耐克調(diào)低價(jià)格搶奪國產(chǎn)品牌的市場份額

　　“如果耐克鞋賣到300元的價(jià)格，你還會(huì)買李寧嗎?”最近，耐克總部放出風(fēng)來，或?qū)⒃谥袊袌鐾瞥龅蛢r(jià)鞋，用于進(jìn)軍二三線市場。

　　資本市場表達(dá)了擔(dān)憂。7月初，耐克擬在內(nèi)地推低價(jià)鞋的消息傳出后，幾家在港上市的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的股價(jià)即應(yīng)聲下跌。瑞銀證券調(diào)低內(nèi)地體育用品股的評級，將特步、安踏、李寧的評級均由“買入”調(diào)低至“中性”。

　　有分析稱，耐克正急于調(diào)整在華戰(zhàn)略，其中就有調(diào)低價(jià)格以搶奪國產(chǎn)品牌的市場份額。對于李寧、安踏而言，真正的遭遇戰(zhàn)或?qū)㈤_始。

　　300元的耐克鞋?

　　耐克擬在內(nèi)地推低價(jià)鞋的消息實(shí)屬空穴來風(fēng)。

　　2010年6月23日，耐克2010財(cái)年電話會(huì)議上，花旗分析師就把這個(gè)問題拋給了耐克品牌總裁查理·登森(Charlie Denson)。后者回應(yīng)稱，公司確有計(jì)劃進(jìn)入中國的二線、三線甚至四線城市，并將在推出NIKE系列不同價(jià)位中低端產(chǎn)品的同時(shí)，考慮收購或引進(jìn)一些其他品牌。

　　就在這次電話會(huì)議前，耐克剛在5月份公布過一份“五年規(guī)劃”，預(yù)計(jì)大中國區(qū)收入年增長10%以上。分析人士、安踏經(jīng)銷商馬崗第一時(shí)間看到了這份規(guī)劃，覺得有些驚訝。因?yàn)閺?009年2月到2010年2月，耐克大中國區(qū)的收入為12.77億美元，還同比減少了4%。“現(xiàn)在提出要年增長10%，這絕對是一個(gè)激進(jìn)的計(jì)劃。”馬崗說。

　　他當(dāng)時(shí)就認(rèn)為，耐克肯定會(huì)有一些新的舉措推出。他在自己的博客里寫道，比方說耐克會(huì)針對二線市場和三線市場推出相應(yīng)的低價(jià)產(chǎn)品，從國產(chǎn)品牌手里搶市場份額，“這對于李寧和安踏以及所有體育用品廠商都是一件可怕的事。”

　　“如果耐克堅(jiān)持現(xiàn)在的定價(jià)策略，就等于把全世界運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展最快的市場之一拱手讓給安踏和李寧。”瑞銀證券分析師梁裕昌向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，耐克高層在電話會(huì)議上的言論堅(jiān)定了他之前的判斷，低價(jià)耐克鞋的上市速度或許比他們預(yù)想的還要快。

　　他甚至通過細(xì)致的成本核算，推算出了耐克低價(jià)鞋的售價(jià)——300元/雙，較目前的售價(jià)下調(diào)25%。

　　按照瑞銀團(tuán)隊(duì)給出的“300元計(jì)劃模型”，供應(yīng)商須將運(yùn)營費(fèi)用減少9%，生產(chǎn)成本下降26%，耐克和它的經(jīng)銷商還得將運(yùn)營費(fèi)用分別減少20%和36%。梁裕昌認(rèn)為，為了這些目標(biāo)，耐克可能會(huì)將更多的工廠轉(zhuǎn)移至中國內(nèi)陸，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購環(huán)節(jié)降低成本。

　　梁裕昌表示，雖然耐克打出“低價(jià)牌”會(huì)使自己及其供應(yīng)商的單位利潤下降約21%，但銷量的高速增長有望抵消各方單位利潤的下滑。

　　記者曾就此事向耐克(中國)公司求證，對方回應(yīng)稱，他們目前尚未掌握上述信息。

　　匡威、茵寶或?yàn)?a >低價(jià)先鋒

　　盡管也深信耐克的低價(jià)策略不可避免，但馬崗認(rèn)為耐克在打出這張牌前還會(huì)有更多的考量，即降價(jià)是否會(huì)導(dǎo)致耐克的品牌受損，從而使其失去一批最為忠誠的用戶。“比方說一個(gè)城市的中產(chǎn)階級走出門，發(fā)現(xiàn)滿大街的鞋子都是一個(gè)品牌，他還會(huì)不會(huì)堅(jiān)持自己的選擇?”

　　梁裕昌也認(rèn)為，耐克的低價(jià)策略至少面臨著三個(gè)障礙。一是耐克的供應(yīng)商必須生產(chǎn)出更為低廉的鞋子但同時(shí)維持盈利水平，二是如何調(diào)動(dòng)耐克經(jīng)銷商在二三線城市增設(shè)經(jīng)銷店的積極性，三是如何在推出低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)不影響其在華的高檔形象。

　　他認(rèn)為，價(jià)格和品牌并非天生就是站在對立面上的。就像在上海的百思買，貨架上擺著199元的諾基亞低端機(jī)，但上海的頂級白領(lǐng)同樣愿意花6000多元購買最新潮的諾基亞手機(jī)。這要看公司是否有能力用多元化產(chǎn)品組合滿足不同細(xì)分市場的需求。

　　在馬崗看來，耐克總部“適時(shí)”放出低價(jià)的風(fēng)聲，希望試探消費(fèi)群以及各方面合作伙伴的接受度。如果各方面抵觸情緒比較高，耐克或?qū)⑼ㄟ^品牌組合的方式介入低價(jià)市場，讓收編過來的匡威和茵寶兩個(gè)品牌作低價(jià)先鋒，而由耐克主品牌繼續(xù)堅(jiān)守高端。

　　另外，如果耐克真的決心進(jìn)入二三級市場，除了調(diào)整產(chǎn)品線，還須在現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道上做些變革，讓渠道扁平化。如目前二三級市場的耐克網(wǎng)點(diǎn)一般是從一級市場的耐克分銷商處進(jìn)貨，所以二三級市場的拿貨成本反而要高些，這也是耐克二三級市場盈利能力有限的主要原因。

　　內(nèi)外資遭遇戰(zhàn)

　　瑞銀之前曾對中國內(nèi)地二三線城市的鞋類產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)170~250元區(qū)間內(nèi)的鞋類產(chǎn)品，既能保障廠商利潤，又可使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，是鞋類產(chǎn)品的“完美定價(jià)”區(qū)間。而一旦到了消費(fèi)者多花50元就能買到耐克鞋的時(shí)候，國產(chǎn)品牌將何去何從?

　　尤其是過去幾年里，李寧正在不斷上調(diào)售價(jià)，如今其鞋類產(chǎn)品的平均售價(jià)也在300元左右。最近的一次訂貨會(huì)顯示，李寧在2010年3季度的鞋類訂單售價(jià)又上漲了11%。此外，中國動(dòng)向手里的KAPPA品牌鞋的均價(jià)在370元左右。梁裕昌表示，耐克的低價(jià)鞋對這類品牌的沖擊預(yù)計(jì)最為明顯。

　　他認(rèn)為，屆時(shí)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營銷預(yù)算將是決定他們在這波沖擊中能否挺住的一個(gè)重要因素。一些營銷資源有限的公司，很可能會(huì)在這場遭遇戰(zhàn)中被淘汰。

　　不過，耐克進(jìn)軍二三級市場也有著其本身的掣肘因素。有經(jīng)銷商向記者表示，目前代理安踏、李寧等品牌的利潤率一般比代理耐克要高出約5個(gè)百分點(diǎn)。對于多數(shù)中小規(guī)模的經(jīng)銷商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤更高的國產(chǎn)品牌。

　　而耐克目前的一級分銷商如百麗，又不一定具備往二三級市場滲透的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。耐克要想挺進(jìn)中國的二三級市場，需要做的遠(yuǎn)不止推出產(chǎn)品這么簡單。