品牌如何玩性感

　“Sex in advertising”，是從廣告出現(xiàn)的第一天就存在的現(xiàn)象，它的優(yōu)點(diǎn)就是可以在短時(shí)間內(nèi)得到最多的眼球數(shù)。然而，“性感”的尺度很難把握，使用稍有不當(dāng)，將會(huì)適得其反。

　　如果要挑選最詭異的幾大節(jié)日，國(guó)際“無(wú)褲日”肯定榜上有名。今年的“無(wú)褲日”，在紐約全城6個(gè)不同地點(diǎn)集合的地鐵乘客登上指定地鐵列車(chē)，他們舉止淡定，然而一旦地鐵出發(fā)，參加者就會(huì)按照規(guī)定站起來(lái)，脫掉裙子或長(zhǎng)褲，塞進(jìn)背包或者公文包里。如果有人問(wèn)起為什么脫掉了褲子，他們會(huì)告訴你，穿著褲子不舒服。

　　如此性感有趣的節(jié)日，創(chuàng)意人怎會(huì)錯(cuò)過(guò)？銳步今年在臺(tái)灣借著國(guó)際“無(wú)褲日”大做文章，邀請(qǐng)20位模特在上班高峰期的公共交通工具上展示EasyTone新品。模特上身穿著正裝，下身僅穿內(nèi)褲，賺足了眼球，吸引了295則媒體報(bào)道和98則電視播報(bào)，創(chuàng)造了口耳相傳的線上、線下病毒式廣告效應(yīng)。

　　“Sex in advertising”，是從廣告出現(xiàn)的第一天就存在的現(xiàn)象，它的優(yōu)點(diǎn)就是可以在短時(shí)間內(nèi)得到最多的眼球數(shù)。然而，“性感”的尺度很難把握，使用稍有不當(dāng)，將會(huì)適得其反。

　　聰明的廣告人不僅會(huì)追求廣告吸引眼球的力量，更會(huì)思考它會(huì)引發(fā)怎樣的情感反應(yīng)。據(jù)紐約大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、Partners &Levit Advertising合伙人Mark Levit的研究顯示，吸引人的模特能夠引發(fā)正面的反應(yīng)，裸露和情色內(nèi)容雖然能夠吸引注意力，但并不能在觀眾中產(chǎn)生真正積極的反應(yīng)。“換言之，廣告人必須避免‘低級(jí)制作’，因?yàn)檫@往往會(huì)損害品牌形象。” Mark Levit總結(jié)說(shuō)。

　　那么，性感營(yíng)銷(xiāo)成功需要注意些什么？

　　1、性感營(yíng)銷(xiāo)請(qǐng)用在適合的產(chǎn)品上，要有強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。

　　產(chǎn)品本身就具有性暗示的背景，如內(nèi)衣、啤酒、香水、服裝、情趣用品等，適合直白的性感營(yíng)銷(xiāo)，不合適的產(chǎn)品要慎用性感元素。

　　成功案例：喜力啤酒“It‘s All About the Beer”營(yíng)銷(xiāo)中，有一則名為“The Premature Pour”的廣告，畫(huà)面中一位魅力十足的美女把喜力啤酒倒入玻璃杯，坐在吧臺(tái)對(duì)面的男士也將啤酒倒入杯中以呼應(yīng)美女，結(jié)果他太緊張，倒得太快，啤酒泡沫撒在桌上和身上。廣告的性暗示是間接的，但傳遞的信息很明確。這條廣告以及該系列中的其他廣告成功地使用了性暗示，兩季的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了13%。

　　失敗案例：行動(dòng)電信業(yè)者藉由“圣誕老婆婆與雪人偷情是錯(cuò)的”來(lái)表達(dá)其他從業(yè)者需要綁定合約是錯(cuò)的。然而這兩者的相關(guān)性薄弱，最后有人反感、有人覺(jué)得荒唐，但是對(duì)于電信業(yè)者不需要綁定合約這件事情，大家沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)烈的聯(lián)想。

　　2、誰(shuí)說(shuō)性感一定要用美女？

　　這幾則廣告沒(méi)有美女，但是既有性暗示帶來(lái)的關(guān)注，也清楚地表現(xiàn)了產(chǎn)品信息。

　　3、要做就做出可以深度賞析的藝術(shù)性感。

　　適合的商品用性感營(yíng)銷(xiāo)是錦上添花，可是在品牌維護(hù)上，如果不想“掉價(jià)”，最好的方法就是明明是最低階的需求品，卻讓它提升到最高階。借助這個(gè)藝術(shù)般的跳躍，讓品牌長(zhǎng)期受益，其中典型的例子是Calvin Klein和維多利亞的秘密。40年來(lái)，CK 香水、時(shí)裝、內(nèi)衣以及配飾等產(chǎn)品的重要風(fēng)格之一就是性感，因此性感特點(diǎn)在廣告中得到了淋漓盡致的發(fā)揮：CK的廣告常采用裸體模特，旨在創(chuàng)造完美的、藝術(shù)化的形象。在 Calvin Klein 的概念中，性感是多種多樣的，所以近來(lái)CK的廣告中不見(jiàn)了昔日的骨感與頹廢，取而代之的是一群活力四射、青春健康、有著燦爛笑容的年輕人，那份熱情的魅力輕易俘獲了CK粉絲的心。

　　4、注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)觀眾的接受程度，性暗示太強(qiáng)的信息可能冒犯消費(fèi)者。

　　韓國(guó)首爾仁寺洞的一家畫(huà)廊里，當(dāng)?shù)匾患胰橹破饭緸榇黉N(xiāo)奶制品，邀請(qǐng)模特裸體走秀。這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，在韓國(guó)遭到各界批評(píng)，被稱為一場(chǎng)丟人的色情表演，該乳制品公司于活動(dòng)后也遭到檢方起訴。

　　5、新媒體時(shí)代，靠網(wǎng)友發(fā)酵成新聞點(diǎn)。

　　阿爾巴特街是莫斯科市中心的一條著名步行街，緊鄰莫斯科河，曾是藝人和畫(huà)家薈萃的天堂，保存有許多古色古香的建筑，是莫斯科的象征之一。

　　在這條街道上，廣告主Palmolive沐浴乳和其廣告代理商Young&Rubicam，猜猜他們做了什么？

　　他們?cè)诮值郎显O(shè)立了一個(gè)燈箱型立柱，一開(kāi)始只看得出來(lái)是個(gè)特別設(shè)計(jì)的廣告牌，上面有Palmolive的品牌標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品，你可能會(huì)想，有必要砸錢(qián)在路中央做一個(gè)有Logo的電線桿嗎？

　　其實(shí)，Palmolive要讓一個(gè)美女活生生地在大街上洗澡！這個(gè)燈箱型立柱其實(shí)是一個(gè)頗具設(shè)計(jì)感的“淋浴間”。在完成的前置期，人來(lái)人往的街頭已對(duì)設(shè)立于大街上的東西評(píng)頭論足，活動(dòng)還未開(kāi)始就已經(jīng)引起討論并逐漸發(fā)酵，等到活動(dòng)當(dāng)天，許多人在街上目睹了這火辣辣的一切，主動(dòng)拍攝影片上傳到各大網(wǎng)站進(jìn)行傳播，徹底提升品牌知名度。

　　其實(shí)這樣的公關(guān)活動(dòng)在創(chuàng)意上算不上是創(chuàng)舉，2005年，意大利超級(jí)頂尖名模梅根·蓋爾也曾在雪梨繁華街頭的商場(chǎng)櫥窗內(nèi)，當(dāng)著行人的面，光明正大地洗起了泡沫裕眾多男子奮不顧身地涌向櫥窗，只為一睹名模的美麗胴體。!!

　　在網(wǎng)絡(luò)普及率不斷攀升的今天，數(shù)十億網(wǎng)民已經(jīng)讓營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)生了改變。“新聞點(diǎn)”不再是廣告公司閉門(mén)“制作”出來(lái)的，網(wǎng)友成了最大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，他們主動(dòng)上傳自制作品，影響著網(wǎng)絡(luò)世界。如何在最短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的注意力，Palmolive做了最好的示范。聰明的宣傳手法，制造新聞點(diǎn)，再讓網(wǎng)友將它發(fā)酵成新聞點(diǎn)，自發(fā)傳播。透過(guò)公關(guān)的影響力及網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間吸引眼球，Palmolive成功完成了品牌的宣傳。

　　有些產(chǎn)品本身就契合性感營(yíng)銷(xiāo)，但性感不等于簡(jiǎn)單找美女代言就可以了。營(yíng)銷(xiāo)的成敗在于傳遞的信息是否符合觀眾的需求，是否以產(chǎn)品本身作為出發(fā)點(diǎn)，品牌需要根據(jù)自身需求找到合適的方案。