銳步新舞步

　　把線下零售授權(quán)給寶勝之后，B2B生意。為走出困境，銳步中國(guó)正在探索一套新玩法。

　　作為一個(gè)全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的總經(jīng)理，Bill Doyle與他的同行的工作內(nèi)容有些不一樣。他不用忙著自己開店，只要照料好淘寶官方旗艦店就好了;別人只需要說服個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買自己品牌的產(chǎn)品，而他除了個(gè)人消費(fèi)者，還需要照顧好企業(yè)客戶。

　　他所負(fù)責(zé)的運(yùn)動(dòng)品牌，是阿迪達(dá)斯旗下的銳步。2010年履新銳步中國(guó)總經(jīng)理之后，他的使命是把銳步中國(guó)從2007年、2008年的混亂中挽救出來。為此他重新思考了銳步在中國(guó)的定位，并在經(jīng)營(yíng)層面推出了一系列變革的措施。這些措施包括，把線下的零售業(yè)務(wù)打包給經(jīng)銷商寶勝國(guó)際(控股)有限公司、開設(shè)淘寶官方旗艦店，以及最近開始和美國(guó)的合作伙伴德博魯克公司合作，在中國(guó)拓展B2B業(yè)務(wù)。

　　在2006年收購(gòu)銳步之后的前幾年，阿迪達(dá)斯一直沒想清楚怎么利用銳步來達(dá)到戰(zhàn)略目的。在并購(gòu)這個(gè)當(dāng)時(shí)的全球第三大運(yùn)動(dòng)廠商時(shí)，阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納并沒有清洗銳步管理團(tuán)隊(duì)，他希望銳步獨(dú)特的美國(guó)基因能夠幫助阿迪達(dá)斯承擔(dān)起在美國(guó)市場(chǎng)與耐克縮小差距的重任。但直到兩年前，阿迪達(dá)斯才想清楚這個(gè)品牌的戰(zhàn)略。它放棄將銳步做成一個(gè)面面俱到的體育品牌，而把重點(diǎn)放在肌肉收緊和健身的細(xì)分市場(chǎng)。

　　在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，銳步的銷售額很快達(dá)到10億美元的規(guī)模，在美國(guó)和東南亞市場(chǎng)取得了成功。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Sports One Source的報(bào)告顯示，在全球市場(chǎng)，銳步2010年實(shí)現(xiàn)四年來首次扭虧，實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　中國(guó)市場(chǎng)也受到了定位不明晰的拖累。特步副總裁葉齊說，2000年初銳步與阿迪達(dá)斯和耐克并列第一梯隊(duì)，被收購(gòu)后每況愈下，逐漸被李寧、安踏等超過。

　　銳步中國(guó)也試圖振作。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，銳步曾要大舉擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，但效果不佳，2009年只有300多家店鋪，銷售額不到10億元，約為李寧銷售額的1/8，在那一年李寧中國(guó)市場(chǎng)銷售額超過阿迪達(dá)斯。

　　Bill Doyle就在此時(shí)來到中國(guó)，承擔(dān)起了拯救者的角色。Bill Doyle從銳步內(nèi)部成長(zhǎng)，曾擔(dān)任阿迪達(dá)斯日本、銳步日本的高管，這些業(yè)務(wù)在他任內(nèi)都呈快速增長(zhǎng)。

　　Bill Doyle來中國(guó)之后的9個(gè)月，銳步的擴(kuò)張和廣告投放都開始放緩，姚明代言的廣告也幾乎看不見了。Bill Doyle說，他得想想銳步在中國(guó)的定位。而姚明的代言形象已經(jīng)和銳步重新定位后的戰(zhàn)略不相符了—銳步要變成一個(gè)健身體育品牌，而不是專業(yè)競(jìng)技類體育品牌。

　　隨后，在他的主導(dǎo)下，銳步中國(guó)開始放手渠道，自己專攻市場(chǎng)和營(yíng)銷。

　　2010年1月，銳步中國(guó)和阿迪達(dá)斯最大經(jīng)銷商之一的寶勝簽訂合作協(xié)議，約定與后者一起設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售服飾。后者也因此擠掉百麗，成為銳步在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家代理商，并擁有設(shè)計(jì)開發(fā)、制造、推廣并靈活定價(jià)的權(quán)利，銳步自己不再保留直營(yíng)店鋪。雙方的合作期限是從2010年4月1日到2015年底。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說，這是銳步找到定位的一個(gè)開始。這位李寧公司前市場(chǎng)總監(jiān)認(rèn)為這意味著銳步開始變得更本土化。

　　這之后銳步開始實(shí)現(xiàn)本土設(shè)計(jì)、本土生產(chǎn)，反應(yīng)速度也因此加快—以前銳步的產(chǎn)品上貨速度從美國(guó)到中國(guó)零售店要12個(gè)月，本土化之后縮短到6到9個(gè)星期。同時(shí)，銳步的產(chǎn)品價(jià)格也開始接近李寧等本土品牌。

　　銳步中國(guó)方面表示，銳步今后的拓展重點(diǎn)仍為一二線城市。根據(jù)銳步官網(wǎng)的鏈接，銳步現(xiàn)在在中國(guó)的店鋪只有100多家。但是寶勝在中國(guó)開設(shè)有6000多家店鋪，這也讓銳步的店鋪數(shù)可以有很大的遐想空間。

　　2011年5月6日，銳步淘寶旗艦店開張，以銷售來自美國(guó)總部的產(chǎn)品為主。但目前淘寶帶來的營(yíng)收和寶勝帶來的營(yíng)收無法相提并論，因?yàn)槠放普齼r(jià)品在這個(gè)渠道仍然面臨困難。

　　這時(shí)候，一個(gè)全新的市場(chǎng)領(lǐng)域也出現(xiàn)在Bill Doyle的視野中—企業(yè)促銷品業(yè)務(wù)。企業(yè)出于活動(dòng)或者各種目的，有時(shí)會(huì)需要印有企業(yè)特殊標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)休閑服飾，而銳步已經(jīng)在美國(guó)開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)多年。

　　7月22日，銳步中國(guó)宣布與德博魯克合作開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。“在中國(guó)這是一個(gè)空白市場(chǎng)，沒有其他人跟我們?cè)谧鐾瑯拥氖虑椤?rdquo;德博魯克總裁Larry Ramirez說。在雙方的合作中，銳步負(fù)責(zé)品牌的授權(quán)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管和市場(chǎng)推廣，銳步和德博魯克共同負(fù)責(zé)客戶拓展和銷售。

　　在美國(guó)，銳步已經(jīng)和這家工服制造商合作了7年，銳步也由此成為該領(lǐng)域在美國(guó)名列耐克和阿迪達(dá)斯之后的第三大品牌。

　　美特斯邦威品牌總監(jiān)周龍說，職業(yè)裝類的制服市場(chǎng)是由紅豆、雅戈?duì)栠@樣的服裝企業(yè)把持的，獲得訂單關(guān)鍵在于和大國(guó)企等大客戶之間長(zhǎng)久的聯(lián)系;而休閑類企業(yè)促銷品市場(chǎng)訂單的獲取相對(duì)隨機(jī)，也沒有主導(dǎo)市場(chǎng)的玩家。而最大的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克也還沒有進(jìn)來。

　　德博魯克方面認(rèn)為自己的核心優(yōu)勢(shì)在于沒有最小訂單限額、7天交貨期和諸多生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。沒有最小訂單限額意味著其生產(chǎn)線組合十分靈活，哪怕只是為老板定制一件高爾夫球衣，在過去的一年中，他們改變了自己在美國(guó)生產(chǎn)線的規(guī)格以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng);7天交貨期意味著從客戶下單到拿到成品只要一周，而同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為一個(gè)月，因?yàn)橥袑?duì)供應(yīng)商的控制力有限，而德博魯克有穩(wěn)定的供貨商;在流程上，德博魯克可以先生產(chǎn)零部件，然后再在指定的地方加上功能性口袋，并在口袋的兩層面料之間用專門的機(jī)器伸進(jìn)去繡上公司Logo，這樣既保證了交貨期，又保證了Logo隔離身體保持舒適度。

　　當(dāng)然，這并不意味著真的沒有競(jìng)爭(zhēng)。如今，如果想要定制一批運(yùn)動(dòng)服的話，中國(guó)的那些公司的行政部門可以抄起電話輕松地找到報(bào)價(jià)低廉的小型生產(chǎn)商。

　　無論是寶勝、淘寶還是企業(yè)渠道，銳步在改變玩法的同時(shí)，也將自己的產(chǎn)品鋪到了多種渠道上。這三個(gè)渠道的產(chǎn)品有部分重合，但也各不相同。批發(fā)渠道的產(chǎn)品多由富有本土經(jīng)驗(yàn)的寶勝來設(shè)計(jì);淘寶店銷售的品類多來自美國(guó)總部;德博魯克也有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

　　同時(shí)銳步中國(guó)的架構(gòu)也在發(fā)生變化。從前一般運(yùn)動(dòng)服飾公司的架構(gòu)多分為產(chǎn)品部和市場(chǎng)部，生產(chǎn)和物流職能部門被充分外包，銳步中國(guó)換之以針對(duì)三大業(yè)務(wù)部門的團(tuán)隊(duì)，主要由市場(chǎng)職能為主。

　　如今，雖然制服生意依然停留在“誘惑”階段，但之前的變革嘗試已經(jīng)收到了成效。銳步中國(guó)方面稱，銳步全球2011年第一財(cái)季獲得了24%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而銳步中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也和這個(gè)數(shù)字相當(dāng)。