豆豆鞋的中國夢 意大利制造手工鞋跨界歌劇

　　TOD’S手工制鞋的過程

　　芭蕾舞跳出老牌故事

　　屏幕上，十三名年輕的芭蕾舞演員在起舞。他們時而在舞臺上騰空而起，時而穿梭在金碧輝煌的歌劇院中，時而從舞鞋底部的鞋洞中探出腦袋來—這部名為《意大利夢想》(An Italian Dream)的藝術短片，表面看來是發(fā)生在米蘭斯卡拉歌劇院里的浪漫故事，實際情節(jié)卻是意大利皮具品牌TOD’S手工制鞋的過程，腳感最舒適的“豆豆鞋”在芭蕾舞中被一針一線地縫制出來。

　　9月，《意大利夢想》在其拍攝地—米蘭斯卡拉歌劇院初次亮相，籍此宣告意大利兩大著名品牌的“縫合”：TOD’S將與斯卡拉歌劇院合作一年，并為后者提供整個表演季(一年)的制作費用。《意大利夢想》正是為這次合作特別拍攝的，由馬蒂亞斯·岑特納(Matthias Zentner)執(zhí)導，斯卡拉歌劇院的吉安盧卡·施凡尼(Gianluca Schiavoni)擔任編舞，參與表演的芭蕾舞演員均來自斯卡拉歌劇院，演出的布景和服裝亦由劇院工坊的工匠手工打造而成。“這次出乎意料的合作不僅是時尚與音樂的合作，更是兩個互不相干，卻均自認為‘本國形象大使’的公司，以藝術的形式結(jié)合了。” 首映后，重量級時尚評論家蘇西·門克斯(Suzy Menkes)在《紐約時報》上撰文寫道。她并說，接下來，這兩個“形象大使”將攜手東游—他們的主要目的地是中國。

　　10月22日，《意大利夢想》在北京舉行了首映，并向在中國的媒體宣布了TOD’S與斯卡拉合作的消息。發(fā)布會當天的夜里，TOD’S在798舉行了狂歡式的慶祝派對。751設計廣場的鐵皮大罐被燈光映照得通體發(fā)亮，工作人員稱，這是為了“重現(xiàn)米蘭斯卡拉歌劇院的恢弘”，派對之上，斯卡拉劇院的首席芭蕾舞演員則出場獻藝。

　　“此次中國之行是雙方在意大利境外舉辦的首場慶祝活動，旨在紀念此次合作。我們也希望借此次專場演出，讓中國觀眾領略到意大利的迷人魅力。在北京的發(fā)布會上，TOD’S集團總裁兼首席執(zhí)行官迭戈·德拉·瓦萊(Diego Della Valle)說，“我們在中國有很重要的客戶，希望能有穩(wěn)定的發(fā)展。將影片首映式選在北京舉行，充分表明中國市場對TOD’S和意大利文化傳播都有著重要意義。”

　　“為中國制造”現(xiàn)端倪

　　“一個意大利著名皮具品牌與一個意大利知名歌劇院攜手合作”—這消息聽來與遠在大洋彼岸的中國人無甚關系，但在全球奢侈品市場上，“讓更多的中國人了解我們”已是一個共識。在10月的美國《新聞周刊》上，“為中國制造(Made for China)”成了封面故事。這說明在國外主流媒體的意識里，“為中國制造(Made for China)”的時代正在取代“中國制造(made in china)”。顯然，西方奢侈品牌比媒體的嗅覺更為靈敏。

　　一些常規(guī)的推廣方式—開更多的店、更頻繁的來中國走秀、推出更多的中國限量版，幾年前已現(xiàn)了端倪，如今來得更為積極，“為中國而制”的意圖也表現(xiàn)得更為明顯了。DIOR外灘大秀開幕之前，人們已可以在網(wǎng)站上看到大衛(wèi)·林奇的廣告，主角為一款名為“上海小姐”的包;而另一個法國奢侈老牌，向來標榜“高貴”的CHANEL，此番表現(xiàn)出來的殷勤多少讓人難以消受，一件胸前寫著“香奈兒”三個大字的毛衣，足可以PK中國的冒牌貨。與之相比，用藝術合作的方式“曲線示好”的方式顯得更富有意味，或可看成是品牌借一種互動滲入中國文化的圖謀：不久之前，愛馬仕聯(lián)合中國藝術家蔣瓊爾推出的新品牌“上下”在上海顯山露水;而在更早之前，Prada讓孟京輝的演員們穿上了自己設計的衣服，在中國依然屬于小眾的先鋒小劇場里，上演了一幕“品牌時尚秀”— 這看來稀奇的舉動或許隱藏著另一種深意。此刻坐在小劇場里看戲的青年，或是未來中國中產(chǎn)階級的主題—而根據(jù)西方過去的經(jīng)驗，他們正是奢侈品的最大消費群體。

　　盡管“為中國制造”的呼聲四起，但作為意大利傳統(tǒng)品牌的TOD’S有自己的考量—與主動“滲入中國”的方式不同，他們所作的，是進一步凸現(xiàn)“意大利制造(Made In Italy)”這個歷史悠久的“國家名牌”。此前不久，世博會如火如荼之時，TOD’S就在上海世博園的意大利館里豎起了巨大的“豆豆鞋”模型，并將經(jīng)驗豐富的意大利制鞋工匠搬到現(xiàn)場，向中國游客演示何為“意大利手工制鞋工藝”。

　　TOD’S不遠萬里、來中國高調(diào)宣布這場合作，是其“‘意大利制造’推廣策略”中又一環(huán)。它推廣的不是實物，而是品牌背后的無形資產(chǎn)，或者說，是那些描述性的、令物品增殖的“產(chǎn)品名詞前綴”—正是這些看不見的東西，構(gòu)成了奢侈品購買者的消費動因。繼“手工藝”與“生活方式”之后，只不過，這一次他們推廣的“產(chǎn)品前綴”是“文化”。

　　對話TOD’S集團總裁迭戈·德拉·瓦萊

　　記者：您怎樣理解TOD’S的“意大利制造”?

　　迭戈·德拉·瓦萊：TOD’S品牌和斯卡拉歌劇院都真切體現(xiàn)了意大利傳統(tǒng)之精髓，并全心全意地守護傳承著‘意大利制造’所代表的技藝與品質(zhì)。《意大利夢想》標志著雙方合作的開端，我希望這種合作關系能夠長此以往地發(fā)展下去。

　　中國消費者談到“意大利制造”，首先想到的是手工藝、高品質(zhì)、美好的東西。他們會想起意大利的文化，但可能不了解產(chǎn)品背后的故事。在中國，關于‘意大利制造’的概念，更多融合了想象，這其中包含了太多的文化層面的東西。我們是一個傳統(tǒng)的意大利品牌，希望能保持這個傳統(tǒng)。從選料到制作，我們的每一步都很嚴謹。品質(zhì)對我們而言是最重要的一件事。在制作《意大利夢想》時，我們首先想到的是意大利的文化，想到意大利的手工藝是如何創(chuàng)造的。

　　記者：如何看待“意大利制造”與“中國制造”在全球體系中所處的不同地位?

　　迭戈·德拉·瓦萊：意大利與中國都是傳統(tǒng)的制造大國，但他們各有特色。在意大利，人們注重的是手工制作的產(chǎn)品，這也是我們所謂“意大利制造”的優(yōu)勢所在。