中國鞋類B2C行業市場競爭硝煙彌漫

　　最近，國內鞋類B2C行業風云激蕩。5月，好樂買宣布完成第三輪5000萬美元融資，引起業界一片喧嘩;6月，樂淘網獲得了德同資本和老虎基金千萬美元級的投資;隨即，這一紀錄被優購輕松打破，百麗集團日前宣布，將在未來3至5年內為優購網注資2億美元，這一投資資額比其他所有鞋類B2C網站的融資總額還高;此外，拍鞋網、封面網等多家網站的首輪融資也正在進行中。市場的競爭一片硝煙。

　　然而據業界分析，鞋類電子商務市場的競爭格局仍未清晰。艾瑞數據顯示，去年中國整體的鞋類銷售超過4000億元，包括淘寶在內，網上鞋類零售所占的比例還不到5%，而國內鞋類B2C公司中，目前沒有一家的年銷售額超過2億元。與國外相比，國內的鞋類B2C的營銷方式還是僅僅停留在燒錢砸廣告，跑馬圈地的階段，但這里成為繼圖書、母嬰以及3C之后，最被風投關注，但同樣也是競爭最為激烈的市場。

　　全球標桿Zappos

　　中國電商要想在鞋類B2C市場發展，不得不學習Zappos。全球最大的鞋類銷售B2C網站Zappos向仍處于躁動和懵懂中的中國電子商務市場傳播了這樣一個理念：互聯網上的買賣，并不一定是以低價取勝，優勝的購物體驗才能造就銷售和利潤。

　　Zappos以其優質服務和極高的客戶體驗聞名遐邇。當其他企業都在砸錢做廣告時，Zappos把本應投到廣告上的資金運用到了提高客戶服務和體驗上，反過來再讓顧客的口碑為Zappos做宣傳。Zappos著名的365天退貨政策、自建上百人的呼叫中心、投入大量成本與顧客交流的服務標準，甚至讓網上零售行業巨頭Amazon也無法模仿和超越。

　　如果說以客戶為中心為Zappos積累了龐大的客戶群，那么"個性化推薦"則是另一個提升購物體驗的制勝法寶。為了提供給客戶最優質的服務和購物體驗，Zappos選擇了與個性化推薦技術團隊ChoiceStream合作，向消費者提供精準的商品推薦。在其網站上，消費者不但可以了解到自己曾經瀏覽過什么商品，或在過去購買過哪種類型的產品，他們還可以根據網站推薦的同類商品，以及參照其他消費者對產品的評價做出是否購物的決定。

　　個性化推薦技術服務是基于網站的顧客瀏覽、購買行為等，為其量身定制的一套個性化推薦系統，通過分析全網消費行為數據，找到客戶的網購行為偏好，再通過計算從整個網站的商品中抽取對應其偏好的商品，向客戶進行精準的商品推薦。

　　基于個性化推薦的精準營銷能夠極大地提高電子商務網站的流量轉化率、客單價、提升客戶回頭率、延長客戶生命周期，從而提高電子商務企業核心競爭力。開始產品推薦服務后，Zappos的銷售額已經得到了約3%的增長。與此同時，他們還注意到顧客會因此而增強與網站的互動，每次訪問的頁面瀏覽量都會增加20%左右。{page_break}

　　Zappos對中國鞋類B2C的啟示

　　得用戶體驗者得天下，這是Zappos給國內鞋業B2C一個啟示。要想在中國完全復制Zappos的模式并不現實，國內的物流體系，退換貨成本，消費理念等都是短板，或許像Zappos一樣與個性化推薦服務商合作將是一條捷徑。

　　在國內電商陷入價格戰的白熱競爭局勢下，要練好企業內功就要注重體驗，要把保留老客戶提高到一個高度，在個性化基礎上，加上對用戶行為的偏好了解，用提高用戶體驗的方法做營銷。

　　據觀察，國內鞋業B2C正在朝這個方向努力。目前李寧網上商城、名鞋庫、拍鞋網等先后在個性化商品推薦方面與目前國內最大的個性化推薦技術服務商百分點科技展開了合作。

　　如線下貼心的導購一樣，個性化推薦技術就是網站為線上消費者配備的個性化導購員：通過對用戶過去網絡瀏覽行為的分析，以及通過后臺龐大數據庫中與該用戶有類似瀏覽行為的群體的分析，使用了推薦技術的網站可以自動為每個特定用戶提供個性化的推薦商品列表。也就是說，每個用戶在網站上看到的都是一個獨一無二，符合他/她偏好的商品頁面，從而為他/她帶來了精準、貼心的購物體驗。