“沒有不可能” 阿迪達斯營銷策略（一）

　　作為體育用品大牌，它的生命和精彩屬于戶外。當“沒有不可能”作為新時期的品牌精神被提出來時，阿迪達斯就開始為這一終極目標不斷發起挑戰。

　　通過梳理營銷案例發現，它似乎已找到了“青春再現”的秘籍，不管是“販賣生活”的情感體驗策略，還是追求傳播效益最大化的事件營銷策略，都表現出前所未有的穩健和老道，而且匠心獨運，每每令人嘆為觀止。我們不妨先從歐洲杯說起。

　　“販賣生活”的情感體驗策略

　　2008年歐洲杯期間，我們又一次看到了阿迪達斯的“不可能”和屬于阿迪品牌的戶外營銷藝術。這一次，阿迪達斯的廣告創意更加大膽。2008年3月，在歐洲杯緊鑼密鼓準備開戰之際，阿迪在歐洲范圍內悄悄發動了主題為“One Big”的戶外營銷運動。

　　我們首先看到的是“不可能的擁抱”(Impossible Huddle)。2008年6月5日早上10點，歐洲杯開賽前1天，阿迪達斯發布了超大號歐洲足球“巨”星。在蘇黎世中心車站安置了一群“碰頭”的足球運動員人偶，11位來自九個不同國家17米高的大號“足球運動員”肩并肩“擁”在一起，圍成一個直徑33米的圈，可謂氣勢奪人。更為絕妙的是，每天兩次(8 a.m. 和6 p.m)，這些人偶還會用自己的語言向對方問候，相互加油打氣。

　　這些運動員分別是巴拉克和拉姆(德國)、 范佩西(荷蘭)、 切赫(捷克共和國)、查里斯特亞斯(希臘)、比利亞 (西班牙)、本澤馬和維埃拉(法國)、 齊沃(羅馬尼亞)、伊萬切特茲 (奧地利)以及巴內塔(瑞士)。為制作這些人偶，有50多位專業工匠夜以繼日工作了一年。

　　第二件驚人之作是“不可能的門將”(Impossible Goalkeeper)。維也納也是此次阿迪達斯歐洲盛景中吸引眼球的城市，因為他們擁有一座43米高的彼得-切赫(Petr Cech)人偶，阿迪達斯令人贊嘆地刻畫了彼得切赫的英姿——這個人偶的八只臂膀抓著一個巨大的摩天輪，360度旋轉。 作為世界上最杰出的守門員之一，切赫能有如此殊榮也算當之無愧。

　　在維也納，阿迪達斯還展出了它的第三盛景，那就是“不可能的遞送”(Impossible Delivery)。阿迪達斯用它的產品完成了稱得上是08年度最好的一次“行為藝術”展。阿迪達斯在為其贊助的球隊里挑選最具代表性的16位球星，為他們設計了16雙宛如轎車大小的足球鞋，每雙鞋子都經過單獨設計，有自己獨特的材料、紋理和色彩。同型號的鞋子將被這些運動員穿著參加所有的比賽。

　　顯然，阿迪達斯是一個聰明的品牌，它總是能兼顧廣告的商業特性和藝術屬性，并在二者轉換中獲得最大收益。這次藝術化的歐洲杯戶外宣傳，展現了阿迪達斯一套日益成熟的營銷理念，即情感體驗營銷。正如阿迪達斯的廣告創意總監表示的：“阿迪達斯廣告的中心是將生活放在首位，突出情感價值，著重塑造品牌與生活的親密關系……阿迪達斯要從出售運動產品轉向‘販賣生活’”。

　　2004年，阿迪推出的電視廣告“進軍里斯本”被視為這一理念的開始，而08年的這次戶外雕塑藝術運動，可謂這一新營銷理念的又一次精彩演繹。

　　在“不可能的擁抱”中，我們看到了具有前衛藝術觀念的裝置藝術。每位球星的面部表情刻畫得非常細膩和逼真，以至于他們的Fans很遠就能夠認出自己的偶像，并欣然上前拍照留念。顯然，這些雕塑的存在打破了人們熟悉的公共環境，但它沒有生硬地破壞火車站原有的秩序感，而是以大眾化的小品景觀融入其中，為大眾平添了些許樂趣。在人們驚嘆、觀賞和近身觸摸中，阿迪已走進消費者的心里。

　　“不可能的門將”非常容易讓我們想起“一夫當關萬夫莫開”這句成語。當阿迪達斯史無前例地把門將切赫的特長和摩天輪的旋轉結合在一起時，個中玄妙讓人拍案叫絕。這一作品不但讓阿迪有效融入大眾娛樂，同時也非常容易被年輕人接受。作為商業運動的盛大景觀和奇跡，在震撼和夸張的表演中，阿迪確實“說到做到”。

　　“不可能的傳遞”可謂一次典型的“行為藝術”。就在在歐洲杯備戰期間，這些抓人眼球的鞋子被阿迪的專車運載，穿梭于瑞士和奧地利兩個舉辦國之間，逐一拜訪每個球鞋對應國的駐地，最后放到維也納博物館展覽。深諳商業之道的阿迪達斯給這些鞋子編號為F50 TUNiT 16系列。我們有理由相信，在歐洲杯硝煙散盡后，這些鞋子必將成為各國球迷最瘋狂的追逐品。

　　正如米蘭·昆德拉所說：“廣告，它把生活中簡單的物品變成了詩，日常的事物由于有它而引吭高歌。”08年歐洲杯期間，阿迪把乏味的商業運作變成了符合大眾審美的藝術詩篇。這一用心舉措，足以成為載入史冊的精彩事件。