[探討]微博時代下的企業危機公關

　　自微博首次現身國內互聯網，至今已過去整整4年，沉浮之后迎來用戶爆發式增長。微博已成為一種新的社會化媒體，沒有人知道什么時間、什么事件會通過微博引爆。隨著微博的火熱，催生了有關的營銷方式，那就是微博營銷。而作為“雙刃劍”，微博也被看做是實施危機公關的全新手段。其特質在于在快速傳播的基礎上有助于鞋服等企業擺脫媒體把控、處理信息這一中間環節。

　　本期早報精英會特邀正大集團福建騰逸商貿有限公司副總經理蘇靜、福建羽晨服飾有限公司品牌總監劉宏、金牌廚柜全國市場推廣部副總監劉興奮、北京軟眾公共關系咨詢有限公司市場總監汪文峰一起探討“如何利用微博進行企業營銷”、“微博時代下的企業危機公關”等話題。

　　觀點一：微博是把“雙刃劍”

　　當傳統的營銷方式日漸乏力時，網絡成為家居企業營銷的利器。先后興起的網購團購集采、商家自己建立電子商務平臺、專業綜合性家居電子商務平臺再到熱鬧的微博營銷。通過網絡，營銷變得越來越快捷。甚至微博上一條幾十字的消息都有望帶動客流、提升銷售。快時代的新營銷需要輕工具，微博正好具備碎片化、無中心、自媒體的時代傳播特征，其積聚的高活躍度人氣用戶，顯然是令所有企業難以抗拒的。

　　對于微博營銷的急速升溫，劉宏認為微博其實是把“雙刃劍”。企業的正面形象可以借由網絡得以放大，而負面信息同樣可以在網絡中迅速擴散，特別是關乎產品質量和服務的負面評價，會嚴重損害企業的品牌形象。在網絡炒作中如何提升品牌知名度卻不傷害品牌美譽度，是企業必須考慮的問題。很多消費者在選購一款產品或某個品牌后，都會通過網絡來搜索相關信息，“好事不出門，壞事傳千里。如果看到很多負面的評價，消費者就不會選這個牌子的東西。”此外，某些未經核實的虛假信息、頻繁出現的廣告信息，也讓很多企業的微博營銷被消費者打入冷宮。

　　在他看來，在網絡上，負面新聞受追捧程度高已成為不爭的事實，而企業在網絡應對挑戰還沒有更為有效的思路和手段時，面對由微博帶來的更加迅猛的病毒式傳播，傳統思路的斬殺源頭或鏈接幾乎已不可能。

　　觀點二：實施危機公關的全新手段

　　作為“雙刃劍”，微博也被看做是實施危機公關的全新手段，其特質在于在快速傳播的基礎上有助于企業快速反應。

　　蘇靜舉了這樣一個例子，其一好友曾在國內旅行網預訂某航班機票，最終由于多方面的原因，臨登機前好友被告知訂票不成功，多次溝通后，問題沒得到解決，好友只能另外再購買當天其他航班的頭等艙機票，并在臨登機前將中間過程在微博上刊發博文。“沒過多久，好友就接到旅行網的電話，解釋了其中緣由。旅行網還稱已經在好友的微博上進行回復。”蘇靜說，是非姑且不論，但是從中可以看出企業可以借微博進行危機公關管理。

　　危機公關一直強調迅速處理的原則，企業以往受制于傳統方式，很難按照企業的意圖決定何時對外發布，以及推動的進程。去年7月14日10時，霸王公司做常規媒體監測時發現，香港媒體《壹周刊》刊發了一篇以“霸王致癌”為題的報道。13時33分，霸王在官方微博上發表了《霸王集團關于香港壹周刊失實報道的嚴正聲明》。14時36分，霸王在6分鐘內連發10篇微博，對二惡烷做出解釋說明。17時25分，霸王發微博稱，集團已將樣品送交第三方檢驗機構進行檢驗，并預告：第二天將可能組織媒體發布會，進行事實澄清和信息發布。雖然整體而言，這次危機公關仍不理想，但就微博的作用而言，霸王能夠憑借微博公布信息，將媒體集中到微博上，減少了相關猜測，提高了危機公關的效率，對業內仍有借鑒意義。

　　觀點三：加強真誠互動

　　2007年初，美國捷藍航空因為天氣問題取消大量航班，客服卻沒有跟上，一些客戶開始在Twitter上進行抱怨。捷藍航空意識到了Twitter這樣的新媒體的力量和特性，用戶想要說什么，你永遠也無法控制，傳統的公關方式已經不再有效了。如果不提升客戶服務，公司的品牌和形象肯定要受損。捷藍航空最后做出了正確的決定，由公司CEO親自出面道歉，并借機發布了捷藍航空新的客戶條例，允許客戶在某些情況下獲得賠償。從此捷藍航空也開始探索利用Twitter維護客戶關系的可能性。捷藍航空在Twitter上已經擁有超過160多萬粉絲，并建立了一個由七位員工組成的團隊來輪流管理公司的Twitter賬號，以便提供全天候客戶服務。

　　劉興奮認為，微博的核心就是建構不同性質、不同規模的社區，所以就要遵守社區存在的規則，有效互動，以誠相待。通過微博實現來自外部的促動，及時發現不足，及時調整，不斷提升自身。這也是微博等新型媒體巨大反作用力的體現。他表示，金牌廚柜已經建立企業官方微博，一個很重要的作用就是要與消費者溝通，及時為消費者解決問題。“微博傳播的廣度與速度，使得企業的產品質量和服務品質都能夠迅速通過口碑的力量來影響目標群體。當消費者遇到售后問題時，原本通過撥打客服電話尋找商家解決問題的傳統方式也可通過網絡簡化為一封“私信”，響應迅速的企業將由此提升品牌的形象力。”

　　觀點四：先做好企業定位

　　俗話說得好，有人的地方就有市場，有市場的地方就有營銷，有營銷的地方就有流量。每個企業都希望能在微博分到蛋糕。

　　汪文峰建議，做微博營銷首先要給企業微博做一個系統的定位，企業微博要在企業營銷上扮演什么角色，要像目標群(瀏覽者)傳達什么樣的內容，因此，微博定位相當重要。換句話說，微博定位就是企業做微博營銷的策略，而微博發布內容都是圍繞微博定位來展開。

　　在給微博定位之前要先了解自己企業的情況。比如企業是做女性網站，那么微博定位就應該為女性類。是做笑話的網址，那么企業微博就應該定位為笑話類。是做旅游的網站，那么企業微博就應該定位為旅游的。要結合自己的情況來做，別做自己不熟悉的行業，要盡量跟自己企業網站相結合。

　　再有，個人時代已經過去了，現在已經屬于團隊時代了，需要組建一個專門的企業微博運營團隊。微博營銷團隊可以由兩種人組成，一種是會玩草根微博，但不會營銷，另一種是會營銷，但不會玩草根微博。

　　在內容規劃上面，企業要學會換位思考，站在客戶的角度來回答客戶需要什么東西，需要什么樣的服務，做目標客戶喜歡的內容，這樣在內容上面就不會有迷茫的感覺了。同時企業也要顯示人性化的一面，把企業的文化也帶到企業微博當中。在吸引粉絲的策劃活動上，大多數采用轉發、然后抽獎的方式，這樣的方式有一定的效果，但是已經被用了太多了，再用這樣的策劃就沒有那么立竿見影的效果了。所以，要在策劃上多一些創意，最好能結合節日或者話題之類來做活動。