網絡營銷沖擊下鞋包的蛻變

　　隨著中國消費革命。在這場革命中，沖擊無可回避，然而，對于鞋包業這樣與消費者觸角緊密相連的傳統制造業，卻也迎來了新的機遇完成華麗蛻變。“中國的鞋包產業經過多年的發展，走入了一個瓶頸期，未來的經濟增長點在哪里?與這個傳統產業相配套的第三產業如何發展?我們在思考和探索，網絡營銷的潛力確實不容小窺，因此，我們不僅歡迎，而且鼓勵更多的網絡平臺，與這個傳統的產業對接，為這個產業注入新的活力。”中國鞋包協會理事長張淑華對此表示。

　　據了解，商務部于6月24日發布的《關于促進網絡購物健康發展的指導意見》，以及國家工商行政管理總局7月公布的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》將正式實行，虛擬市場的規范化使企業摩拳擦掌，躍躍欲試，去發掘這片新的藍海。

　　網絡營銷—鞋包業的下一塊掘金地

　　網絡營銷之所以被看好并被稱作是鞋包業新的掘金地，主要是緣自于互聯網快速發展帶來的消費習慣的改變。如果把網上購物和逛街做一個對比的話，許多人愛逛街，逛街帶來樂趣，但是根據調查顯示，現在有超過20%的人感到在網上購物也很有樂趣。根據一組調查數據表明，在網上消費的服裝已經占到網民全部服裝消費的23.8%。

　　淘寶網去年的一組銷售數據進一步證實了這塊掘金地的吸引力。2009年，淘寶的交易額超過2000億元;2010年，一季度交易額已經突破千億元;而服裝已經連續三四年一直排在第一位，2009年交易額達到了183億元。根據淘寶網銷售服裝的情況我們可以看到，對于各個服裝類別的品牌集中度，數運動鞋最高，然后是運動服。國外的數據也同樣令人振奮，ZAPPOS(美國最大的網上鞋店)鞋子網絡銷售金額在2008年就突破8億美元。

　　不久前，國務院總理溫家寶在浙江視察時曾表示：“電子商務是流通形式的飛躍，它不僅改變了流通的傳統方式，而且促進了流通的發展，有著無限的發展潛力。”過去一年中，中國的互聯網用戶數量已經突破3億，這其中有1億用戶參與過網購市場。盡管如此，仍有專家認為，中國網民的網購潛力仍未被完全釋放，在歐美和韓國等互聯網普及率較高的國家，網民中網絡購物比例已經超過2/3，因此，中國網購還有巨大的發展潛力。

　　華麗蛻變—無法逃避的誘惑

　　依托于網絡營銷的強大優勢，實現鞋包這樣的傳統制造業的蛻變，則是企業瞄準這塊“大蛋糕”的深層原因，畢竟，與傳統營銷模式相比，網絡營銷在投入產出比上獲得了得天獨厚的優勢，從而突破了傳統營銷的許多瓶頸。

　　依托網絡營銷，企業可以利用有限的資源，使用低成本進行有效的控制，跨越了時間和空間的限制，獲得利益最大化。土地成本上升造成店鋪租金的與日劇漲，極大地增加了鞋包企業的成本;對于國產品牌的歧視也使得品牌企業進駐一線商場受阻，迫使企業必須另謀他途。網絡營銷以低廉的成本和跨越時間、空間的獨特優勢，成為吸引企業掘金的完美藍海。

　　其次，網絡營銷是一個能夠有效展示企業文化、品牌文化、產品文化的平臺。市場實踐證明，品牌溝通與產品體驗的聯系越來越密切，并能切實地推動營銷增長，而互聯網的快捷性和互動性，正能最大程度地加強這種聯系，從而助推銷售的增長。

　　最后，網絡營銷有利于形成交易環境，規避競爭。鞋包企業通過電子商務平臺定位準確地把目標客戶集中在一起，將網絡營銷限制在企業與客戶之間展開，有效規避了競爭對手的對抗行為，加強了促銷效果。同時借助節日活動等氛圍烘托，配合實體店的促銷策略的刺激，有效地提高了銷售業績。{page_break}

　　終端對決—虛擬世界風云再起

　　網絡市場的突飛猛進，必將帶來一場虛擬世界的終端對決，在這場對決中，如同鞋包業這樣與消費者緊密相連的產業，又怎能不被卷入旋渦之中?正如一位資深的鞋包品牌經理所言：“在互聯網時代，沒有一個品牌大到不受挑戰，小到不可以參與競爭。當今社會，你如果錯過網絡，就是錯過一個時代。”

　　近幾年來，位于產業鏈后端的鞋包企業迎來一個網上開店的爆發期。奧康、匹克、紅蜻蜓、達芙妮、新秀等一批知名的鞋包企業相繼試水網絡銷售。或借助淘寶網、當當網等現有電子商務平臺，或是搭建品牌專屬網絡銷售網站，或是基于C2C的網點聯盟，采取不同的方式，主要是基于不同的品牌的定位和其營銷戰略。

　　“奧康網絡商城的銷售每月以成倍的速度增長，估計年銷售額將在400萬左右，這相當于一家效益非常好的專賣店一年的銷售額，但由于網絡虛擬商城能最大限度降低渠道成本，利潤至少是實體店的3倍以上。”奧康相關負責人如是說。

　　紅蜻蜓公司去年4月份在淘寶商城開設網店，現在，每月的銷售額已達到單個實體店鋪營業額的2至3倍，而成本投入卻微乎其微。

　　同時，類似中國鞋包網“皮業通”、拍鞋網、麥包包網這樣的電子商務平臺，也提供了更多的機會。“中國鞋包網‘皮業通’產品是完全免費開放的，企業可以在10分鐘內快速地建立企業網站，建成的網站具有公司簡介、產品展示、網上下單、采購信息發布、企業新聞發布、買家留言、人才招聘、企業位置地址標注等服務功能，非常方便快捷。”中國鞋包網技術主管這樣說。

　　對于沖擊的另一種解讀和應對

　　隨著網購的風靡，在實體店享受試穿服務，在網上以低廉的價格拿下，成為淘貨一族的必殺技。網絡營銷對于實體經濟帶來的沖擊由此可窺見一斑。網絡營銷對實體店鋪的沖擊不容回避，如何平衡其間的關系是企業必須要面對的問題。

　　為了最大程度地化解網上店鋪給實體店鋪帶來的沖擊，線下線上產品的差異化是品牌企業的主要策略。“今年，我們正準備獨立開發網上商城的產品，做到線下線上產品的差異化，以便能最大化發揮電子商務平臺的優勢，同時又能保證各代理商的利益。”匹克集團電子商務事業部負責人潘遠超表示，對于品牌企業的網上商城，他們向消費者傳達的是不一樣的購物體驗和全方位的消費服務，而不是較低的價格。

　　通過網絡渠道來消化庫存貨品也成為一個化解矛盾的方式。“我們的網上店鋪主要消化的是一些庫存貨品，網絡渠道的成本低，費用也不高，因為貨品定位不同，因此不會對實體店有什么影響。”新秀箱包實業有限公司的董事長施紀鴻表示。

　　發揮各自的優勢，互相依托是更加明智的選擇，在這一點上，李寧走出了一條成功的探索之路。通過建立類似實體渠道的網絡渠道和店鋪管理系統，李寧專注地發揮了網絡的溝通和互動功能，不僅實現了日銷售額10萬元的銷售佳績，也提升了品牌的美譽度，帶動了實體店鋪的銷售，實現了雙贏。

　　洋品牌VS國產品牌新一輪的較量

　　在國產品牌高歌猛進之時，洋品牌也表現出對中國網絡銷售市場的濃厚興趣，并挺進中國市場，這也加劇了這場競爭的殘酷性。4月27日，日本東京的網上奢侈品零售平臺魅力惠(GlamourSales)已宣布正式登陸中國，開始在線搶占中國奢侈品市場的大蛋糕，其中，奢侈鞋包是其市場重點。

　　“目前，中國正在走向全球最大奢侈品消費國的路上，越來越多的奢侈品品牌開始選擇包括電子商務在內的新型營銷模式，而高檔奢侈品消費者也呈現年輕化的趨勢。那些喜歡網購、已經視網絡為一種生活方式的都市青年，將成為未來中國奢侈品消費中的主流力量。”魅力惠的中國區首席執行官ThibaultViller表示。

　　盡管奢侈品鞋包市場與國內鞋包品牌市場的消費者人群差異較大，但是這一事件卻向我們傳遞出一個新的信號，就是洋品牌絕不會坐著看中國品牌企業分享網絡市場的大蛋糕，必然會有所行動。

　　調查顯示，美國60%的企業都使用了網絡營銷，它是產品營銷的核心策略之一，但在中國，這個比例僅占5%。在新一輪的較量中，中國本土企業必須表現出更加有魄力和創新力的膽識、前瞻性的視角，才不至于在此輪競爭中僅僅分得對方留下的殘羹冷炙。尤其是鞋包這樣的傳統制造企業，必須要突破固有思維，積極應用互聯網科技，勇于嘗試，才能在新一輪的競爭中搶占先機。