作業(yè)幫再獲超16億美元融資 筑高流量壁壘

“儲(chǔ)備更多子彈，應(yīng)對(duì)未來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”在北京總部開(kāi)拓大廈辦公室，作業(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人胥曉晗告訴記者。

2020年12月28日，作業(yè)幫宣布完成規(guī)模超16億美元的E+輪融資，阿里巴巴、老虎、軟銀、紅杉等參與投資。

按照官方措辭，新一輪融資后，作業(yè)幫將繼續(xù)聚焦K12大班課，重投教育和科技，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，加大新業(yè)務(wù)布局，為社會(huì)持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)教育資源及服務(wù)。

作業(yè)幫在2020年下半年再次融資的原因有二：第一，2019年上半年有頭部機(jī)構(gòu)因時(shí)間表或額度因素沒(méi)能出手；第二，2020年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，公司有意儲(chǔ)備彈藥為更靈活的策略提供保障。

2020年的融資競(jìng)速落下帷幕，教育領(lǐng)域的硝煙還在持續(xù)。作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬指出，在線教育進(jìn)入長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)階段。

作業(yè)幫渴求規(guī)模，也在意效率。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，公司管理團(tuán)隊(duì)正在考慮減少外部廣告投放占比，這源于作業(yè)幫更多依靠端內(nèi)流量的轉(zhuǎn)化能力。

三戰(zhàn)初告捷

加上半年前的E輪融資，作業(yè)幫2020年融資金額在行業(yè)占據(jù)頭部。

和過(guò)往一樣，作業(yè)幫通過(guò)融資為公司補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)股東。志同道合的投資方也回饋以熱情，E+輪本想融10億美金以內(nèi)，最后擴(kuò)到了16億美元。

資本的賬還是算得過(guò)來(lái)的：他們相信中國(guó)市場(chǎng)足夠大，足以孕育出千億美金市值的教育公司，而作業(yè)幫在行業(yè)處于領(lǐng)先；K12在線教育仍在快速發(fā)展，未來(lái)3-5年的高增長(zhǎng)仍然可期；K12學(xué)科輔導(dǎo)第一梯隊(duì)已經(jīng)穩(wěn)定，只看巨頭之間的排位之爭(zhēng)。

作業(yè)幫成立于2015年，從拍照搜題入手，逐步完善產(chǎn)品矩陣，并轉(zhuǎn)型為在線教育綜合平臺(tái)。如今，作業(yè)幫旗下已有作業(yè)幫APP、作業(yè)幫直播課APP、作業(yè)幫口算APP、喵喵機(jī)等多款教育科技產(chǎn)品，并提供VIP服務(wù)。

截至目前，作業(yè)幫已經(jīng)完成流量之戰(zhàn)、直播課之役，從2019年暑期開(kāi)始了大規(guī)模拉新、大規(guī)模增長(zhǎng)的多輪競(jìng)速。

三場(chǎng)戰(zhàn)役下來(lái)，作業(yè)幫構(gòu)筑了自己的流量壁壘，也打通了直播課變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。

在直播大班課領(lǐng)域，作業(yè)幫幾乎是最晚進(jìn)場(chǎng)的。胥曉晗對(duì)此的解釋是，“直到把流量的壁壘筑很高、達(dá)到完勝，我們才去做第二件事情。”

趕超的狀態(tài)只用了兩年。到2020年秋季，作業(yè)幫雙師大班課付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜纬^(guò)1000萬(wàn)；秋季正價(jià)班就讀人次超過(guò)220萬(wàn)，三年增長(zhǎng)超24倍。

當(dāng)初“能否把直播課做起來(lái)，決定了我們今天是百億美金還是十億美金的公司。”三戰(zhàn)初步告捷后，胥曉晗告訴記者。

建立壁壘

現(xiàn)階段從用戶端體驗(yàn)看，K12在線學(xué)科輔導(dǎo)產(chǎn)品的品類(lèi)和服務(wù)模式大同小異，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上看，作業(yè)幫的一大壁壘是獲客端。

復(fù)盤(pán)2019年至今作業(yè)幫的用戶變化可以發(fā)現(xiàn)，新的增長(zhǎng)主要是靠端內(nèi)流量的貢獻(xiàn)，每季50%-70%新增正價(jià)課學(xué)員來(lái)自端內(nèi)流量貢獻(xiàn)，其次才是外部投放。這一方面證明了作業(yè)幫APP自有流量的價(jià)值，另一方面也驗(yàn)證了工具流量大規(guī)模轉(zhuǎn)化成課程學(xué)員的可能。

“自有流量的部分基本可以認(rèn)為是免費(fèi)的。”胥曉晗說(shuō)，自有流量轉(zhuǎn)化不僅降低了獲客成本，還建立了學(xué)員構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以及教育內(nèi)容的差異化。

作業(yè)幫的學(xué)員構(gòu)成中，三線及以外城市和地區(qū)占比達(dá)到70%以上，他們的主要需求是同步和提升，而非培優(yōu)。這也是作業(yè)幫直播課在同類(lèi)產(chǎn)品中的一大差異化。

減少投放并不等于放棄規(guī)模增長(zhǎng)。有行業(yè)人士告訴記者，通過(guò)廣告投放的方式獲取的學(xué)員基本都在一二線，并不會(huì)對(duì)三四線的市場(chǎng)份額有多少影響。

談到投放問(wèn)題，胥曉晗表示，2019年暑期在線教育行業(yè)做投放的賬還是能算過(guò)來(lái)的，到2020年暑秋行業(yè)投放成本就已經(jīng)非常高。

“我們開(kāi)始跟友商齊平地打。”她回憶說(shuō)，這樣的投放策略意味著，“對(duì)手從市場(chǎng)搶多少學(xué)員，我們就搶多少，再用自有APP做增量，從而實(shí)現(xiàn)總量趕超。”得益于自有APP流量的發(fā)力，作業(yè)幫整體獲客成本一直是業(yè)內(nèi)最低，僅為行業(yè)的一半。

前述投放策略持續(xù)了兩年，作業(yè)幫在控制獲客成本的同時(shí)獲得高學(xué)員增長(zhǎng)。

再看當(dāng)前的環(huán)境，資本對(duì)K12學(xué)科輔導(dǎo)領(lǐng)域的供給仍然充沛，頭部玩家手持大量資本彈藥。一方面，規(guī)模訴求之下，以大規(guī)模投放促增長(zhǎng)的選擇還會(huì)持續(xù)。另一方面，企業(yè)和資本方也都清楚只有保持有效率的增長(zhǎng)，才能真正笑到最后。

“行業(yè)最終是要回歸理性的。”從胥曉晗在采訪中釋放的信號(hào)，作業(yè)幫在繼續(xù)兩年的追擊后，有意放緩廣告投放占比，但此舉并不會(huì)影響其繼續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。

普惠初心不變

截至2020年底，作業(yè)幫旗下產(chǎn)品總?cè)栈钜呀?jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，月活用戶超過(guò)1.7億，累計(jì)激活用戶設(shè)備超過(guò)8億。

“從現(xiàn)在往后，每一仗都很關(guān)鍵。”胥曉晗在采訪中表示。

值得注意的是，新一輪超16億美元的融資仍是為了儲(chǔ)備子彈，是為未來(lái)的策略提供靈活性保障。

具體來(lái)說(shuō)，作業(yè)幫將繼續(xù)聚焦K12大班課，并繼續(xù)對(duì)更多產(chǎn)品形態(tài)的探索。比如，大班課是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，未來(lái)肯定要有更個(gè)性化的產(chǎn)品出來(lái)，以不同產(chǎn)品線解決不同用戶的需求。

從直播課產(chǎn)品方面的創(chuàng)新看，其在2020年就已嘗試“大班小組課”的模式，即通過(guò)彼此看得見(jiàn)的6人小組直播課，讓學(xué)生在家有如同在教室學(xué)習(xí)的體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)調(diào)動(dòng)小低孩子學(xué)習(xí)積極性的效果。

K12在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的能力各有所長(zhǎng)，胥曉晗說(shuō)，“通過(guò)單一創(chuàng)新在產(chǎn)品層面拉開(kāi)顯著差距是比較難的，所以更多考驗(yàn)的是持續(xù)創(chuàng)新、全鏈條創(chuàng)新的能力。”

除了商業(yè)價(jià)值，作業(yè)幫的社會(huì)意義也在體現(xiàn)，這也是作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬及團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的一大初心。

中國(guó)1.94億中小學(xué)生群體中，生活在一二線城市的只有三成。對(duì)于大多數(shù)生活在三線及以外城市和地區(qū)的孩子們來(lái)說(shuō)，好老師、好內(nèi)容、好環(huán)境是他們對(duì)教育資源的需求。

根據(jù)作業(yè)幫方面披露的數(shù)據(jù)，截至2020年10月1日，共有來(lái)自52個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣（現(xiàn)已全部脫貧）的超過(guò)336萬(wàn)名中小學(xué)生在作業(yè)幫平臺(tái)進(jìn)行在線學(xué)習(xí)。

“線上教學(xué)是新手段，但教育的普惠初心不能變。”在侯建彬看來(lái)，在線教育的最大價(jià)值在于普惠，而作業(yè)幫，正在加快建設(shè)這樣的基礎(chǔ)管道。