網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沖擊下鞋包的蛻變

　　隨著中國(guó)消費(fèi)革命。在這場(chǎng)革命中，沖擊無(wú)可回避，然而，對(duì)于鞋包業(yè)這樣與消費(fèi)者觸角緊密相連的傳統(tǒng)制造業(yè)，卻也迎來(lái)了新的機(jī)遇完成華麗蛻變。“中國(guó)的鞋包產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，走入了一個(gè)瓶頸期，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?與這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相配套的第三產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展?我們?cè)谒伎己吞剿鳎W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力確實(shí)不容小窺，因此，我們不僅歡迎，而且鼓勵(lì)更多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與這個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)對(duì)接，為這個(gè)產(chǎn)業(yè)注入新的活力。”中國(guó)鞋包協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張淑華對(duì)此表示。

　　據(jù)了解，商務(wù)部于6月24日發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，以及國(guó)家工商行政管理總局7月公布的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》將正式實(shí)行，虛擬市場(chǎng)的規(guī)范化使企業(yè)摩拳擦掌，躍躍欲試，去發(fā)掘這片新的藍(lán)海。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷—鞋包業(yè)的下一塊掘金地

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以被看好并被稱作是鞋包業(yè)新的掘金地，主要是緣自于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣的改變。如果把網(wǎng)上購(gòu)物和逛街做一個(gè)對(duì)比的話，許多人愛(ài)逛街，逛街帶來(lái)樂(lè)趣，但是根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在有超過(guò)20%的人感到在網(wǎng)上購(gòu)物也很有樂(lè)趣。根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)上消費(fèi)的服裝已經(jīng)占到網(wǎng)民全部服裝消費(fèi)的23.8%。

　　淘寶網(wǎng)去年的一組銷售數(shù)據(jù)進(jìn)一步證實(shí)了這塊掘金地的吸引力。2009年，淘寶的交易額超過(guò)2000億元;2010年，一季度交易額已經(jīng)突破千億元;而服裝已經(jīng)連續(xù)三四年一直排在第一位，2009年交易額達(dá)到了183億元。根據(jù)淘寶網(wǎng)銷售服裝的情況我們可以看到，對(duì)于各個(gè)服裝類別的品牌集中度，數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋最高，然后是運(yùn)動(dòng)服。國(guó)外的數(shù)據(jù)也同樣令人振奮，ZAPPOS(美國(guó)最大的網(wǎng)上鞋店)鞋子網(wǎng)絡(luò)銷售金額在2008年就突破8億美元。

　　不久前，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在浙江視察時(shí)曾表示：“電子商務(wù)是流通形式的飛躍，它不僅改變了流通的傳統(tǒng)方式，而且促進(jìn)了流通的發(fā)展，有著無(wú)限的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;過(guò)去一年中，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)突破3億，這其中有1億用戶參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。盡管如此，仍有專家認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)潛力仍未被完全釋放，在歐美和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例已經(jīng)超過(guò)2/3，因此，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　華麗蛻變—無(wú)法逃避的誘惑

　　依托于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)鞋包這樣的傳統(tǒng)制造業(yè)的蛻變，則是企業(yè)瞄準(zhǔn)這塊“大蛋糕”的深層原因，畢竟，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在投入產(chǎn)出比上獲得了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，從而突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的許多瓶頸。

　　依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)可以利用有限的資源，使用低成本進(jìn)行有效的控制，跨越了時(shí)間和空間的限制，獲得利益最大化。土地成本上升造成店鋪?zhàn)饨鸬呐c日劇漲，極大地增加了鞋包企業(yè)的成本;對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的歧視也使得品牌企業(yè)進(jìn)駐一線商場(chǎng)受阻，迫使企業(yè)必須另謀他途。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以低廉的成本和跨越時(shí)間、空間的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為吸引企業(yè)掘金的完美藍(lán)海。

　　其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)能夠有效展示企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化的平臺(tái)。市場(chǎng)實(shí)踐證明，品牌溝通與產(chǎn)品體驗(yàn)的聯(lián)系越來(lái)越密切，并能切實(shí)地推動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)的快捷性和互動(dòng)性，正能最大程度地加強(qiáng)這種聯(lián)系，從而助推銷售的增長(zhǎng)。

　　最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于形成交易環(huán)境，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。鞋包企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)定位準(zhǔn)確地把目標(biāo)客戶集中在一起，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷限制在企業(yè)與客戶之間展開(kāi)，有效規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗行為，加強(qiáng)了促銷效果。同時(shí)借助節(jié)日活動(dòng)等氛圍烘托，配合實(shí)體店的促銷策略的刺激，有效地提高了銷售業(yè)績(jī)。{page_break}

　　終端對(duì)決—虛擬世界風(fēng)云再起

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)，必將帶來(lái)一場(chǎng)虛擬世界的終端對(duì)決，在這場(chǎng)對(duì)決中，如同鞋包業(yè)這樣與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)業(yè)，又怎能不被卷入旋渦之中?正如一位資深的鞋包品牌經(jīng)理所言：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有一個(gè)品牌大到不受挑戰(zhàn)，小到不可以參與競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今社會(huì)，你如果錯(cuò)過(guò)網(wǎng)絡(luò)，就是錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代。”

　　近幾年來(lái)，位于產(chǎn)業(yè)鏈后端的鞋包企業(yè)迎來(lái)一個(gè)網(wǎng)上開(kāi)店的爆發(fā)期。奧康、匹克、紅蜻蜓、達(dá)芙妮、新秀等一批知名的鞋包企業(yè)相繼試水網(wǎng)絡(luò)銷售。或借助淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)，或是搭建品牌專屬網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站，或是基于C2C的網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)盟，采取不同的方式，主要是基于不同的品牌的定位和其營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　“奧康網(wǎng)絡(luò)商城的銷售每月以成倍的速度增長(zhǎng)，估計(jì)年銷售額將在400萬(wàn)左右，這相當(dāng)于一家效益非常好的專賣店一年的銷售額，但由于網(wǎng)絡(luò)虛擬商城能最大限度降低渠道成本，利潤(rùn)至少是實(shí)體店的3倍以上。”奧康相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

　　紅蜻蜓公司去年4月份在淘寶商城開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，現(xiàn)在，每月的銷售額已達(dá)到單個(gè)實(shí)體店鋪營(yíng)業(yè)額的2至3倍，而成本投入?yún)s微乎其微。

　　同時(shí)，類似中國(guó)鞋包網(wǎng)“皮業(yè)通”、拍鞋網(wǎng)、麥包包網(wǎng)這樣的電子商務(wù)平臺(tái)，也提供了更多的機(jī)會(huì)。“中國(guó)鞋包網(wǎng)‘皮業(yè)通’產(chǎn)品是完全免費(fèi)開(kāi)放的，企業(yè)可以在10分鐘內(nèi)快速地建立企業(yè)網(wǎng)站，建成的網(wǎng)站具有公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品展示、網(wǎng)上下單、采購(gòu)信息發(fā)布、企業(yè)新聞發(fā)布、買家留言、人才招聘、企業(yè)位置地址標(biāo)注等服務(wù)功能，非常方便快捷。”中國(guó)鞋包網(wǎng)技術(shù)主管這樣說(shuō)。

　　對(duì)于沖擊的另一種解讀和應(yīng)對(duì)

　　隨著網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)靡，在實(shí)體店享受試穿服務(wù)，在網(wǎng)上以低廉的價(jià)格拿下，成為淘貨一族的必殺技。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊由此可窺見(jiàn)一斑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)實(shí)體店鋪的沖擊不容回避，如何平衡其間的關(guān)系是企業(yè)必須要面對(duì)的問(wèn)題。

　　為了最大程度地化解網(wǎng)上店鋪給實(shí)體店鋪帶來(lái)的沖擊，線下線上產(chǎn)品的差異化是品牌企業(yè)的主要策略。“今年，我們正準(zhǔn)備獨(dú)立開(kāi)發(fā)網(wǎng)上商城的產(chǎn)品，做到線下線上產(chǎn)品的差異化，以便能最大化發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能保證各代理商的利益。”匹克集團(tuán)電子商務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人潘遠(yuǎn)超表示，對(duì)于品牌企業(yè)的網(wǎng)上商城，他們向消費(fèi)者傳達(dá)的是不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)和全方位的消費(fèi)服務(wù)，而不是較低的價(jià)格。

　　通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)消化庫(kù)存貨品也成為一個(gè)化解矛盾的方式。“我們的網(wǎng)上店鋪主要消化的是一些庫(kù)存貨品，網(wǎng)絡(luò)渠道的成本低，費(fèi)用也不高，因?yàn)樨浧范ㄎ徊煌虼瞬粫?huì)對(duì)實(shí)體店有什么影響。”新秀箱包實(shí)業(yè)有限公司的董事長(zhǎng)施紀(jì)鴻表示。

　　發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，互相依托是更加明智的選擇，在這一點(diǎn)上，李寧走出了一條成功的探索之路。通過(guò)建立類似實(shí)體渠道的網(wǎng)絡(luò)渠道和店鋪管理系統(tǒng)，李寧專注地發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)的溝通和互動(dòng)功能，不僅實(shí)現(xiàn)了日銷售額10萬(wàn)元的銷售佳績(jī)，也提升了品牌的美譽(yù)度，帶動(dòng)了實(shí)體店鋪的銷售，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

　　洋品牌VS國(guó)產(chǎn)品牌新一輪的較量

　　在國(guó)產(chǎn)品牌高歌猛進(jìn)之時(shí)，洋品牌也表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的濃厚興趣，并挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，這也加劇了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。4月27日，日本東京的網(wǎng)上奢侈品零售平臺(tái)魅力惠(GlamourSales)已宣布正式登陸中國(guó)，開(kāi)始在線搶占中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的大蛋糕，其中，奢侈鞋包是其市場(chǎng)重點(diǎn)。

　　“目前，中國(guó)正在走向全球最大奢侈品消費(fèi)國(guó)的路上，越來(lái)越多的奢侈品品牌開(kāi)始選擇包括電子商務(wù)在內(nèi)的新型營(yíng)銷模式，而高檔奢侈品消費(fèi)者也呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。那些喜歡網(wǎng)購(gòu)、已經(jīng)視網(wǎng)絡(luò)為一種生活方式的都市青年，將成為未來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)中的主流力量。”魅力惠的中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官ThibaultViller表示。

　　盡管奢侈品鞋包市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)鞋包品牌市場(chǎng)的消費(fèi)者人群差異較大，但是這一事件卻向我們傳遞出一個(gè)新的信號(hào)，就是洋品牌絕不會(huì)坐著看中國(guó)品牌企業(yè)分享網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的大蛋糕，必然會(huì)有所行動(dòng)。

　　調(diào)查顯示，美國(guó)60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它是產(chǎn)品營(yíng)銷的核心策略之一，但在中國(guó)，這個(gè)比例僅占5%。在新一輪的較量中，中國(guó)本土企業(yè)必須表現(xiàn)出更加有魄力和創(chuàng)新力的膽識(shí)、前瞻性的視角，才不至于在此輪競(jìng)爭(zhēng)中僅僅分得對(duì)方留下的殘羹冷炙。尤其是鞋包這樣的傳統(tǒng)制造企業(yè)，必須要突破固有思維，積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)科技，勇于嘗試，才能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。