往往是媒體造勢(shì)、媒體曝光率與最終所獲客流。某些情況下，缺少明確財(cái)政目標(biāo)也使得推出新計(jì)劃時(shí)靈活性更高。(另一方面，與設(shè)計(jì)師進(jìn)行的合作有著相當(dāng)規(guī)律的交付日程，如H&M在每年秋季上新、塔吉特(Target)在每年春季上新。)“我們還是會(huì)與藝術(shù)家合作，但不是每年都換新人，”Schmitt說(shuō)，“而是在找到對(duì)的合作伙伴的時(shí)候。”

　　但隨著藝術(shù)與流行文化的聯(lián)系不斷擴(kuò)張，零售商或?qū)⒃絹?lái)越依賴(lài)其合作伙伴的美學(xué)與文化力量推動(dòng)銷(xiāo)售。極具突破性的設(shè)計(jì)師合作，比如塔吉特2011年與Missoni的合作、H&M在2013年與Isabel Marant的合作，證明聯(lián)名合作確能創(chuàng)造大額銷(xiāo)售。(兩家上市公司都在財(cái)務(wù)季報(bào)中強(qiáng)調(diào)合作取得的財(cái)務(wù)成功。)

　　就目前而言，快時(shí)尚與藝術(shù)界的合作本質(zhì)上更具實(shí)驗(yàn)性。“藝術(shù)和快時(shí)尚合作仍然是相對(duì)小眾的區(qū)間，”Kissane說(shuō)，“在產(chǎn)品價(jià)值上教育消費(fèi)者，今后將更加困難。”

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