安踏體育為何天價購買COC贊助權(quán)益

　　12月17日訊“體育營銷”，有人談的是概念，丁世忠聊起來就是一門生意。

　　為亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備，安踏(2020.HK)再次開展了一輪安踏獨(dú)家為參與重大國際賽事的中國體育代表團(tuán)提供出場裝備，協(xié)議中的賽事包括2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運(yùn)會。

　　據(jù)中國奧委會一位官員的公開說法，此項贊助金額“不低于2008年北京奧運(yùn)會TOP級的贊助門檻”。一個案例可以形象詮釋所謂“TOP級”的概念，聯(lián)想集團(tuán)(4.99,-0.22,-4.22%,經(jīng)濟(jì)通實(shí)時行情)曾是北京奧運(yùn)會TOP級贊助商，其支付代價為6500萬美元，按照當(dāng)時匯率折合人民幣約5.5億元。

　　丁世忠不諱言，安踏拿下中國奧委會贊助權(quán)益代價不菲，“有一個競品企業(yè)跟我說，從實(shí)在生意的角度算，只能支付安踏價格的70%，高出70%就覺得不合適，可是他們衡量價值的角度，沒有考慮我們的戰(zhàn)略需求。就安踏來說，最缺的就是代表中國體育至高點(diǎn)的資源。”他反問記者，“現(xiàn)在中國體育資源中哪一個比中國奧委會位勢更高?”

　　“捆綁”體育資源

　　“作為一個專業(yè)運(yùn)動品牌，如何才能在公眾心目當(dāng)中建立起公信度?運(yùn)動品牌一個很有趣的游戲規(guī)則，就是占據(jù)高端的體育資源，無論耐克或阿迪達(dá)斯都概莫能外。跟何種層面的運(yùn)動資源綁定，決定著運(yùn)動品牌在行業(yè)里的地位。”安踏執(zhí)行董事兼執(zhí)行副總裁鄭捷說，此前他以中國區(qū)總經(jīng)理的身份為銳步服務(wù)。包括利潤、庫存周轉(zhuǎn)率在內(nèi)的若干財務(wù)指標(biāo)，安踏目前領(lǐng)跑中國本土體育服裝品牌，其市值規(guī)模一度超過400億港幣，在全球運(yùn)動服裝品牌僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，戰(zhàn)略目標(biāo)直指本土運(yùn)動品牌銷售量和美譽(yù)度的No.1，然而，令丁世忠尷尬的是，他手頭就缺少“位勢高”的體育資源。

　　翻閱一下安踏和李寧(21.2,-0.45,-2.08%,經(jīng)濟(jì)通實(shí)時行情)(02331.HK)2008年年報，安踏此前在優(yōu)勢體育資源的捉襟見肘一目了然：奧運(yùn)年，李寧品牌贊助的中國國家體操、跳水、乒乓球和射擊四支隊伍，獲得了中國代表團(tuán)51枚金牌中的27枚，而安踏的品牌贊助論述中甚至都沒有出現(xiàn)“奧運(yùn)”字眼，只有CBA和“中國乒乓球超級聯(lián)賽”這樣的本土資源。鄭捷道出了安踏當(dāng)時的落寞：“我們是這個行業(yè)的后來者，很多的優(yōu)勢體育資源都被阿迪達(dá)斯、耐克和李寧三大巨頭瓜分了，他們該拿的都拿走了，剩下的我們還能有什么?”

　　當(dāng)中國奧委會決定將2009至2012年期間贊助權(quán)益打包出售，丁世忠決定果斷出手，“不會有第二個選擇”，價格甚至不是他最重要的考量因素。安踏副總裁張濤回憶，當(dāng)時安踏管理層內(nèi)部就贊助權(quán)益的價格存在很大分歧，丁世忠用一句話一錘定音，“你們誰能告訴我還有哪個是更好的?如果沒有更好的，我們就沒有選擇。”

　　丁世忠說他喜歡看英超，不過目前英超的價值對安踏并不大，“我剛?cè)ビ戳擞⒊愂沦Y源真的不錯，可是安踏99%的產(chǎn)品在中國內(nèi)地銷售，我去英超投入很大的營銷資源，跟我目標(biāo)消費(fèi)者沒有關(guān)聯(lián)。”既然強(qiáng)調(diào)的要與品牌定位和目標(biāo)市場吻合度。那么，除去戰(zhàn)略考慮，重金拿下的中國奧委會贊助權(quán)益，安踏憑什么說這是劃得來的生意?

　　在鄭捷看來，一個運(yùn)動品牌內(nèi)涵可以從三個維度考量：是否真正體現(xiàn)運(yùn)動精神和體育精神，幫助提升消費(fèi)者的運(yùn)動水平;是否能夠代表一個國家的運(yùn)動形象，借此提升運(yùn)動品牌的公信力和知名度;是否具有國際化的形象，以時尚設(shè)計、舒適體驗的捕捉到年輕的消費(fèi)者。

　　因此，就安踏贊助體育盛事實(shí)現(xiàn)的效果，鄭捷總結(jié)為兩點(diǎn)，：一是代表中國體育，另外一個是代表體育精神。“這兩點(diǎn)來講都是站在國內(nèi)最高的制高點(diǎn)上。而中國奧委會的贊助資源，對于前兩方面來說，價值非常大，畢竟，任何一個品牌只要可以跟國旗和五環(huán)能夠結(jié)合在一起，代表的就是國家形象。所以，這樣一個贊助本身對我們來講意義重大。”{page_break}

　　求同與存異

　　順延下來，一個要追問的問題是，這種聽起來有點(diǎn)過于“宏大敘事”的中國體育的精神內(nèi)涵，究竟能與安踏的消費(fèi)人群產(chǎn)生怎樣的實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系及互動?

　　鄭捷的解釋是，這種連接的紐帶就是中國大眾體育用品市場，這是安踏品牌的核心市場，也是與“三巨頭”的區(qū)分所在，鄭捷對于競品的人群有著這樣的解讀：“耐克、阿迪達(dá)斯，他們主力消費(fèi)人群是中高端收入的白領(lǐng)，一二線城市為主。李寧進(jìn)行的品牌再造，其消費(fèi)群同樣是一二線城市的90后年輕消費(fèi)者。這個人群要的是特立獨(dú)行的，追求相對個性化、張揚(yáng)自我的品牌性格，他要穿出來的東西跟同學(xué)、跟朋友就是有些不一樣，讓他們覺得自己很潮。”

　　然而，安踏所謂的“大眾市場”，更為明確的指向是，分布在中國腹地更廣泛的二三線城市(甚至是四線城市)的年輕消費(fèi)群。中國社會發(fā)展的梯度結(jié)構(gòu)，賦予這個消費(fèi)群另外一種精神特質(zhì)。鄭捷說，安踏聘請的三家市場調(diào)研公司，都不約而同捕捉到了這一點(diǎn)：“二、三線城市里的年輕人，他們希望大家認(rèn)為，他在穿著方面有一點(diǎn)點(diǎn)自己的特色，但是他不愿意脫離開這個群體，他非常恐懼自己不屬于團(tuán)隊的一份子，這就是中國更大部分年輕人的現(xiàn)狀，他們是尋找一種差異化，但是尋找差異化是要有條件的，不能讓別人覺得我是另外一個族群的人，跟其他人不搭界。”

　　也就是說，安踏的目標(biāo)客戶群，既希望有點(diǎn)小個性，但又希望與群體密不可分。這與李寧的新口號“讓改變發(fā)生(MaketheChange)”，有著明顯的區(qū)隔。

　　于是，安踏便把二三線市場目標(biāo)人群的這種心理傾向轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計，即產(chǎn)品要提供差異化，但是差異化或者個性化的程度不宜太明顯;如果轉(zhuǎn)化為品牌的精神特質(zhì)，就是品牌需要為這個更廣泛的人群提供共性的價值取向，產(chǎn)生集體歸屬感。

　　“即便從目標(biāo)市場出發(fā)，我們也一定要拿到一些體現(xiàn)共性的體育資源。這種共性，相當(dāng)部分就是國家的一種歸屬感，對不對?亞運(yùn)會看劉翔比賽，8萬人的場館全部爆滿，中國大多數(shù)年輕人都在看，很激動，都在搖旗吶喊，這種國家的榮譽(yù)感其實(shí)是根深蒂固的，并不會因為你相對前衛(wèi)，有一點(diǎn)點(diǎn)特立獨(dú)行而發(fā)生變化，這就是我們品牌訴求尋找的共同點(diǎn)。我們立足一個大眾品牌，借助奧委會的平臺，運(yùn)動員穿著我們的服裝，看著國旗冉冉升起，就有一個更好的位勢去擴(kuò)大我們的基礎(chǔ)。”鄭捷說。

　　當(dāng)然，奧委會的特許權(quán)益并不是體育營銷的全部。安踏運(yùn)動品牌拓展的細(xì)分市場以籃球、網(wǎng)球以及跑步相關(guān)為重點(diǎn)。為了突出品牌專業(yè)會，亦在多個細(xì)分領(lǐng)域提供贊助，以籃球為例，即包括NBA球星、CBA和CUBA這樣的本土賽事。

　　丁世忠說，未來3-5年，安踏的品牌定位仍然立足于中國的大眾市場，其體育營銷的目標(biāo)仍在于代表國家最高的體育精神，并以設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌的美譽(yù)度，“拿一個籃球來講，在5年之前，95%中國的籃球運(yùn)動員，都是穿國際品牌，現(xiàn)在95%都是穿中國品牌，這個數(shù)字你們都可以去調(diào)查。你拿耐克的1500元的鞋，跟安踏的500元的鞋，我們確實(shí)沒有辦法比，但凡是國際品牌比我們貴30%的產(chǎn)品，就力爭全部做得都要好，追求‘創(chuàng)新超值’。”