阿迪達斯商標的含義創新進取的精神

　　眾所周知，銳步等品牌占據了全球體育用品消費的主要市場份額。阿迪達斯從1920年創立以來(“ADIDAS”商標注冊于1948年)，既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓。這些商戰中的起落，與其品牌的定位和發展策略有著密切的關系。審視阿迪達斯的發展歷史和品牌經營過程中的得與失，對于我國方興未艾的體育用品產業的發展，無疑具有重要的借鑒價值。

　　從初創到世界體育用品一流品牌——

　　擴張性的品牌策略頻頻奏效

　　阿迪達斯公司初創時，雖然還只是一個作坊式的小企業，但其眼光已瞄準了世界大市場。所以，在公司發展早期，阿迪達斯就將產品技術創新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力。“功能第一”，“給運動員最好的”是公司品牌發展的原則。阿迪達斯的創始人阿迪·達斯勒不但是位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質和熱衷于創新的企業家和發明家，阿迪達斯運動鞋制作工藝中的許多技術突破都是由他實現的，他先后共獲得700項的專利。同時，阿迪·達斯勒也是世界運動鞋制作領域的開先河者。1920年，阿迪就發明了世界上第一雙訓練用運動鞋，在他領導下的阿迪達斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。阿迪達斯研制的旋入型釘鞋是個非常革命性的創新，人們甚至認為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。

　　阿迪達斯品牌揚名世界始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運會上。此屆奧運會前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國短跑運動員杰西·歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當時被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓練中試穿。結果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯的釘鞋，結果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達斯跑鞋參賽。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫·希特勒大為光火，由于全世界對納粹德國的一致痛恨，拍攝了歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。在確立世界知名體育用品品牌之后，阿迪達斯的品牌發展仍與技術革新保持著緊密的聯系。1956年墨爾本奧運會上，阿迪達斯推出了一個附屬品牌———“墨爾本”，這個品牌用來命名阿迪達斯新研制的改進型多釘扣型運動鞋。在那屆奧運會上，穿阿迪達斯運動鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達斯品牌知名度得到了更大的提高。

　　阿迪達斯長子霍斯特·達斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯系起來。在他的倡導下，阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優秀運動員們腳上穿著阿迪達斯的產品。同時，阿迪達斯積極贊助全球性的體育盛會。由于奧運會在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優秀運動員提供大舞臺，也為各種項目所使用的運動鞋展現不同功能創造了最好機會。因此，奧運會被阿迪達斯確定為最理想的贊助對象。阿迪達斯與可口可樂、Visa卡等其他贊助商不同，阿迪達斯運動鞋作為一種商品能實質性地融入比賽。同時，阿迪達斯與奧運選手和比賽的長期合作，使阿迪達斯得以與奧林匹克運動建立了堅實的聯系，而其他與體育無關或間歇贊助奧運會的品牌要發展這種關系是十分困難的。?

　　在公司發展過程中，阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達斯的不斷革新，為選手們發揮高水平給予了技術上實質的支持。其次，阿迪達斯品牌在那些登上重大比賽領獎臺的運動員身上頻頻出現，激發了更多潛在消費者———周末探險者和業余運動員的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產品和口碑傳播起了關鍵作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達斯已具有的強大市場基礎，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關的各個層面。

　　阿迪達斯品牌通過技術上不斷創新，成功地借助奧運會和著名運動員廣告效應以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發展策略，到上世紀60年代和70年代，阿迪達斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優勢，成為世界體育用品一流品牌。

　　鼎盛之后經營受挫——

　　原品牌策略

　　受到耐克的巨大挑戰

　　1978年阿迪·達斯勒去世后，阿迪達斯失去了技術創新的主要動力。1985年霍斯勒·達斯勒的離世使阿迪達斯失去了一位具有品牌遠見的管理者。1989年之后的3年，阿迪達斯公司先后賣給了法國商人伯納德·塔皮爾和法國的一家銀行財團，先后兩任新老板的接手并未給阿迪達斯公司經營發展注入新的活力。而就在這個時期體育用品消費市場發生的變化，需要阿迪達斯做出品牌策略上的相應轉變，而遺憾的是阿迪達斯卻沒有。

　　進入上世紀80年代后，阿迪達斯的金字塔品牌推廣模式開始失效。在美國這個全球最大的運動產品市場，金字塔底那部分消費者參加跑步健身的人數激增，耐克抓住時機，大獲成功。盡管阿迪達斯在跑步項目運動員中頗受青睞，穿阿迪達斯運動鞋參加紐約馬拉松的選手從1970年的150人增加到1979年的4000人，一項70年代末的調查還顯示有一半以上的美國人曾穿過阿迪達斯運動鞋。但事業的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和阿迪達斯的崛起。阿迪達斯被成功者常見的想法束縛了———為什么要在陌生的領域投資呢?此時的阿迪達斯認為：慢跑不是群體性或競技性運動項目，它和公司熟悉的市場不一樣———慢跑健身者不在阿迪達斯金字塔模式的三個層次消費群體中。而對于屬于大眾健身的慢跑者群體，阿迪達斯也無法與什么隊伍、俱樂部或組織建立聯系。

　　而一向以產品技術創新作為品牌支撐的阿迪達斯，在新產品開發上也遇到了問題。阿迪達斯很晚才注意到跑步健身的熱潮和后來的健身運動，姍姍來遲地推出新產品后，產品的定位卻不明確，背離了品牌的核心價值。當阿迪達斯不再代表什么時，它的品牌形象就趨于模糊。而在新產品研制工作方面，雖然阿迪達斯具有高水平的設計師和諸多的專利技術，但設計師對設計慢跑者穿的鞋卻是個外行，他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業水準。當然，他們最終也設計出了一款用于慢跑的新跑鞋，他們覺得這雙鞋讓任何穿上它們的人像瘸了腿，于是就自嘲地給他取了外號叫“瘸子”。

　　此外，在產品贊助與廣告策略方面，阿迪達斯雖然保持其一貫贊助重大比賽和運動員的做法，但阿迪達斯的贊助與廣告在這個階段已在國際高水平競技領域與阿迪達斯平分秋色。同時，阿迪達斯極具戰略性地選擇邁克爾·喬丹等一些極富潛力，且能吸引世界體育迷“眼球”的運動員作為產品代言人，使其品牌知名度迅速提高。而從童年一直到進入NBA打球，喬丹都是阿迪達斯品牌的崇拜者，對此阿迪達斯卻一直沒有做出反應。在這個時期，阿迪達斯與阿迪達斯進行的廣告戰，顯然是后者占據了上風。而與此同時，許多年輕人也認為阿迪達斯非常保守，雖然好用，但卻不時髦。

　　扭轉頹勢、重整旗鼓———實施新的品牌策略

　　1993年，阿迪達斯公司經過兩次易主后，賣給了一家投資公司。該公司由羅伯特·路易斯·特雷福領導，在他擔任首席執行官之前，阿迪達斯已經雇傭了曾經在阿迪達斯任職的羅伯·斯特拉瑟和富有經驗的創意天才———彼得·摩爾，這個新的管理陣容為阿迪達斯的復蘇帶來了信心。

　　1991年和1992年間，阿迪達斯的品牌發展策略發生了巨大的變化。首先表現在產品的經營管理策略上，原先公司按照三種主要的經營領域進行組織：運動服飾、運動鞋襪和運動員使用的硬件設備(例如各種球和球拍等)。新的經營結構則按運動項目類別劃分，例如足球器材市場、籃球器材市場等。經營全部由熟悉和熱愛這項運動或具備相關市場人員專長的人組成，如德國人負責管理足球器材市場。這種以具體的體育項目為核心的經營管理方式，有助于阿迪達斯人員時刻把握該體育項目的發展動態，杜絕再次發生八十年代時對市場變化反應遲緩的情況。而這種緊跟市場需求的策略，也有利于使人們重新認識到阿迪達斯是最卓越的運動品牌。

　　與此同時，阿迪達斯還對贊助策略進行了調整———贊助活動著重于運動隊和體育盛會。盡管阿迪達斯旗下擁有一批著名的運動員作為代言人，如洛杉磯湖人隊的科比·布萊恩特、網球明星安娜·庫爾尼科娃和足球明星齊達內等，但公司贊助活動的重心卻更偏向于大型的全球體育比賽、體育組織和團隊，如奧運會、歐洲足球錦標賽和世界杯足球賽。這一策略使阿迪達斯將自己與最激動人心的盛會聯系在一起。這與偏重于贊助運動員個人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運動員的成功和賽場內外的楷模表現，而在競爭激烈且又紛繁復雜的競技體育領域，又有幾個運動員能像喬丹一樣幾近完美呢?除了世界大賽外，阿迪達斯還贊助世界各地的國家隊和地區隊。它贊助的隊伍有德國、西班牙、和法國等國家足球隊，AC米蘭隊和皇家馬德里隊等足球俱樂部隊，紐約揚基棒球隊和舊金山49人橄欖球隊。球隊是其為數眾多球迷們生活的中心和精神追求所在，這就為球隊贊助商與顧客建立聯系、向他們推廣品牌提供了獨特的機會。

　　此外，阿迪達斯更注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動和對群眾體育競賽的冠名贊助，努力在大眾消費者中營造有親和力的品牌形象。

　　經過數年品牌發展策略革新，阿迪達斯終于打了一個漂亮的翻身戰。銷售額從1992年的17億上升到1998年創紀錄的48億，在1993年最后的一個虧損年度后，利潤平穩上升，到1998年達到4.25億美元。阿迪達斯在消費者中的品牌形象也大為改觀，一項對阿迪達斯品牌形象的調查顯示：消費者認為阿迪達斯最突出的三個聯想概念是：時尚、現代和夠酷，這與幾年前相比是個戲劇性的轉變。另一調查顯示：超過50%的運動員認為阿迪達斯在過去的兩年里變得更時尚、更有現代感、更平民化和更年輕了。