解讀制鞋企業走穩電商之路的兩大關鍵詞

　　4月18日訊 根據中國電子商務研究中心的數據，2010年我國網上零售市場交易規模達5131億元，較2009年翻了一番。而在艾瑞咨詢所做的“網購用戶最常購買商品品類”的調查中，鞋類商品與服裝類和箱包類商品并列第一位，合計占有超過1/3的網購市場份額。

　　品牌鞋企力拓電商市場

　　筆者從一家投資機構的內部研究報告上看到，2010年鞋類網購用戶超過8000萬人規模，鞋類電子商務產值逾200億元。在這200多億元市場中，絕大部分份額被品牌鞋類企業瓜分，比如百麗、海泰客、百事高、阿迪達斯、耐克、李寧、KAPPA、Puma、匹克、奧康等。

　　以“鞋都”晉江為例，安踏是晉江鞋企中較早進行電子商務網絡營銷的品牌之一，據悉，2010年其淘寶、拍拍網、淘鞋網等合作。網絡零售銷售額達到近億元，網絡成為安踏繼專賣店和商超之后的第三大銷售平臺。去年安踏體育店鋪超過7000家，全年銷售額突破70億元。CEO丁世忠表示，安踏今年全面進軍電子商務。

　　晉江鞋企另一個知名品牌——特步，更是將電子商務上升為企業戰略的地位。特步觸網可以追溯到去年7月份，去年7月，特步與淘寶網合作，選擇淘寶分銷平臺開展電子商務業務，從無到有，僅僅8個月的時間，網絡分銷的銷售額就從0做到5000萬元，這對于特步(中國)有限公司而言是一個不大不小的奇跡。特步重視電子商務，而且將電子商務上升到了企業戰略的高度。特步經過調研發現，高中生、大學生群體作為網購的主要族群樂于在網上購買物美價廉的新奇特產品，電子商務不僅可以擴大企業的銷售渠道，還可以培養青少年對品牌的認知，借助網絡消費體驗，一樣可以傳播品牌，提升品牌。2011年，特步把網絡分銷銷售額的目標定到2億元，并計劃與淘鞋網等鞋業垂直平臺合作。未來五年電子商務業務將占整個公司銷售額的10%。特步把電子商務上升到了企業戰略的高度，對未來的發展有著清晰的思路和具體規劃。

　　自2009年開展電子商務業務以來，361°品牌的電子商務取得了長足的發展，目前361°的網絡銷售額位居本土運動品牌前列。特別是去年361°與淘鞋網的新系列產品聯合發布營銷活動，并聯合騰訊網開展“熱愛之火點亮亞洲”361°熱愛之火點亮計劃亞運營銷，成為中國本土最早開始亞運營銷的企業，至今仍然為人所津津樂道。

　　晉江鞋企眾多二三線品牌專門成立電商部，大力開展電子商務業務，如匹克、康踏、德爾惠、步之霸等來勢洶洶，欲圖在電子商務一展拳腳，在網購市場上分得一杯羹。

　　鞋企如何走穩電商之路

　　“我要對傳統企業的老板說一句話，電子商務發展非常迅速，網上零售必然占企業運營模式重要部分，我們現在不應該討論傳統企業應不應該做電子商務，進行網上零售的問題，而是應該討論怎么做的問題。”百麗電子商務總監胡琛榮的話，似在向鞋類企業吹響集結號。如何迎接電子商務時代大潮的洗禮，已經成為擺在中國鞋類企業面前的現實問題，而筆者認為，這其中有兩大關鍵詞尤其值得鞋企注意。

　　一忌：盲目跟風{page_break}

　　網絡媒介之間差異很大，必須從鞋企自身的目標受眾、表達方式、營銷效果等方面來進行監測與衡量，如果只要有網絡服務項目就上，或是跟風照抄他人的網絡營銷的“成功”經驗的話，往往會“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。其實，鞋企的網絡營銷同樣需要策劃的，每個鞋企客戶類型、活動預期效果不同，那么選擇的網絡營銷方式也許就會大相徑庭。如果沒有分析、規劃、謀略，盲目搞網絡營銷，其結果會得不償失的。

　　現在我們的鞋企營銷服務網站，特別是代理型的網絡產品服務提供商，普遍缺乏綜合的營銷助推力，主要的著力點在于攝取利潤擴大發展，而不是在意鞋企的根本利益，如果不能站在鞋企的角度為鞋企提供有效性與針對性很強的服務。那么，這些服務商一般只能是鞋企利潤的攝取者，而不是建設者。如果鞋企的網絡營銷只是今天建個網站，明天更換中文域名，后天進行產品推廣，結果只能是不停地改版網站，實現“別人有，我也要有”的跟風目的，其盲目化的運營并不能真正落實網絡營銷。

　　其實，今天的鞋業網絡營銷平臺已經泛濫，良莠不齊，鞋企就應該考慮在自己的客戶群集中的平臺上有的放矢，擇優錄取，先謀后戰，這樣才能真正達到建設網絡營銷的預期目的。

　　二忌：投機取巧

　　當越來越多的網絡購物癡迷者出現的時候，一些鞋企選擇了網絡營銷，但熟于傳統營銷渠道的鞋商，鑒于鞋類產品的特殊性，對網絡營銷既渴望又相當謹慎，往往會蜻蜓點水，抑或小貓釣魚式地試水網絡營銷，試圖以“取巧”之態游離于網絡營銷渠道的藍海上，從中獲利。因此一些靠著小聰明、小伎倆獲得暫時成功的人，成了業界標桿。

　　然而，現代的消費者是越來越聰明的，他們選擇網購，不僅僅因為其便利和實惠，他們也想得到誠信服務和貨真價實的感受。所以，只有替顧客考慮，一心一意，服務周到，才能打破網絡營銷中的瓶頸——猜疑與隔閡，將低成本的網絡營銷有效地推進到鞋企營銷中。

　　任何時候，品牌都是對消費者心智資源的一種占領。俗話說，到什么山唱什么歌，試圖進入網購市場的企業要想搶消費者、搶渠道，必須重新建立適用于網絡營銷的經營模式及推廣方式，調整內部工作流程等。當然，思想解放的程度和腳步的跨度必須由企業的整體戰略而定。如今，網絡營銷正顯示出異常的生命力和潛力，創造著種種可能，而機會向來只會留給有準備而非等待的人。當實體終端的戰火燒到網絡后，虛擬世界也變得不“太平”，拼贏的人只會是善“搶”的人。