鞋企電子商務發展駛入快車道

　　當2010年被作為“發展元年”而在中國品牌鞋業企業則又居功至偉。

　　根據中國電子商務研究中心的數據，2010年我國網上零售市場交易規模達5131億元，較2009年翻了一番。而在艾瑞咨詢所做的“網購用戶最常購買商品品類”的調查中，鞋類商品與服裝類和箱包類商品并列第一位，合計占有超過1/3的網購市場份額。

　　記者近日從一家投資機構的內部研究報告上看到，2010年鞋類網購用戶超過8000萬人規模，鞋類電子商務產值逾200億元。在這200多億元市場中，絕大部分份額被品牌鞋類企業瓜分，比如百麗、海泰客、百事高、阿迪達斯、耐克、李寧、KAPPA、Puma、匹克、奧康等。

　　“我要對傳統企業的老板說一句話，電子商務發展非常迅速，網上零售必然占企業運營模式重要部分，我們現在不應該討論傳統企業應不應該做電子商務，進行網上零售的問題，而是應該討論怎么做的問題。”百麗電子商務總監胡琛榮的話，似在向鞋類企業吹響集結號。如何迎接電子商務時代大潮的洗禮，已經成為擺在中國鞋類企業面前的現實問題。

　　鞋企電子商務發展駛入快車道

　　在市場經濟比較發達的國家，鞋類產品在線交易已經顯現強勁發展趨勢。據統計，美國鞋類在線銷售量占整個鞋類銷售量的17%，而我們的近鄰日本、韓國電子商務比例更是高達30%。在美國，由華人企業家謝家華于1999年創立的ZAPPOS網絡鞋店，通過電子商務進行鞋類產品的銷售，2010年創造10億美元的銷售業績。

　　中國鞋類企業亦不甘落后，奮起直追，在借鑒國外企業成功經驗的基礎上，加快了電子商務化征程。僅僅兩年時間，百麗鞋業2010年在線銷售突破2億元;名鞋庫于2009年進入電子商務領域，2010年的銷售額達到3億元規模;李寧2010年在線銷售額也接近2億元。而好樂買、樂淘等企業的鞋類產品銷售額亦同樣達到億元級的規模。在名鞋庫、好樂買、樂淘這些網絡品牌綜合商城的背后，我們亦能夠看到學習ZAPPOS網絡鞋店的影子。

　　根據艾瑞咨詢統計數據，2010年，中國鞋類電子商務成交額可以達到全年鞋類整體銷售總額的5%。顯然，比照歐美及其他發達國家，這一數據還是非常低，增長空間巨大。該機構預測，2015年鞋類企業的電子商務零售額將達到1600億元的規模。不難預見，傳統鞋類品牌集體扎堆電子商務將在2011年集中顯現，

　　并反過來推進鞋類企業整體升級，引領全行業快速發展。

　　三大原因推動鞋企集體“觸網”

　　“電子商務的發展大潮已經不容置疑，任何一家企業面對數千億元的網購規模都不可能不動心。而傳統品牌企業的高投入、高成本、低利潤經營模式已經是不折不扣的‘紅海’，創新、突破、變革是企業的內在動力需求。”艾瑞咨詢高級分析師王芳對企業心理頗有揣摩。

　　王芳是從電子商務發展的宏觀趨勢角度解析了傳統品牌或者傳統行業“觸網”的必然性。{page_break}

　　但如何解讀鞋類企業在電子商務上的一枝獨秀呢?對此，上海商派(ShopEx)科技有限公司總裁李鐘偉則從運營的角度為我們剖析了鞋類企業集體“觸網”的原因。ShopEx是國內最大的電子商務軟件和服務解決方案供應商，目前有半數以上的傳統鞋類企業進軍電子商務時選擇了與ShopEx合作。

　　首先，鞋業的產品屬性有利于電子商務化運作。鞋類是介于快速消費品與耐用消費品之間的一個品類，并兼具時尚消費品的特點，通常一位消費者每年會購買兩三雙鞋子，潛在市場需求巨大。同時，傳統強勢品牌的產品具有技術含量高、可信賴度強、單位產品價值大、體積較小等屬性，為品牌鞋企全面“觸網”提供了基礎。

　　“我之前是做外貿的，深切感受到品牌的重要性。所以在啟動名鞋庫在線商城時，我們定位很明確：第一，專做鞋類;第二，專做鞋類中的名牌產品;第三，只做鞋業的電子商務板塊。”去年在網上賣出至少150萬雙鞋子的名鞋庫CEO許松茂從側面印證了李鐘偉的分析，“鑒于著名品牌具有高附加值因素，決定了品牌鞋類產品目標消費群明確而且規模大、市場基礎好。產品體積小，物流配送也便于解決。”

　　其次，鞋類品牌目標消費群特點能夠確保鞋類企業“觸網”易于成功。李鐘偉分析認為，鞋類網購消費者可以分為兩大類：第一類是對價格比較敏感的人群，他們著眼于淘便宜貨。第二類是比較注重品牌的群體。第二大類注重品牌的消費群體來說，品牌意識和文化層次高、消費能力強，是這類消費群體的基本特征，此類特征易于品牌企業電子商務業務的拓展，因為優勢品牌本身具有信賴的基礎，同時又具有購買的排他性，消費目的比較明確。

　　要對電子商務有充分理解

　　在品牌鞋企“觸網”先行者順水順風的背后，其實同樣蘊藏著玄機，并不是輕而易舉就可以取得成功。業內人士認為，隨著鞋類企業電子商務發展的品牌集中度增強，傳統品牌企業要想在電子商務領域獲得成功，必須在人才體系的構建、技術體系的協同和營銷體系的拓展三個方面下足功夫。

　　首先，是電子商務人才隊伍建設的解決。隨著近兩年電子商務行業的快速發展，導致行業人才需求缺口在逐步加大，特別是既懂電子商務又懂傳統市場的復合型人才的缺乏，嚴重阻礙著傳統企業“觸網”的進程。因此，企業必須要有前瞻性考慮，將人才的構建作為一項重點工作去解決。

　　其次，是技術體系要求。電子商務不是將生意搬到網上去那么簡單，優秀的電子商務企業需要給客戶提供良好的購物體驗、滿意的商品和完善的服務，需要企業建立安全、穩定、高效、靈活的技術構架，滿足電子商務過程中紛繁蕪雜的需求，同時具備豐富、便捷、低成本、可擴展的前端營銷和后端運營支持能力，以維護和支持各類市場、營銷活動。

　　第三，是全網營銷與全程管理的實現。李鐘偉認為，“重營銷、輕運營”是很多鞋類等企業發展電子商務的誤區，而“全網全程”正成為新時期電子商務的重要特征。“全網全程”包含兩個層次概念，首先從電子商務前臺營銷上提供全網營銷，實現在任何可能存在顧客的地方展示商品并提供交易服務，包括多平臺建店、拓展網絡分銷渠道等，為客戶提供簡單、便捷、高效的購物體驗;其次在管理上，如何保證客戶準時收到貨物、對客戶反饋(如投訴、退換貨等)快速反應、有效庫存管理的信息化對接以杜絕斷貨等，都需要后端從業務運營、統計分析及預測、系統間無縫銜接來完成。{page_break}

　　業內人士指出，制鞋類等傳統企業從事電子商務業務，往往還是延續傳統的線下運營的思維模式和運營方法，其實線下與線上的差別很大。要確保電子商務成功，必須有電子商務的理念、語言、技術、運行維護做支撐。如果企業在短期內不能夠解決，那么就尋求外包合作，尋找具有行業客戶服務經驗和對電子商務擁有較強理解能力的專業公司提供支持。

　　“但無論如何，再不電子商務，就無商可務了。”這位業內人士對還沒“觸網”的鞋類等傳統企業呼吁到。