運(yùn)動(dòng)品牌鞋企加速搶灘二三線市場(chǎng)

　　8月13日訊，如果耐克鞋賣(mài)到300元的價(jià)格，你還會(huì)買(mǎi)李寧嗎?

　　值得注意的是，資本市場(chǎng)作為“晴雨表”已經(jīng)率先表達(dá)了擔(dān)憂。隨著耐克擬在內(nèi)地推低價(jià)鞋的消息傳出后，幾家在港上市的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的股價(jià)即應(yīng)聲下跌。此外，瑞銀證券調(diào)低內(nèi)地體育用品股的評(píng)級(jí)，將李寧的評(píng)級(jí)均由“買(mǎi)入”調(diào)低至“中性”。

　　面對(duì)股價(jià)下跌，匹克體育用品有限公司率先作出了回應(yīng)，根據(jù)香港聯(lián)交所數(shù)據(jù)顯示，匹克體育副總經(jīng)理兼執(zhí)行董事許志達(dá)于7月22日申報(bào)，增持70萬(wàn)股公司股份，持股量由12.99%升至13.03%。

　　匹克CEO在接受記者采訪時(shí)坦言，我們近期進(jìn)行增持，主要原因在于前段時(shí)間有點(diǎn)超跌了，這樣下去對(duì)我們的投資者和真正關(guān)注匹克發(fā)展的人是不利的，再加上我們對(duì)自己非常有信心，所以我們覺(jué)得可以增持，來(lái)更好保護(hù)投資者利益。

　　談到現(xiàn)時(shí)匹克市盈率約12倍，許志華有些無(wú)奈，“這與增長(zhǎng)不符，實(shí)際市盈率應(yīng)為17倍至18倍、甚至20倍。”

　　另有分析師稱，耐克急于調(diào)整在華戰(zhàn)略，也事出無(wú)奈，面對(duì)著一線城市日益升高的地租地價(jià)，也不得不改其道而行之。或許這對(duì)于李寧、安踏、匹克而言，真正的遭遇戰(zhàn)才剛開(kāi)始。

　　耐克“重心下移”對(duì)誰(shuí)沖擊更大

　　今年5月初，阿迪達(dá)斯公布一季度業(yè)績(jī)，顯示大中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額同比下降15%。這意味著，一方面，原本為這些國(guó)際品牌所熟悉的一線市場(chǎng)已漸漸趨于飽和;另一方面，它們必須盡快地調(diào)整銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品組合，以殺入消費(fèi)水平較低的二三線城市，而非坐等那里的消費(fèi)者消費(fèi)能力的自然提升。

　　瑞銀之前曾對(duì)中國(guó)內(nèi)地二三線城市的鞋類產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)170~250元區(qū)間內(nèi)的鞋類產(chǎn)品，既能保障廠商利潤(rùn)，又可使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，是鞋類產(chǎn)品的“完美定價(jià)”區(qū)間。而一旦到了讓消費(fèi)者多花50元就能買(mǎi)到耐克鞋的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)品牌將何去何從?當(dāng)然，由于各個(gè)品牌的定位和價(jià)位各有不同，不能一概而論，耐克降價(jià)，具體對(duì)哪些品牌沖擊會(huì)更大些?

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果耐克決定在中國(guó)銷(xiāo)售價(jià)位較低的產(chǎn)品，那么平均售價(jià)偏高的國(guó)產(chǎn)品牌如李寧等將首當(dāng)其沖，短期內(nèi)受到的影響最大，因?yàn)槎€城市的部分消費(fèi)者可能“轉(zhuǎn)投”耐克。

　　尤其值得注意的是，過(guò)去幾年里，李寧正在不斷上調(diào)售價(jià)，如今其鞋類產(chǎn)品的平均售價(jià)也在300元左右。最近的一次訂貨會(huì)顯示，李寧在2010年3季度的鞋類訂單售價(jià)又上漲了11%。此外，中國(guó)動(dòng)向手里的KAPPA品牌鞋的均價(jià)在370元左右。

　　瑞銀證券研究員梁裕昌表示，“耐克的低價(jià)鞋對(duì)這類品牌的沖擊預(yù)計(jì)最為明顯。”他認(rèn)為，屆時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將是決定他們?cè)谶@波沖擊中能否挺住的一個(gè)重要因素。一些營(yíng)銷(xiāo)資源有限的公司，很可能會(huì)在這場(chǎng)遭遇戰(zhàn)中被淘汰。

　　不過(guò)，耐克進(jìn)軍二三級(jí)市場(chǎng)也有著其本身的掣肘因素。一些國(guó)內(nèi)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商表示，“目前代理安踏、李寧等品牌的利潤(rùn)率一般比代理耐克要高出約5個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于多數(shù)中小規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤(rùn)更高的國(guó)產(chǎn)品牌。”

　　而耐克目前的一級(jí)分銷(xiāo)商如百麗，又不一定具備往二三級(jí)市場(chǎng)滲透的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。

　　看來(lái)，耐克要想挺進(jìn)中國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)，需要跟長(zhǎng)期占據(jù)“二三線”的安踏、匹克搶市場(chǎng)，需要做的遠(yuǎn)不止推出產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單。

　　一些業(yè)銷(xiāo)售商也同時(shí)指出，如果耐克能成功滲透進(jìn)二三線城市，部分品牌形象一般的國(guó)產(chǎn)品牌或會(huì)被擠出市場(chǎng)。此外，每年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算3.5億-5億元的中小品牌不太可能在全國(guó)范圍內(nèi)與耐克、李寧這些公司競(jìng)爭(zhēng)。盡管短期內(nèi)可能遭受沉重打擊，具有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算可觀的國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)有能力抵御“殺入”低端市場(chǎng)的耐克。

　　國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)懼低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

　　運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌同樣也會(huì)打入一線城市，這個(gè)是一個(gè)相互滲透的過(guò)程。當(dāng)然耐克并不是匹克目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橛胁煌亩x。但是對(duì)于任何一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，都不應(yīng)該懼怕，我們要做的就是一直把競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化成動(dòng)力。”

　　而安踏經(jīng)銷(xiāo)商馬崗也對(duì)耐克是否真會(huì)降價(jià)提出疑問(wèn)。他認(rèn)為，耐克在打出這張牌前還會(huì)有更多的考量，即降價(jià)是否會(huì)導(dǎo)致耐克的品牌受損，從而使其失去一批最為忠誠(chéng)的用戶。“比方說(shuō)一個(gè)城市的中產(chǎn)階級(jí)走出門(mén)，發(fā)現(xiàn)滿大街的鞋子都是某一個(gè)品牌，他還會(huì)不會(huì)堅(jiān)持自己的選擇?”他說(shuō)。

　　“我不認(rèn)為眼前耐克會(huì)采取降價(jià)的方式進(jìn)入二、三線市場(chǎng)。”匹克集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)許景南對(duì)記者表示。耐克要降價(jià)的傳聞也不是今年才有，這十幾年來(lái)每年都會(huì)有耐克降價(jià)的傳聞。這也無(wú)可厚非，因?yàn)槟涂巳绻谥袊?guó)搶占更大的蛋糕，那么二、三線市場(chǎng)的巨大前景無(wú)疑是誘人的，這也成了一些人一相情愿的想法。

　　值得注意的是，雖然耐克已經(jīng)虎視眈眈瞄準(zhǔn)了中國(guó)二三線市場(chǎng)，試與國(guó)內(nèi)品牌一爭(zhēng)高下，而以李寧、匹克為代表的國(guó)內(nèi)品牌也沖進(jìn)了耐克的大本營(yíng)——美國(guó)，先后設(shè)立了研發(fā)中心，且目前各方面都進(jìn)展順利。

　　許志華同時(shí)對(duì)記者指出，耐克若在中國(guó)改變品牌定位弊大于利，這樣做的可能性不大，反而有可能推出個(gè)別的款式。

　　“作為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，很難一下降下價(jià)格來(lái)。”徐志華直言不諱的分析指出。

　　特步執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官何睿博也表示，Nike在內(nèi)地發(fā)展已有10多年，一直了解內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求，也明白到低端產(chǎn)品并非Nike的利潤(rùn)之源，因此不認(rèn)為進(jìn)軍二、三線城市為Nike的大方向，也不會(huì)推出太多前述價(jià)位的產(chǎn)品。若Nike作出有關(guān)部署，特步只視為多一個(gè)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)時(shí)本土品牌在二、三線城市較具優(yōu)勢(shì)，一方面市場(chǎng)對(duì)本土品牌較熟悉，另一方面目前有關(guān)品牌在相關(guān)市場(chǎng)已有完善分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

　　徐志華認(rèn)為，對(duì)于耐克等知名品牌對(duì)于二三線城市的沖擊，并沒(méi)又感到大多的壓力。“降價(jià)這個(gè)東西具有雙面的影響，低價(jià)位雖然意味著多銷(xiāo)售，但是高價(jià)位也可以加深消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌在大家心目中的印象，如果品牌一旦樹(shù)立了起來(lái)，一切都能事半功倍。如果耐克推出低價(jià)位的，反而會(huì)顛覆對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的體系，這就必然帶來(lái)價(jià)值觀的影響。”

　　此外，瑞銀的報(bào)告指出，從總體上看，2010年中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)(包括知名品牌和一般品牌)規(guī)模將可能達(dá)到690億元人民幣，而到2020年則知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到2970億元人民幣。換句話說(shuō)，在未來(lái)10年內(nèi)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率仍將達(dá)到15.7%。

　　那么，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，究竟該如何把握在二三線城市中的發(fā)展機(jī)遇呢?

　　如果單純從品牌營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算來(lái)看，如何利用自己更早地進(jìn)入二三線市場(chǎng)所積累起的對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的理解力，來(lái)將有限的品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算真正花在刀刃上，就成了它們?cè)诙€城市立足的關(guān)鍵。

　　與一線城市的消費(fèi)者相比，二三線市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)可所遵循的是一套完全不同的邏輯。運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的消費(fèi)主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線城市中，這一年齡段的人不僅擁有更為豐富而成熟的品牌認(rèn)知能力。

　　但在二三線城市里，這一年齡段的年輕人相對(duì)而言，還是會(huì)更多地受到身邊人的影響，他們對(duì)個(gè)性的追求仍然會(huì)留有傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的印記。同時(shí)，也由于消費(fèi)能力的相對(duì)有限，如何讓他們以更低的代價(jià)獲得對(duì)自我個(gè)性和美好生活的追求，將是渴望贏得這部分消費(fèi)者認(rèn)可的品牌最主要的努力方向。

　　也正因如此，主張“永不止步”的安踏、“我能無(wú)限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在網(wǎng)購(gòu)日益發(fā)達(dá)，而國(guó)際品牌的實(shí)體銷(xiāo)售渠道也不斷下沉的今天，依舊在二三線城市中大行其道，占據(jù)著不容小覷的市場(chǎng)份額。