體育品牌的電競營銷是否能挽救市場疲軟

  7月，國產休閑服品牌森馬，簽約FunPlus Phoenix電子競技俱樂部，推出了全新的品牌戰役「森馬說行·火鉗留名」。

伴隨著本次簽約，森馬開始進一步通過各種聯名產品、品牌全域活動，與Z世代群體進行深度社交——繼運動品牌之后，休閑品牌也開始紛紛利用電競，為自己營銷了。

但作為電競營銷的先驅者，體育品牌們的日子，卻過得并不太好。

即使是體育品牌界的大佬Nike，在與LPL達成的四年深度合作的協議之后，耗費據傳2億的贊助費，打造出的戰服出征服，被電競迷們吐槽簡直就是「視覺折磨」。

在不少電競迷看來，1299元的售價，并沒有匹配出相應的設計水平

而有Nike在前，處在國產體育品牌第一梯隊的李寧，在電競策略上也顯得更加謹慎。

繼2018年「中國李寧&中國EDG」的炸裂合作之后，2019年收購Snake俱樂部的決策，也顯示出李寧已將入局的重點，轉移在了電競市場的長期投入培養中。相比較于李寧其他的聯名系列，后期雙方推出的「麒麟云中現」系列，引起的反響也比較有限，沒能更多在電競行業之外引起關注與討論。

體育品牌在電競領域種種差強人意的營銷策略，不免也讓大家思考，體育品牌的電競營銷，為什么會陷入如此困局?

而體育品牌又應該如何改變策略，以應對電競這個蓬勃發展卻不可預測的領域?

01

體育品牌破局障礙重重

電競行業的成長前景，似乎仍是毋庸置疑的。

據《Business Insider》報道，電競行業今年的收入有望***超過10億美元，大多數項目預計到2022年將達到18億美元。

而提供電子競技和全球游戲市場情報的機構Newzoo，在《2019年全球電競市場報告》中，則估計電競行業的迅速發展，會為其帶來每天4.5億的新增觀眾。

電競全球關注度調查

而眾多體育品牌爭相入局電競行業，為的不是追趕潮流，而是為了能夠成為一個真正的電競深度參與者，從中分一杯羹。

電競領域的蓬勃發展大家都看在眼里，可為什么體育品牌的入局卻依然困難重重?

- 復雜的游戲分類

和傳統的體育項目一樣，沒有哪兩項電競游戲，在運作機理上是完全一樣的。

有些電競游戲是全球性的，比如，誕生于1993年的FIFA，鑒于足球運動的影響力，無論在電競圈還是游戲圈都是獨一檔的存在。

自2008年以來，FIFA系列與實況足球PES系列的銷量對比

而有些游戲則是在特定的分類里排名更高。比如，決賽關注度甚至超過許多傳統體育項目的英雄聯盟，還引發了關于將其列入奧運會項目的討論。

而英雄聯盟中代表著最高榮譽、最高含金量、最高競技水平與最高知名度的全球總決賽(League Of Legends World Championship)，迄今為止已經舉辦了S1-S9(S是SEASON的縮寫)九屆，今年將在中國上海舉行。

而依據玩法區分，每一個游戲也各不相同。***的電競游戲會跨越了許多不同的游戲類型：包括連線實戰、多人組團、1v1格斗等等。此外，偏向特定的年齡群體和區域群體，也成為了劃分不同類型電競游戲的標準。

電競游戲的劃分，決定了受眾的不同。而這也決定著，品牌聯手電競后，將要面對的，也許是完全不同的受眾群體。想要在茫茫電競游戲中，一眼找準自己的受眾，并不是一件容易的事情。

- 飛速發展下的不成熟

與傳統體育相比，飛速發展的電競也更像是荒蕪的西部，支離破碎，且缺乏一定的凝聚力。

由于電競行業本身涉及的產業也較多，許多重大的電競賽事，也是由眾多不同的組織(包括游戲發行商和媒體公司)舉辦，統一的官方宣傳也比較缺失。

復雜的產業鏈，相對混亂的行業秩序，這也讓作為外來戶的運動品牌，很難找準定位，開拓新局面。

- 封閉的圈子文化

除了行業相對混亂的秩序，電競行業「圈地自萌」的內在狀況，也讓不少作為外來戶的運動品牌，感到無從下手。

重大賽事何時舉辦開始在哪里舉辦?不同團隊之間有哪些淵源和過節?這些對于電競迷來說小菜一碟的問題，對于一個局外人來說，可能就如同天方夜譚。

在電競圈「大熔爐」里擁有話語權的、看重項目底蘊的、被資本青睞的、受眾群體最廣的，都不是同一撥人。大家對于電競的理解、情感也千差萬別。

對于品牌來說，深入了解電競文化和精準定位，成為了破局的關鍵的一環。

02

體育品牌如何在「熔爐」中實現逆轉?

- 線上與線下結合的新玩法

Nike被眾人吐槽的「辣眼睛」戰隊服裝，以及眾多體育品牌與俱樂部扎堆兒推出聯名服裝，并沒有激起更大的水花。

那么，當體育品牌無法玩轉傳統的線下營銷模式時，電競布局線上化，會不會才是更好出路?

在一項2018年針對1000名電競迷的調查中：49%的被調查的電競迷表示，他們寧愿把錢花在電競活動門票上，也不愿花在運動或音樂會門票上;51%的人則表示，與平時的體育裝備相比，他們更愿意購買電競游戲商品。

此外，根據調查，中國電競用戶的付費習慣也已逐漸養成。三個月內有付費習慣的端游用戶占比接近90%，移動用戶占比接近80%。

奔著電競群體愿意為自己的喜好，進行虛擬產品投資的特質，已經有不少非體育品牌開啟了線上化的電競布局。

2020年9月1日，拳頭游戲與AAPE BY *A BATHING APE宣布，合作推出「AAPE BY *A BATHING APE X 英雄聯盟」聯名系列服飾，同時還將在英雄聯盟游戲內，聯名推出充滿街頭文化和時髦設計風格的真實傷害亞索至臻皮膚。該皮膚已于9月1日，在PBE測試服務器向玩家***亮相。

當然了，聯名限量版的服飾系列也不能少。除了常規的夾克、T恤、連帽套頭衛衣等服飾之外，還有一款真實傷害亞索至臻皮膚***T恤衫，作為完整系列的其中一款單品，將同步于英雄聯盟周邊商城發售。

此前，除了推出以LOL人物為靈感的服裝系列，打造精湛工藝的S9總冠軍獎杯定制收納盒之外，由LV女裝藝術總監 Nicolas Ghesquière 操刀設計，Louis Vuitton還推出了Qiyana 和 Senna 的特別版皮膚。

而哈爾濱啤酒，則與LPL合作創造出首位虛擬偶像「哈醬」。這位虛擬「偶像」問世兩個月左右，就擁有了眾多的粉絲。

在電競游戲內部的資源上，比賽中最容易產生團戰的「龍坑」，也成為哈爾濱啤酒線上布局的重要一環。每當一家隊伍團戰勝利贏得BUFF的時候，賽場上就會展示出「最強BUFF到手，哈啤天長地久」的口號，與啤酒象征著「慶祝的時刻」的寓意完美契合，這一波線上布局堪稱絕妙。

而在Gucci x Tennis Clash的品牌聯名游戲中，線上線下聯動的一氣呵成，在讓消費者大開眼界的同時，也為體育品牌提供了營銷新思路：Gucci x Tennis Clash中的兩個角色，上身的所有服裝、運動鞋和配飾都是Gucci真實服裝系列的虛擬翻版。

在游戲中，玩家甚至可以直接訪問Gucci網站，購買角色所穿服裝的真實版本。而限時游戲的模式下，得分最高的玩家還可以在比賽中可以使用個性定制的Gucci球拍。

雖然傳統體育和電競在玩法上有所不同，但這兩者在競技和運動的本質上是統一的。所以，相對其他類型的品牌，運動品牌在這場線上與線下聯動，虛擬與現實結合的新營銷爭奪戰中，有著與生俱來的優勢。

無論是get游戲角色同款，還是充值為角色安排當下最熱門的Nike潮鞋，電競迷們為自己的愛好投資，品牌也通過電競游戲平臺，實現了產品的宣傳和銷量保障，這未嘗不是一個雙贏的選擇。

03

電競圈的勒布朗詹姆斯，在哪兒?

從行業的發展來說，讓更多人了解電競圈的文化和故事，同樣是極為重要的。

電競行業「圈地自萌」的劣勢，卻恰好是體育品牌的優勢——長期以來，體育品牌一直利用媒體與廣告的力量，來展示體育的魅力。例如運動員的職業歷程、賽場背后的故事、疫情期間球員的隔離生活等等，嘗試創造出更符合大眾口味的體育內容，喚起共情，以此吸引更多圈外的粉絲。

延伸閱讀：《「簡陋」的NIKE新廣告，不簡陋的抗疫之心》

在國內，知名度最高的電競明星，剛剛退役的「UZI」簡自豪應有一席之位。此外，由于打法性格還有職業歷程都十分相似，曾經有不少NBA和電競雙重身份的觀眾們，會將UZI比喻為「電競界的詹姆斯」。甚至拿出了兩人Nike代言時期的同格式海報進行對比：

但是，為什么在各自的領域之外，UZI的社會知名度與影響力，為什么仍難以與詹姆斯等NBA球星相提并論?這正是因為電競行業缺少「會講故事的人」。

而體育品牌，也許恰好就是電競圈需要的那個「會講故事的人」。

品宣和講故事，有時是相輔相成的。一個好的故事，就可以讓更多人信服品牌的理念和價值觀。無論是電競還是傳統的體育，它們都像是一部連載故事，引發大家共鳴的不僅僅是單純的勝利，還有背后隊員與團隊之間的真情實感的心路歷程。

體育品牌「講故事」，不僅僅是在幫助電競行業吸引更多的新粉絲，更是在為品牌自己價值觀的輸出，打造一個絕佳的宣傳渠道。

不過，遭遇瓶頸，是所有產業在快速成長期，都必然會出現的問題。我們也相信，通過電競行業自身的完善以及體育品牌的策略改變，兩個行業勢必能碰撞出新的火花。