安踏體育為何天價購買COC贊助權益

　　12月17日訊“體育營銷”，有人談的是概念，丁世忠聊起來就是一門生意。

　　為亞運會中國體育代表團提供領獎裝備，安踏(2020.HK)再次開展了一輪安踏獨家為參與重大國際賽事的中國體育代表團提供出場裝備，協議中的賽事包括2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會。

　　據中國奧委會一位官員的公開說法，此項贊助金額“不低于2008年北京奧運會TOP級的贊助門檻”。一個案例可以形象詮釋所謂“TOP級”的概念，聯想集團(4.99,-0.22,-4.22%,經濟通實時行情)曾是北京奧運會TOP級贊助商，其支付代價為6500萬美元，按照當時匯率折合人民幣約5.5億元。

　　丁世忠不諱言，安踏拿下中國奧委會贊助權益代價不菲，“有一個競品企業跟我說，從實在生意的角度算，只能支付安踏價格的70%，高出70%就覺得不合適，可是他們衡量價值的角度，沒有考慮我們的戰略需求。就安踏來說，最缺的就是代表中國體育至高點的資源。”他反問記者，“現在中國體育資源中哪一個比中國奧委會位勢更高?”

　　“捆綁”體育資源

　　“作為一個專業運動品牌，如何才能在公眾心目當中建立起公信度?運動品牌一個很有趣的游戲規則，就是占據高端的體育資源，無論耐克或阿迪達斯都概莫能外。跟何種層面的運動資源綁定，決定著運動品牌在行業里的地位。”安踏執行董事兼執行副總裁鄭捷說，此前他以中國區總經理的身份為銳步服務。包括利潤、庫存周轉率在內的若干財務指標，安踏目前領跑中國本土體育服裝品牌，其市值規模一度超過400億港幣，在全球運動服裝品牌僅次于耐克和阿迪達斯，戰略目標直指本土運動品牌銷售量和美譽度的No.1，然而，令丁世忠尷尬的是，他手頭就缺少“位勢高”的體育資源。

　　翻閱一下安踏和李寧(21.2,-0.45,-2.08%,經濟通實時行情)(02331.HK)2008年年報，安踏此前在優勢體育資源的捉襟見肘一目了然：奧運年，李寧品牌贊助的中國國家體操、跳水、乒乓球和射擊四支隊伍，獲得了中國代表團51枚金牌中的27枚，而安踏的品牌贊助論述中甚至都沒有出現“奧運”字眼，只有CBA和“中國乒乓球超級聯賽”這樣的本土資源。鄭捷道出了安踏當時的落寞：“我們是這個行業的后來者，很多的優勢體育資源都被阿迪達斯、耐克和李寧三大巨頭瓜分了，他們該拿的都拿走了，剩下的我們還能有什么?”

　　當中國奧委會決定將2009至2012年期間贊助權益打包出售，丁世忠決定果斷出手，“不會有第二個選擇”，價格甚至不是他最重要的考量因素。安踏副總裁張濤回憶，當時安踏管理層內部就贊助權益的價格存在很大分歧，丁世忠用一句話一錘定音，“你們誰能告訴我還有哪個是更好的?如果沒有更好的，我們就沒有選擇。”

　　丁世忠說他喜歡看英超，不過目前英超的價值對安踏并不大，“我剛去英國看了英超，賽事資源真的不錯，可是安踏99%的產品在中國內地銷售，我去英超投入很大的營銷資源，跟我目標消費者沒有關聯。”既然強調的要與品牌定位和目標市場吻合度。那么，除去戰略考慮，重金拿下的中國奧委會贊助權益，安踏憑什么說這是劃得來的生意?

　　在鄭捷看來，一個運動品牌內涵可以從三個維度考量：是否真正體現運動精神和體育精神，幫助提升消費者的運動水平;是否能夠代表一個國家的運動形象，借此提升運動品牌的公信力和知名度;是否具有國際化的形象，以時尚設計、舒適體驗的捕捉到年輕的消費者。

　　因此，就安踏贊助體育盛事實現的效果，鄭捷總結為兩點，：一是代表中國體育，另外一個是代表體育精神。“這兩點來講都是站在國內最高的制高點上。而中國奧委會的贊助資源，對于前兩方面來說，價值非常大，畢竟，任何一個品牌只要可以跟國旗和五環能夠結合在一起，代表的就是國家形象。所以，這樣一個贊助本身對我們來講意義重大。”{page_break}

　　求同與存異

　　順延下來，一個要追問的問題是，這種聽起來有點過于“宏大敘事”的中國體育的精神內涵，究竟能與安踏的消費人群產生怎樣的實質性的聯系及互動?

　　鄭捷的解釋是，這種連接的紐帶就是中國大眾體育用品市場，這是安踏品牌的核心市場，也是與“三巨頭”的區分所在，鄭捷對于競品的人群有著這樣的解讀：“耐克、阿迪達斯，他們主力消費人群是中高端收入的白領，一二線城市為主。李寧進行的品牌再造，其消費群同樣是一二線城市的90后年輕消費者。這個人群要的是特立獨行的，追求相對個性化、張揚自我的品牌性格，他要穿出來的東西跟同學、跟朋友就是有些不一樣，讓他們覺得自己很潮。”

　　然而，安踏所謂的“大眾市場”，更為明確的指向是，分布在中國腹地更廣泛的二三線城市(甚至是四線城市)的年輕消費群。中國社會發展的梯度結構，賦予這個消費群另外一種精神特質。鄭捷說，安踏聘請的三家市場調研公司，都不約而同捕捉到了這一點：“二、三線城市里的年輕人，他們希望大家認為，他在穿著方面有一點點自己的特色，但是他不愿意脫離開這個群體，他非常恐懼自己不屬于團隊的一份子，這就是中國更大部分年輕人的現狀，他們是尋找一種差異化，但是尋找差異化是要有條件的，不能讓別人覺得我是另外一個族群的人，跟其他人不搭界。”

　　也就是說，安踏的目標客戶群，既希望有點小個性，但又希望與群體密不可分。這與李寧的新口號“讓改變發生(MaketheChange)”，有著明顯的區隔。

　　于是，安踏便把二三線市場目標人群的這種心理傾向轉化為產品設計，即產品要提供差異化，但是差異化或者個性化的程度不宜太明顯;如果轉化為品牌的精神特質，就是品牌需要為這個更廣泛的人群提供共性的價值取向，產生集體歸屬感。

　　“即便從目標市場出發，我們也一定要拿到一些體現共性的體育資源。這種共性，相當部分就是國家的一種歸屬感，對不對?亞運會看劉翔比賽，8萬人的場館全部爆滿，中國大多數年輕人都在看，很激動，都在搖旗吶喊，這種國家的榮譽感其實是根深蒂固的，并不會因為你相對前衛，有一點點特立獨行而發生變化，這就是我們品牌訴求尋找的共同點。我們立足一個大眾品牌，借助奧委會的平臺，運動員穿著我們的服裝，看著國旗冉冉升起，就有一個更好的位勢去擴大我們的基礎。”鄭捷說。

　　當然，奧委會的特許權益并不是體育營銷的全部。安踏運動品牌拓展的細分市場以籃球、網球以及跑步相關為重點。為了突出品牌專業會，亦在多個細分領域提供贊助，以籃球為例，即包括NBA球星、CBA和CUBA這樣的本土賽事。

　　丁世忠說，未來3-5年，安踏的品牌定位仍然立足于中國的大眾市場，其體育營銷的目標仍在于代表國家最高的體育精神，并以設計和產品創新提升品牌的美譽度，“拿一個籃球來講，在5年之前，95%中國的籃球運動員，都是穿國際品牌，現在95%都是穿中國品牌，這個數字你們都可以去調查。你拿耐克的1500元的鞋，跟安踏的500元的鞋，我們確實沒有辦法比，但凡是國際品牌比我們貴30%的產品，就力爭全部做得都要好，追求‘創新超值’。”