運動鞋企熱衷體育營銷的冷思考

　　如果將1990年李寧贊助中國代表團出戰北京亞運會這一事件，視作中國本土運動品牌體育營銷的開端;那么18年后，北京奧運會的成功舉辦無疑是這條征途上的一座里程碑。這座碑刻載著過往18年來本土運動品牌所作出的探索與努力;這座碑更預示著其后的兩年、三年甚至五年，本土運動品牌的體育營銷將發生實質性的變革。

　　在奧運會的催化作用下，中國商業社會發生一系列反應，反應之一是體育產業本身發生嬗變，除了一批本土賽事崛起，一些國際頂級賽事也被引入中國，備受國民關注。從2009年至2012年倫敦奧運會舉辦前期，大運會、全運會、亞運會、冬奧會、NBA中國賽，F1方程式大獎賽、中國網球公開賽以及國內足、藍、排、乒球聯賽等國內外大小專業賽事層出不窮。在體育產業嬗變的余波下，中國體育商業的潛力也被前所未有地開掘，企業迎來了更多的體育營銷機遇與發揮空間，無論是事件營銷還是熱點營銷，無論是活動贊助還是冠軍互動，體育營銷的商業手法將更加多元。

　　有分析人士指出：奧運之后，體育產業將分化出四大新的產業模式：競技體驗體育、商業體育、娛樂體育、旅游體育產業等。競技體育不再僅僅是為了榮譽而戰，商業體育市場將得到極大細分，不斷地衍生、孵化出多個足以讓更多人參與體驗的競技運動;同時，娛樂也會成為體育產業不可或缺的重要元素，利用體育手段實現全民游戲與娛樂。產業升級過程中，問題不可避免。同樣在中國體育產業飛速提升的“后奧運時代”，體育營銷的發展也伴隨著諸多困擾與問題。在這樣一個更加多元的、全民參與的體育產業環境下，以往粗放的、“一網打盡”式的體育營銷已經不合時宜;那些短期的、跟風的、不理智的營銷方式在今天已然收效甚微，甚至不起任何作用，反而給企業帶來沉重的成本負擔。{page_break}

　　那么顯然，在這個時代，“轉折”幾乎是所有本土運動品牌必須正視的課題。轉折之一是企業體育營銷理念的變革，其次是體育營銷手法的精進。當體育營銷變得越來越普遍時，身處中國體育用品市場價值鏈上的本土運動品牌，有些問題無法逃避：我們是否掌握并充分利用了這些賽事機遇?我們的業務模式與品牌策略是否需要調整?接下來的體育營銷策略該走向何方?除了以往的營銷形式，我們還能做出哪些新的嘗試與努力?

　　特步(中國)有限公司品牌中心李金寬以特步公司自身的變化舉例，道出了目前本土運動品牌對待體育營銷的基本共通點：“2008年奧運會期間，特步贊助了白俄羅斯代表團試圖‘曲線救國’，可如今有誰還記得這回事呢?經過奧運的洗禮，現在，大家在營銷主題性和方向性方面都有了顯著提升，不像以前，只要有明星和資源，不管時機是否合適，都會馬上告知消費者。”

　　面對紛至沓來的體育賽事資源，本土運動品牌在體育營銷方面的態度與觀念必須有幾個顯著的轉變：一、體育營銷權益有很多“枝節”，體育贊助權益無法包攬全部收益，因此獲得體育營銷權益的路徑有許多條;二、應將體育營銷與企業的產品營銷有機地結合起來，體育營銷不能僅僅作為產品營銷的“由頭”;三、企業同樣可以尋求多種方式參與賽事活動的組織事務，體育賽事不只是組委會的活兒;四、多媒體的運用能夠促使企業的體育營銷收效更為顯著、保障產品、品牌利益最大化，不要純粹地追求媒體的曝光率。就體育營銷的具體策略而言，一方面，本土運動品牌應提前做好準備，根據自身實力及需要，慎重選擇賽事種類與級別;另一方面，發掘體育與品牌的新結合點，更加關注企業的目標客戶、自身需求與賽事的一致性;此外，企業更應該關注賽事贊助之后的推廣，同時更多地追求如何促進產品銷售、傳播渠道與受眾平臺相吻合等實質。

　　總之，中國體育營銷迎來大轉折時期，這將是一個從粗放向細分、從大覆蓋面向小區域、從短期向系統、從跟風向理性提升的一個轉變過程，任何人都無法違抗這種趨勢。那些曾經沒有系統地、理智地評估體育營銷的設計與投放，那些低端的推廣方式都將被埋葬在這種轉折趨勢之下。