生活館風靡　重金聘明星——童鞋業：向品牌化看齊

　　2010年中國的童鞋行業風起云涌，以泉州童鞋產業為例，掀起了一場轟轟烈烈的“造牌”運動。積攢了殷實家底的童鞋企業，不惜重金請來各類訂貨會搬到目標市場……多管齊下的作用十分明顯，童鞋產業在這一年中實現了重要轉型和新飛躍。

　　●兒童用品生活館風靡

　　2010年是兒童產業諸侯割據的時代，在嬰童用品市場大爆炸的背景下，越發激烈的競爭中，童鞋企業紛紛推進鞋服一體化進程，兒童一站式服務越來越普及：大黃蜂首批鞋服一體化專賣店陸續在全國各地亮相;卡丁推出時尚賽車等2010秋季三大服裝系列;ABC品牌對童鞋童裝進行資源整合后推出的春夏服飾系列在全國各地陸續面市;劍橋的“校園潮人第一品牌”一槍打響;圖圖童鞋在春季新品研討會上正式啟動圖圖童裝等。眾多童鞋企業紛紛上馬童裝項目。

　　隨著童鞋童裝走向一體化，許多品牌在終端方面也做出了大膽的嘗試。不僅通過聘請設計師團隊或直接嫁接童裝品牌，還大力克服在童裝開發方面的人才和創新問題，更通過一體化帶來的豐富產品，打造出各種各樣的兒童用品生活館。

　　路豹品牌鋪開的全國專賣體系，引入了“健康體驗式”營銷模式，讓更多的家長、孩子切身了解并感受到路豹系列健康產品所帶來的人性化呵護;卡丁在終端導入卡丁少年運動休閑服飾的專賣系統，打造卡丁中國少年生活館，從陸地、空中全面鋪開，全線進軍國內市場;泉州永高體育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年運動館”，開發出以鞋、服裝、運動器械、文化用品、玩具等一體化的產品，使其成為專屬于“90后”新一代的生活館。

　　●百萬重金聘請明星

　　2010年，童鞋企業使用明星助陣品牌建設之勢愈演愈烈。泉州永高體育用品有限公司以7位數的重金請來奧運小童星林妙可助陣;李宇春、劉璇、潘陽、寧丹琳等分別作為七波輝、幫登、劍橋、舒登等品牌的形象大使出現在諸多品牌推廣活動中。這些形象大使并不完全是兒童。

　　中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青認為：童鞋的品牌推廣手段，正從早些年前以卡通形象推廣為主，向明星化、成人化等多元的表現形式發展。這也是迎合目前市場多元需求的一種表現。早些年，童鞋產業底子薄，對于高價簽約明星的“突進式發展”有心無力，只得繼續沿用較為“合算”的聚力方式，即“卡通代言”模式。在“卡通代言”模式的幫助下，童鞋產業逐漸度過萌芽期，并開始向中高檔品牌層面發展。近幾年來，越來越多的童鞋企業走上了“童星+廣告”的自主品牌發展大道。在明星效應的帶動下，童鞋品牌形象逐漸形成，品牌影響力也得到了極大的提升。

　　隨著近年來童鞋品牌向青少年市場的積極滲透，影響這一年齡層次市場的形象大使已經不能完全局限于兒童明星，一些青春偶像劇的明星也自然而然地出現在童裝廣告中。

　　●訂貨會搬到目標市場

　　2010年，童鞋品牌紛紛將訂貨會搬至目標市場，將區域訂貨會當做了撬動國內市場的招商利器和進軍全國市場的跳板。而訂貨會模式的變革，正是這些想進一步拓展全國市場的童鞋品牌所采取的發展之策。

　　區域訂貨會的形式，結合當地媒體報道，通過前期推廣和后期招商，帶給區域市場的幫助是極大的。一方面，企業可以合力各地代理商，對區域市場進行深耕細作，幫助舊客戶進行整改和升級，讓新客戶開始了解甚至接受企業品牌，并擴大品牌在當地市場的份額和品牌知名度。另一方面，企業可以通過實地走訪，加速各級經銷商之間的相互交流和經驗共享，加快完成終端形象店鋪、終端團隊建設等渠道布局，深入推進終端銷售成績。

　　采用這種行之有效訂貨方式的有ABC、永高人、小叮當、路豹、宇速等童鞋品牌，隨著其區域訂貨會的舉辦，其區域市場的團隊管理、終端建設、品牌宣傳運作等能力都得到了提升，并為國內其他市場的運作提供了樣本。

　　●攜手智力機構研發

　　去年，有部分童鞋企業與一些高校及科研機構共同推動各自的腳型研究項目，并研發了屬于自己的自主知識產權。

　　其中，由泉州企業立項、中國皮革和制鞋工業研究院參與研究的福建省重點科研項目《基于兒童運動鞋結構健康系統的開發與產業化》課題已進入研究操作階段。聚集了多名國內知名的行業專家的企業研究中心，將與中國皮革和制鞋工業研究院就腳型與鞋楦匹配系統模塊、鞋部件的結構設計模塊、鞋材的優選系統模塊等三大部分進行聯合研究。

　　通過自主研發獲得國家專利的還有明偉鞋服有限公司。該公司日前成功研發出首雙中國兒童成長矯正鞋，該款童鞋是具有健康護足功能的兒童成長矯正鞋。

　　此外，由歐美龍集團圖圖童鞋與北京體育大學聯合開展的《我國4~12歲正常兒童步行的足底壓力分析及足型參數測量》科研項目第一階段在2010年基本完成。該項目旨在揭示兒童4~12歲各年齡階段的足底壓力分布特征及其成熟變化機制和規律。{page_break}
 

　　●制定細分產品標準

　　2010年12月，《兒童休閑運動鞋》福建省地方標準審定會于泉州召開。據介紹，該標準自2010年1月由有關部門提出，通過層層上報并起草修訂，其間多次召開技術研討工作。經過四次的征求意見研討會，最終形成標準意見稿，提請專家組審定。

　　據了解，目前國內制鞋業在行業標準方面，兒童鞋大致分為皮鞋、涼鞋和運動鞋三類。隨著童鞋產業規模的逐年擴大，加上企業走向品牌化，目前的童鞋領域亟須一個加強信息交流、規范行業發展的大平臺，以促進我省兒童休閑運動鞋制造行業的健康快速發展，正因如此，福建童鞋地方行業標準應運而生。

　　率先制定行業標準，有利于引導福建省童鞋有序、健康、快速發展;有利于進一步加強行業的自律企業，有利于童鞋企業在國內外市場的可持續發展。童鞋產業從實際出發，使童鞋生產有據可依，科學規范。對于提高福建兒童休閑運動鞋產品的整體質量、產品的市場競爭力和保護兒童的使用安全性能有不可否認的現實意義。

　　●評出童鞋十大品牌

　　在泉州舉行的首屆中國童鞋產業高峰論壇評出了2010年度的國內十大童鞋品牌，及行業突出貢獻企業與個人獎。

　　來自福建泉州的永高體育用品有限公司的“永高人”、晉江明偉鞋服有限公司的“駱駝”、福建南琦鞋業有限公司的“乖乖狗”、福建省南安市幫登鞋業有限公司的“幫登”、奧特曼(中國)兒童用品有限公司的“奧特曼”、晉江金威體育用品有限公司的“卡西龍”、阿童木(福建)體育用品有限公司的“阿童木”等品牌獲得大會評選出的“2010年度中國童鞋十大品牌”獎項。

　　福建省南安市幫登鞋業有限公司董事長侯炳輝及福建省足友體育用品公司董事長楊貽芬分別獲得“童鞋行業杰出貢獻獎”的榮譽稱號。另外，晉江明偉鞋服有限公司董事長張聰明、前方集團總經理向遠虎、東正鞋服董事長林振東等獲得“2010童鞋行業年度人物獎”的榮譽稱號。