透析鞋服時(shí)尚的差異化市場(chǎng)定位

　　寫(xiě)在前面只要有買(mǎi)賣(mài)交易的地方都普遍在講“時(shí)尚”，運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)更是高調(diào)，短短時(shí)間內(nèi)“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”卷席本土運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，成為運(yùn)動(dòng)鞋服在產(chǎn)品研發(fā)上與品牌運(yùn)作中炙手可熱的現(xiàn)象。

　　這種現(xiàn)象催化了運(yùn)動(dòng)鞋服從原本專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝體系，慢慢轉(zhuǎn)向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的潮流風(fēng)格，也讓本土運(yùn)動(dòng)鞋服找到了一個(gè)產(chǎn)品定位的新方向。

　　但是，本土運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚泛濫，加大了產(chǎn)品之間的同質(zhì)化，品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加兇猛。那么誰(shuí)能在洶涌的市場(chǎng)中占據(jù)市場(chǎng)?專(zhuān)門(mén)從事品牌推廣、廣告視覺(jué)創(chuàng)意的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家吳桂祥對(duì)此進(jìn)行了獨(dú)到分析。

　　品牌如果單純地依賴(lài)終端渠道及廣告的推廣是很難壯大企業(yè)硬實(shí)力的。企業(yè)能把“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念更加差異化地與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，且易于執(zhí)行，才是目前本土運(yùn)動(dòng)品牌新時(shí)期的制勝之道。我就幾個(gè)現(xiàn)象說(shuō)一說(shuō)：

　　原材料把關(guān)上“同化現(xiàn)象”突出

　　新型面料或新工藝的傳播非常的迅速且普及率非常高，企業(yè)之間在面料和工藝上共享范圍極大，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品之間出現(xiàn)新一輪的產(chǎn)品同化現(xiàn)象。因此，企業(yè)在面料和工藝的核心技術(shù)上，缺乏自主產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這是目前運(yùn)動(dòng)鞋服品牌普遍存在的現(xiàn)象。即便是企業(yè)有二三千家規(guī)模終端品牌專(zhuān)賣(mài)店也是如此。特別是本土運(yùn)動(dòng)品牌在面料、輔料采購(gòu)中都集中在同一區(qū)域，采購(gòu)的面料相差無(wú)幾，不同的就是資金流動(dòng)性較強(qiáng)且規(guī)模較大的企業(yè)所采購(gòu)的面料，會(huì)得到更大的優(yōu)惠。

　　品牌在產(chǎn)品研發(fā)上盲目跟從市場(chǎng)

　　每一次國(guó)際品牌推出的新風(fēng)格產(chǎn)品都可以觸動(dòng)本土運(yùn)動(dòng)鞋服的心弦。對(duì)本土運(yùn)動(dòng)鞋服來(lái)講，這種不是競(jìng)爭(zhēng)，而是市場(chǎng)機(jī)遇。

　　國(guó)際新品的推出，意味著有些企業(yè)又有一次模仿及跟從的機(jī)會(huì)。且這種機(jī)會(huì)來(lái)自本土運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)三四線(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作的成熟，而國(guó)際品牌對(duì)三四線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還不普遍。即便在廣告“美麗的包裝”下，也難以在短期內(nèi)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量。而如今，運(yùn)動(dòng)鞋服同質(zhì)化的現(xiàn)象更是讓顧客無(wú)法區(qū)別同一線(xiàn)品牌之間的差異，致使顧客在挑選同一線(xiàn)品牌商品中，價(jià)格就是首要考慮的因素。

　　時(shí)尚運(yùn)動(dòng)概念缺乏差異化定位

　　同樣是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，有的品牌提出了“性感”品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)方式，如卡帕提出了娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)的品牌理念。但是我們眾多品牌在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化的概念上缺乏精細(xì)且差異化的品牌路線(xiàn)。特別是本土運(yùn)動(dòng)品牌集中的二三線(xiàn)市場(chǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品的風(fēng)格或是品牌消費(fèi)群體都偏向大眾化。

　　其次，本土運(yùn)動(dòng)品牌所提倡的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)沒(méi)有清晰定位，時(shí)尚是一種很泛的概念。況且目前除了安踏、匹克、喬丹、CBA等還不到十家規(guī)模較大的企業(yè)從事專(zhuān)業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)之外，其他的運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都在宣揚(yáng)自己的品牌就是“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”。

　　不是單純地提供市場(chǎng)所需產(chǎn)品

　　鞋服企業(yè)要強(qiáng)化產(chǎn)品的研發(fā)，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，而不是追隨市場(chǎng)潮流走，尋找外在資源及強(qiáng)勢(shì)的研發(fā)隊(duì)伍。如目前的校企合作尋找國(guó)際著名的研發(fā)公司合作等。他們的合作方式形式多樣化，有的合作是開(kāi)發(fā)新功能性面料，如環(huán)保面料、運(yùn)動(dòng)功能性面料等，有的是在產(chǎn)品風(fēng)格與工藝上的合作。

　　在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中這種合作方式也越來(lái)越多，但是這種合作方式只是掛著一個(gè)口號(hào)或是名稱(chēng)而已，真正執(zhí)行的企業(yè)并不多。運(yùn)動(dòng)鞋服尋找研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作的同時(shí)要擅于發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作效益，相信專(zhuān)業(yè)人士對(duì)潮流與市場(chǎng)的把控，特別在企業(yè)深受高層管理思維模式束縛的同時(shí)，要讓市場(chǎng)人員及企業(yè)自身的研發(fā)隊(duì)伍參與到研發(fā)決策的過(guò)程中。市場(chǎng)人員反饋市場(chǎng)產(chǎn)品的信息，研發(fā)隊(duì)伍發(fā)揮自身的研發(fā)思維，共同去把控市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，而不是單純地為市場(chǎng)提供需要的產(chǎn)品。

　　找準(zhǔn)品牌目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)特征

　　市場(chǎng)上的每一季的產(chǎn)品都有自己的潮流主調(diào)，包括顏色、款式、工藝等。如市場(chǎng)上流行的韓版式服裝款式、正裝式的休閑T恤、及手工藝制作的包等。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌每一季的研發(fā)都處在被動(dòng)的局面，還出現(xiàn)了企業(yè)買(mǎi)一些國(guó)際大品牌的內(nèi)部資料來(lái)模仿的情況。我建議本土品牌在市場(chǎng)消費(fèi)群體需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)特征，及在原有產(chǎn)品銷(xiāo)售的情況下對(duì)新一輪產(chǎn)品的研發(fā)做個(gè)系統(tǒng)性的調(diào)查。一方面我們可以研究的是：從明星的穿著與打扮上入手，眾多明星是市場(chǎng)潮流的建設(shè)者，有的甚至自己制作了產(chǎn)品。此外從其他附屬產(chǎn)品上尋找新一輪的產(chǎn)品研發(fā)走向，如汽車(chē)、手表、電影、明星拍攝的MTV音樂(lè)、家裝等潮流中去尋找時(shí)尚流行的趨勢(shì)，從而延續(xù)到自己研發(fā)的鞋服產(chǎn)品中。

　　不可因風(fēng)吹草動(dòng)就隨意更改產(chǎn)品理念

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上的號(hào)召力非常小，從廣告的投放上可以看出，眾多企業(yè)為了能夠全面地推廣品牌，這個(gè)衛(wèi)視做一短期的硬廣，那個(gè)衛(wèi)視做一短期的硬廣，把有限的資源分散在各個(gè)衛(wèi)視中。而在浩瀚的電視廣告中，這種方式很難見(jiàn)效。我建議企業(yè)把有限的資源集中在同一個(gè)可輻射的市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)大勢(shì)的推廣，畢竟短期的電視廣告推廣很難讓受眾認(rèn)知。

　　另一方面，眾多本土運(yùn)動(dòng)品牌，由于產(chǎn)品的周期性越來(lái)越短，本土運(yùn)動(dòng)品牌在對(duì)產(chǎn)品文化的把控上缺乏有效的規(guī)劃。因此，本土運(yùn)動(dòng)品牌切忌不可因?yàn)槭袌?chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)就隨意更改產(chǎn)品的理念，特別是本身做得很好的產(chǎn)品系列，不可因?yàn)槭袌?chǎng)的流行就轉(zhuǎn)向。