反思李寧模式 運動品牌還要繼續擴張嗎？

　　“運動用品零售李寧公司的經銷商對下一年度的增長前景越加謹慎。”

　　丁伍號興奮地對外宣布了361度訂貨會的成功，在2010年12月底，微博上的丁伍號高興聲稱361度訂貨會業績“不俗”，然而，在大家紛紛祝賀361度股票有望大漲之后，丁伍號刪除了留言，甚至“注銷”了微博。

　　361度總裁丁伍號的“勝利”宣言是在李寧頻遭資本市場質疑之際出現的，由李寧2011年第二季度產品訂貨會的糟糕表現而引發的李寧股價大跌、投資機構拋售困局，讓業界看到體育服飾業眼下依靠大量開新店提高業績的增長模式已經難以持續，龍頭企業李寧作為這種模式的引領者與帶動者，他的困境似乎預示了體育用品行業陣痛調整期的到來，盡管部分“跟隨”品牌如361度仍于眼下強調了其在二三線市場上的“潛力”。

　　唱跌李寧

　　得益于資本市場的青睞，國內體育用品行業近些年來發展迅速，在休閑裝等服裝品類大熱之后，掀起了服裝業的另一增長極。然而，也是資本市場的“快速”反應，讓業界從龍頭企業——李寧身上看到了“新店模式”的乏力。

　　資本市場正在看淡李寧，這直接造成李寧在2010年12月底的股價狂跌。兩天股價跌幅21.88%，市值縮水48.96億元，而整個2010年，從年初至12月底下跌43.5%的表現，展現了資本市場對于李寧發展模式的擔憂。

　　相關投資機構是李寧的這波下跌潮流的重要助推者，2010年12月20日，摩根大通以每股18.24港元價格，拋售李寧1288.3萬股;21日，以每股17.07港元減持977.4萬股;22日，摩根大通再度減持1069.9萬股，每股均價17.31港元。至此，其持股量已縮至11.77%。而美國資本集團也于22日以每股17.26港元拋售了65.1萬李寧股。這2家機構短短3天內共套現5.98億港元。

　　與此同時，各大券商紛紛將李寧的投資評級由原來的“持有”降至“沽售”，德銀聲稱下調李寧目標價40%，降至14.68港元，高盛的李寧目標價下調15%、摩根大通則大降23%李寧目標價等等。

　　“排山倒海”的唱衰聲，全部指向李寧的“多店模式”，“以前依靠大量開新店的增長模式已經難以持續”，利潤的“縮水”正讓李寧，乃至“新店模式”陷入困境。{page_break}
 

　　新店模式乏力

　　作為李寧被唱衰的直接導火索，李寧2011年度第二季度訂貨會上的糟糕表現，讓市場看到李寧贏利能力的“日漸乏力”，根據李寧的公告，2011年度第二季度訂貨會，李寧服裝產品及鞋類零售價上漲逾8%，但訂貨數量則分別下降7%及8%;加上批發折扣影響，訂單總值較去年同期下降6%。

　　一方面是大量新店的開業，而另一方面，代理加盟商對進貨卻日趨謹慎，率先突破7000家零售店的李寧面臨店面數量增長與業績增長不成正比的困擾。而類似的店面業績下降正為力圖開啟“萬店”時代的體育用品行業敲響警鐘。

　　湖北服裝代理商向清平傾向于認為，眼下，運動品牌店面數量的競爭到了洗牌重組的時候，他為其一年前退出一家體育品牌代理業務的決定而感到滿意。

　　“現在，體育品牌的同質化太嚴重，沒有什么產品特色，大家都是在靠數量競爭。”向清平表示，“我當時退出體育品牌代理業務就是因為不賺錢，一大批品牌都在擴張開店，我所代理的品牌商也要我們多訂貨，多開店，但產品本身沒有什么特色，跟其他品牌沒有大的區別，這造成我們的利潤非常低，甚至虧錢，因此，只能放棄。”

　　向清平對體育用品行業的擔心在眼下正日漸顯現，龍頭企業李寧的訂貨業績下降表明，大規模擴張后，體育品牌的單店運營正面臨挑戰。

　　“在武漢，根據我們的觀察與測算，與我們同處中心商業街的體育品牌店面基本上都是不賺錢的，占比90%以上。”向清平表示。

　　與向清平持相同觀點的，還有浙江漢帛營銷有限公司品牌經理鄧韜，在其看來，李寧眼下的困境，是體育用品行業以往發展模式出現問題后的進一步放大。

　　“眼下，我對運動品牌的競爭力還看不太清楚，我看不到他們的競爭手段。盡管他們在宣傳推廣、贊助方面做得很熱烈，但在做產品方面，包括設計研發，運動品牌之間是相差不大的。現在他們的擴張力度之所以這么大，個人感覺主要還是因為他們前些年發展得太慢。”鄧韜表示，“這讓我想到過去的福建男裝品牌，也是同質化惡性競爭、規模擴張。由此，個人感覺，目前運動品牌在擴張熱潮過后，將會由此進行收縮、沉淀，然后再迎來新的發展階段。或許李寧眼下的困境和其主動的調整行為就是體育服飾行業全面轉向、沉淀的開始。”

　　開店目標不變

　　李寧CEO張志勇在最近一次對李寧糟糕市場表現的解釋是，“運動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經難以持續;另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高，這使得李寧公司的經銷商對下一年度的增長前景越加謹慎。”

　　經銷商的謹慎源于利潤的無法“保證”，由此，開新店的熱情降低，在已有店面的經營中，經銷商也不愿承擔風險采購更多的貨品。而這，使得依賴新店數量的增長模式陷入“停滯”，新店數量增長開始乏力，而單店的業績增速出現下滑，運動品牌的利潤“前景”受到質疑。

　　“顯然，(李寧的股價大跌)這部分源于投資者擔心李寧的業績增速放緩。而這將可能影響到投資者對整個體育用品行業信心的退減。進而給未來二三線品牌登陸資本市場帶來更大的壓力。”中國體育用品市場分析人士羅時金表示，“李寧的這次危機對于體育品牌來講是一個很好的警示，在經歷了多年來的市場‘圈地運動’后，運動品牌的營銷重心，應從原來只追求門店的數量轉向更注重單店業績的提升。中國的體育用品市場正在從以前的跑馬圈地時代轉向精耕細作時代，提升終端店鋪的盈利能力是當務之急。”

　　以李寧為代表的，依靠大量開新店的體育服飾行業增長模式，在龍頭企業李寧遭遇資本市場冷遇的眼下，面臨調整增長模式的發展要求。然而，也是在這個產業轉變發展，品牌亟需提升單店盈利能力的關鍵時刻，誰也不愿意讓外界認為自己的開店能力降低。“在調整之際，他們仍會證明他們在零售市場的空間與潛力，運動品牌仍需要足夠的新店數量證明其的市場能力，以重獲資本市場的青睞。”

　　由此，李寧公司新聞發言人張小巖在股價大跌之后仍表示，“公司今年7900家門店的數量目標不變。”

　　而作為李寧國內最主要的競爭對手，安踏公司副總裁張濤也于日前表示，突破“7000店”的關口后，安踏的店數還將繼續增長。